电子商务交易中顾客价值和满意度及忠诚度的关系研究

宋 磊

（福建江夏学院 经贸学院，福建 福州350108）

电子商务的经营成败，必须要由两个构面进行，一是技术面；二是策略面，其中技术面是要达成策略面的方法手段。电子商务市场不仅对企业的营销活动产生影响，亦对消费者进行网上购物的方式产生影响[1]。因此，未来企业在执行各项方案以及策略时，也需将电子商务环境的种种影响纳入考虑，仔细评估进而创造企业的最大竞争优势[2]。本研究试图从电子商务交易中顾客价值的观点出发，进一步探讨其与顾客满意度及顾客忠诚度的关系，希望借此提供网上企业更多管理上的参考。

一、研究对象与方法

（一）研究对象及模型

本研究主要以有上网购物经验的消费者作为问卷发放的对象。与合作的三家快递公司实施问卷的调查，发放问卷160份，共回收了150份，无效问卷11份，有效问卷139份。本研究是探讨消费者在电子商店消费后的价值是什么，故结合Keeney（1999）所发表的电子商务顾客价值的九大构面后将其分成品质价值、成本价值与感受绩效[3]，研究模型如图1，灰色部分为本研究不探讨的部分。

（二）研究方法

1.文献资料法

本研究提出下列问题并配合相关文献进行假设的推论：假设1：品质价值对消费者的整体满意度有正向影响；假设2：成本价值对消费者的整体满意度有正向影响；假设3：感受绩效对消费者的整体满意度有正向影响；假设4：消费者整体满意度对忠诚度有正向影响；假设5：品质价值对忠诚度有正向影响假设；6：成本价值对忠诚度有正向影响。

2.问卷调查法

本研究在完成问卷的前测后，分别针对回收样本进行信度检测，以建立有效且适当的研究问项。最后，研究采用便利抽样的方式，与三家快递公司进行合作，请消费者收取网上购物商品时填写问卷。

3.资料分析法

研究将使用SPSS For windows10.0做为本研究统计辅助工具，并且依据本研究之目的与假设，采用下列统计方法进行资料分析：一般叙述统计分析；因素分析；回归分析。

图1：本研究模型

二、实证分析

（一）假设验证

在进行各个构念间的实质关系进行检定前，必须要先确保各构念的效度与信度的检测。本研究已经确认各研究构念具有一定程度的信度与效度，因此可以进一步地针对研究模式所建立的研究假设进行检定。

假设1：品质价值对消费者的整体满意度有正向影响。研究采用回归分析的方法来进行研究假设的验证，根据研究模型可知消费者认知的满意度会受到网站提供的品质价值影响，而经过资料分析后，品质价值对于整体满意度的回归分析显示，使用者认知网站的品质价值确实对网站的满意度有正面的影响（P<0.001），网站的品质价值对于满意度的影响效果为 0.552，解释变异量（R2）为 0.304。

假设2：成本价值对消费者的整体满意度有正向影响。根据本研究的因素分析将“成本价值”取成四个变数：寻找购物信息的时间、收到货品时间、购物时间花费与降低成本。根据研究模式可知消费者认知的满意度会受到网站成本价值的影响，回归分析的结果发现成本价值中的寻找购物信息的时间、收到货品时间与降低成本确实对网站的满意度有正面的影响，其影响效果分别为0.292、0.219、0.163，然而购物时间花费却没有与网站的满意度产生正面的影响，整体成本价值对满意度的解释变异量（R2）为0.360。

假设3：感受绩效对消费者的整体满意度有正向影响。根据本研究的因素分析将“感受绩效”取成八个变数：安全性、隐私性、轻松购物、购物环境、不后悔性、退货便利性、增加购买力与购物舒适度。根据研究模式可知消费者认知的满意度会受到网站感受绩效的影响，回归分析的结果发现感受绩效中的安全性、轻松购物、购物环境、不后悔性、增加购买力与购物舒适度会与消费者认知的满意度有正面的影响，其影响效果分别为 0.183、0.121、0.097、0.159、0.245、0.299，而隐私性与退货便利性却没有与网站的满意度产生正面的影响，整体感受绩效对满意度的解释变异量(R2)为0.527。

假设4：消费者整体满意度对忠诚度有正向影响。根据研究模式的推导可以发现消费者对于网站的忠诚度会受到其感受网站的满意度影响，本研究经过因素分析后，将网站的忠诚度区分成短期忠诚与长期忠诚。对于忠诚度的回归分析显示消费者的满意度对短期忠诚与长期忠诚皆有正面的影响，其影响效果分别达到0.371与0.560，解释变异量 (R2)分别为0.138、0.314。

假设5：品质价值对忠诚度有正向影响。根据研究模型可知消费者认知网站的品质价值对网站的忠诚度会产生影响，通过品质价值对于忠诚度的回归分析，其结果显示消费者认知的产品品质对于网站的短期忠诚与长期忠诚皆有正面的影响，其影响效果为 0.273与 0.431，解释变异量（R2）分别为0.075与 0.185。

假设6：成本价值对忠诚度有正向影响。根据研究模型可知消费者认知网站的成本价值对网站的忠诚度会产生影响，而网站的成本价值经过因素分析后取出四个变数：寻找购物信息的时间、收到货品时间、购物时间花费与降低成本，通过成本价值对于忠诚度的回归分析，其结果显示消费者认知的寻找购物信息的时间对于网站的短期忠诚有正面的影响，而其他三个变数：收到货品时间、购物时间花费与降低成本皆没有实证的资料支持。而消费者认知的寻找购物信息的时间、收到货品时间与降低成本对于网站的长期忠诚有正面的影响，其影响效果分别是0.233、0.144、0.197，只有购物时间花费没有实证的资料支持，解释变异量(R2)分别为0.126与0.221。

（二）研究结果支持的假设

假设1：品质价值对消费者的整体满意度有正向影响。在本研究中，可以发现品质价值对于消费者整体满意度有其正向影响，因此网站所提供的产品品质、产品信息，对消费者在整个消费过程包含了使用产品，都有正面的影响。

假设2：成本价值对消费者的整体满意度有正向影响。成本价值构念中其购物所花费时间中可以分为寻找购物信息时间与购物程序时间。寻找购物信息的时间、收到货品时间、降低成本都对满意度有其正向影响，而购物时间花费则不显著，显示在网络商店目前的设计购物流程对消费者而言没有太多时间上的浪费，或是其流程大同小异没有多大差异。

假设3：感受绩效对消费者的整体满意度有正向影响。感受绩效构面经由因素分析中，可以再分为安全性、隐私性、轻松构物、购物环境、不后悔性、退货便利性、增加购买力、购物舒适度，其中隐私性与退货便利性对其整体满意度没有显著影响。而隐私性不显著的原因可能是网络购物商店需要填写的资料并不很多，且可能消费者不会完全照实填写，以致于消费者不怕个人资料外流；而退货便利性不显著极有可能的原因为本研究样本中购买商品分布关于电子产品相关只有25.7%，以致不显著。

假设4：消费者整体满意度对忠诚度有正向影响。本研究中显示消费者整体满意度与忠诚度具有显著影响，更加显示满意度对忠诚度是有影响的，但是满意度与忠诚度不再是一体两面。

假设6：成本价值对忠诚度有正向影响。成本价值对于忠诚度有其正向影响，显示成本对于消费者在于时间与金钱上的考虑是正面的，但是以成本价值各构面对短期与长期忠诚来看，其寻找购物信息的时间都有正面影响，显示业者如能在网站信息收集方面更详细与提供消费者查询界面做的更好，能对忠诚度有相当正向影响。

（三）研究结果没有支持的假设

假设5：品质价值对忠诚度有正向影响。本研究中品质价值对忠诚度没有正向影响，本研究对品质价值的定义为网站业者对产品品质提供保证，但是目前国内业者大都贩卖他人品牌的产品，没有自己的产品，所以极有可能是产品自我品牌大于网站品牌，且本研究约有75﹪的样本所购买多的是没有维修或是保养等问题，所以对于品质价值没有太强烈要求。

三、结论与建议

（一）结论

本研究经过资料分析后，对于所提出的假设有更进一步的了解：顾客价值对于满意度的影响为消费者认知网站的「品质价值」、「成本价值」、「感受绩效」对于「满意度」皆有正面的影响，其影响效果分别为0.209、0.164与0.453，解释变异量（R2）为0.517。从影响效果来看，消费者认知网站的「感受绩效」对于「满意度」有最高的影响力，高达0.453，远高于「品质价值」、「成本价值」；顾客价值对于忠诚度的影响为消费者认知网站的「满意度」、「成本价值」对于「忠诚度」皆有正面的影响，其影响效果分别为0.383与0.177，然而「品质价值」对于忠诚度的影响却没有实证资料的支持，整体的解释变异量（R2）为0.318。从影响效果来看，消费者认知网站的「满意度」对于「忠诚度」有最高的影响力达0.383，高于「成本价值」对于「忠诚度」的影响。

（二）建议

1.影响消费者顾客价值中的成本价值应包括寻找购物信息的时间、收到货品时间、购物时间花费与降低成本，因此电子商店在经营其商业活动时必须要注意顾客在搜寻产品或服务的便利与快捷，且在处理订单与交货的速度也要够快，才能满足顾客的要求。

2.顾客认知的感受绩效应包含了安全性、隐私性、轻松购物、购物环境、不后悔性、退货便利性、增加购买力与购物舒适度[4]，因此在设计电子商电网站时要特别注意到这八点，以满足顾客的需求。

3.本研究结果指出消费者的满意度与顾客认知的品质价值、成本价值、与感受绩效都有正面的影响关系，也就是说当企业要发展电子商务时对这三个顾客价值都必须重视，但是其中顾客认知的感受绩效影像程度最高，而成本价值是最低的，与学者推论的第二代电子商务的特性不谋而合，消费者上网购物不再是为了便宜的价格，而是有更便利的购物方式[5]。

4.研究结果指出的消费者的忠诚度与成本价值及满意度有正面影响关系，因此若业者想要维持消费者的忠诚度，首要是要消费过的顾客满意此次上网购物经验，故业者必须要不断地增加服务的品质与内涵。

[1]赵巧，胡勇.试论电子商务中顾客忠诚度的培养[J].现代商业，2011，（21）.

[2]杨龙，王永贵.顾客价值及其驱动因素剖析[J].管理世界，2002，（6）.

[3]杨大蓉.网络营销下企业顾客忠诚度的评估模型及其策略分析[J].电子商务，2011，（1）.

[4]刘文波，陈荣秋.顾客价值理论的概念模型[J].商场现代化，2008，（31）.

[5]宋相豫.电子商务环境下顾客忠诚度的培养原则和策略[J].中外企业家，2011，（11）.