国家文化基因支撑企业国际化

本报记者 张 妮●张怡然图片说明：陈忠伟 “恒源祥，羊羊羊”，20年前，一句简洁的广告词让这个老字号红遍大江南北。而2008年，一则十二生肖的电视广告又让这个品牌饱受争议。这样的故事在恒源祥80多年的发展历程中有很多。随着时代的变迁，这一品牌历经兴盛、衰落与重生，如今发展为世界产销第一大绒线品牌，堪称奇迹。然而，在进一步向国际化梦想前进的道路上，它依然面临很多现实的困难。恒源祥（集团）有限公司总经理陈忠伟近日在上海接受《环球时报》记者专访时表示，品牌的国际化不仅是企业把产品卖到国外去，而是一个系统工程，国家品牌形象对企业品牌有重要的支撑作用。如何树立好的国家形象是企业国际化的重要前提。环球时报：很多中国老字号都没落了，为什么恒源祥仍保持旺盛的生命力？陈忠伟：中国很多老字号是在上世纪二三十年代发展起来的，这一方面缘于一战后很多欧洲国家的投资从欧洲转到上海；另一方面中国正在由农业社会向工业社会过渡。在这样的大环境下，诞生了一大批民族资本家。恒源祥的创始人沈莱舟就是其中一位。1927年他看准当时被誉为奢侈品的绒线行业创办了恒源祥，当时上海滩很多明星像上官云珠、周璇、王丹凤都做过我们的模特。然而1937年，日本侵华战争爆发导致恒源祥在内的很多老字号的经营停滞下来。解放后，1956年公私合营，很多老字号成了国有企业，实行统购统销。上世纪90年代初，邓小平明确了中国市场经济的改革方向。很多乡镇企业为了更好地生存，已经在报纸、电视上投放广告了，而很多上海老字号因为体制惯性没有做品牌推广，逐渐没落。当时恒源祥为拓宽销售渠道，必须走品牌推广的道路。90年代初，电视剧《婉君》风靡全国，我们在电视台该剧的热播时段投放了“恒—源—祥，羊羊羊”的5秒广告，恒源祥从那时开始在全国范围内打开知名度。1996年，恒源祥发展成为世界上产销绒线最大的企业。我们认为品牌是一种记忆，消费者的记忆中认为你这个品牌、企业是怎样的就是怎样的。而消费者的思维记忆习惯是“记一不记二”。打个比方，如果问世界上最高的山峰是哪座，99%的人都知道，但若问第二高的山峰，很多人不知道。我们在这么短的时间内，把品牌迅速建立起来，就是因为在发展过程中做了很多第一次，比如那则5秒广告。环球时报：重视广告宣传让恒源祥迅速发展，但2008年同样是一则广告，却让恒源祥备受争议，那则十二生肖广告对品牌美誉度产生了怎样的影响？陈忠伟：当时大家看到的那个广告可能觉得比较粗糙，画面不动、只有声音在变化。主要是因为当时制作时间太仓促。广告播出后确实引发很多讨论，譬如有人说以为电视坏了，过了一会儿才知道是广告。很多消费者走过我们店门口时像做游戏一样，喊着“恒源祥牛牛牛、羊羊羊、鼠鼠鼠……”其实，这件事不是很严肃的话题，并没有给人们带来什么困扰，大家对此是一种透着幸福感的调侃。虽然那次争议短期内对恒源祥品牌的美誉度产生了一定影响，但现在早已过了那个阶段。一般来说，品牌推广要经历三个阶段，一是从不知道到知道的导入阶段，第二是维护阶段，第三是提升阶段。现在，恒源祥已经发展到第三阶段，近年来我们在品牌价值提升方面做了很多工作，包括赞助2008北京奥运会、成为2015年劳伦斯世界体育奖的合作方等。同时，我们也在做慈善活动，比如从2005年开始为中国孤残儿童编织毛衣，组织中学生“文学之星”大赛等。环球时报：作为世界绒线产销最大的企业，恒源祥在国际化发展方面有怎样的计划？ 陈忠伟：1996年我们成为全世界绒线行业的老大，我们心里膨胀了，希望能国际化，请了很多专家来讨论国际化问题，而结论给了我们当头一棒：恒源祥当时很难国际化。因为恒源祥的商标是中文，如果重新起个英文名让欧洲和美国消费者认识、记住，在品牌的导入、维护和提升阶段，分别要花费每年6000万美元、5000万美元和1亿美元。显然，从财力上恒源祥当时根本没办法国际化。不过，我们并没有因此放弃梦想，一直在为国际化做准备，一方面通过赞助奥运会等国际赛事来增强国际影响力，另一方面，希望通过加强对国家形象的研究促进品牌的国际化。现在谈国际化，人们更多地认为这是企业的事情，但我们越来越能感受到国家品牌对企业品牌的支撑作用。可口可乐、麦当劳、IBM等企业的背后就是美国国家形象和美国文化作为支撑的。国家品牌一旦被全球的消费者认可，消费者就会爱屋及乌，企业品牌就能站在国家品牌的肩上，成为国家形象里的一个产品，更容易被消费者认知，进入国外市场的成本就会降低。现在“made in china”（中国制造）在某种程度上代表着粗制滥造，如果纺织行业以这样的背景走向国际，阻力就很大。上世纪80年代，正是伴随美国在全球的影响力、文化渗透力到达一定程度，美国的品牌和商品才自然而然渗透到各国消费者的生活当中。所以我们在思考，何时中国的国家品牌能在全球范围内产生一种有品质的、有影响力的形象，就是中国企业国际化最好的时候。环球时报：如何打造更好的国家形象，以促进中国企业的国际化？陈忠伟：中国目前的国家品牌在全球的影响力比较弱，一方面是由于中国以前大量出口廉价商品，对中国的国家品牌形象产生很大破坏作用；另一方面，我们对国家形象的宣传手段太老套，多是表演京剧、舞龙、舞狮，会让外国人误以为中国还生活在京剧脸谱时代。我认为国家的形象与国家文化息息相关。正因为一个国家具备了某些文化特征，它才会在某个领域比较强大，比如德国擅长做精密仪器，得益于它的严谨文化；法国能做奢侈品，缘于它文化中的浪漫元素。中国要想树立好的国家形象，必须好好思考中国文化的精髓是什么，我们的价值观如何让全球消费者普遍接受，这些都是未来应该在国家品牌系统中去构建的。韩国在这方面就做得很好，它输出的电视剧等文化产品会使全球对韩国形成一种新的认识。这种文化出口是韩国的国家战略。韩国几年前就成立了国家品牌委员会，时任总统李明博作为委员会的主任亲自推动韩国形象在全球的传播。2008年我们做了“国家品牌发展战略研究”的课题，也是希望中国的决策层能认识到国家品牌形象的战略意义。环球时报：您认为什么样的中国文化特质能代表中国国家形象？陈忠伟：这个问题还在研究，目前还没有最后的结论，但我们找到了通过五个要素来梳理、总结文化特质的方法。“天、地、人、宗教、制度”这五个要素影响着人类的文化。“天”指的是纬度，不同纬度有不同的文化特点。比如，高纬度的地方寒冷，缺乏物质，人们要生存下去就要有生存工具，所以高纬度的欧洲国家制造能力很发达；低纬度的地方物质丰富，但气候炎热，人们必须要在精神上创造一些东西让自己安静下来，比如印度就是世界宗教的发祥地；而中纬度的人对物质和精神都有一些需求，中国就是中纬度国家的典型，在中国你每天的生活都可以很丰富，中国的奢侈品也是琴棋书画这类高雅事物。“人”就是有关民族，日本是很典型的单一民族，所以国家文化相对封闭，而中国是多民族，文化上就会更加开放、包容。总的来说，这五个要素拼在一起就会形成一个地区的文化，文化属性决定了这个地区未来发展的一切，因为文化是不会轻易改变的。因此，找到一个国家的文化基因就能够找到它的发展脉络。▲