抓实细节，提升出版社核心竞争力

[摘要]随着改革开放的不断深入及图书出版业竞争的日趋激烈，出版社在经营管理中必须抓好选题研发、图书销售、营销宣传、版贸、数字化和考核体系建设这几个关键细节，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

[关键词]出版社；经营管理；关键细节

[作者简介] 崔灿，中南出版传媒集团股份有限公司。

近年来，随着文化体制改革的不断深入，我国的新闻出版业实现了快速发展。与此同时，我国出版业的竞争也日趋激烈。当前，在转企改制的政策背景下，在数字技术日新月异的现实环境中，一些传统出版社在面对市场时遇到了一些现实的问题。这主要表现为：在面对民营书业挑战时，有创意策划能力不足的隐忧；在面对渠道时，有执行乏力的困惑；在面对媒体时，有手足无措的迷茫；在绩效考核上，有设置理念的不足。要解决这些问题，总体上要提升出版社的经营管理水平，培育和提升出版社的核心竞争力。而要提升出版社经营管理水平和核心竞争力，就要从出版工作的细节入手。细节决定成败，只有抓好了细节，出版社经营管理水平才会提升，核心竞争力才会凸显，出版社才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

要提升出版社经营管理水平和核心竞争力，就必须从以下几个出版工作的细节入手，抓实相关工作。

一、从选题研发入手，打造优秀产品力

产品力是指产品与市场需求（与目标读者）的耦合度，耦合度越高，产品力越强。出版社应从选题策划和选题打磨两个维度做好产品力建设。

1. 选题的策划

选题的策划，是从编辑的角度讲的。编辑主要应从名家作品、反映社会热点的作品、好看好读的作品、根据特定人群的需求定制的作品这四个向度来思考策划选题。名家作品有一定的市场保证，但竞争激烈，这要求编辑要有良好的人脉和精准的市场判断；反映社会热点的作品需要编辑密切关注当前的社会生活，跟踪当前热点，适时预判未来热点；好看好读的作品要求编辑海量阅读作品，了解市场需求，了解作者创作情况、作品版权情况，养成“古董品鉴专家”一般的犀利眼光；定制作品要求编辑了解固定人群特性，为他们量身定制产品，提供解决方案。这些要求对编辑是相当高的，如果不具备热爱出版工作、喜欢读书和较长时间有意识的积累这三个基本前提，是不可能练就这些能力的。

2. 选题的打磨

选题的打磨是从出版社的角度讲的。编辑报上来的选题，出版社是否通过，这需要做出专业的判断。此时，一个了解市场同类标杆产品、代表作家的历史销量情况的总编辑就显得尤为重要。同时，一系列选题打磨机制的建立也是提升选题质量的有力保障。比如，有的出版社建立了一系列会议制度，通过选题会、订单会、书评会等形式来相互学习、集思广益，严格控制选题质量。选题会上编辑要对选题的读者定位、卖点、同类选题情况做出准确回答，关键是要以数据和事实说话，力戒空谈和主观判断。订单会上大家将对选题的宣传语、封面等要素进行讨论和提升，并向全体销售人员阐述选题特色、目标读者和销售要点。书评会则主要对出版社本版和外版图书的装帧设计进行分析和评价，以不断提高编辑人员的市场感觉和鉴别水平。选题通过一系列论证程序后，作为论证成果，编辑必须提供包括封面、内容介绍、宣传语、图书成本核算单等在内的相关材料。据此，出版社再来判断选题能否通过，如获通过则可以进入正式出版流程。有些出版社还建立了选题分类制，根据选题的不同类别配置不同的营销力量。

二、从图书销售入手，打造卓越销售力

销售力建设的要点在于以下两方面：一方面要最大可能地提高产品与读者的见面率，进而提高读者购买行为的发生率，具体就是要在网站上抢占显眼的展示位置，在店面要在好的位置上架、码堆；另一方面要完成销售数据和相关信息的回收，对上游编辑环节的产品结构调整提供数据支持。为此，出版社必须抓好如下几个细节：

1. 下移渠道

出版社要将销售工作由以中盘商为终点向前再推进一步，直接到店面。出版社在店面的主要工作是查看店面成列、积极沟通补货、发现问题及时协调解决。负责店面管理的人员必须勤到相关店面查看图书到货、上架情况，定期将图书销售、库存等情况反馈回来，并及时反映发现的问题。这样可以将图书和相关信息直接传递到终端，并且将准确的发、退、回信息回传，也可以及时发现问题、解决问题。

2. 前移重心

在图书论证过程中，销售人员应积极参与产品的定位、包装、营销的讨论，充分了解每一种图书的特点和属性。事后，销售人员应积极向客户进行产品推荐，发送征订单，寻求客户意见。然后再向编辑反馈客户意见，使得产品更加贴近市场。出版社还可以根据销售部回收的征订单来确定图书的首印数。

3. 创新销售

出版社在图书销售渠道上一定要十分重视一、二渠道，也应积极开拓电商、机场、超市等渠道。特别是电商渠道在中国零售图书市场上所占的销售份额日益扩大，成为一个不可忽视的重要渠道。在业务范围上，出版社还可以积极拓展农家书屋、社区书屋、各种馆配以及政府机关、企业的团购和定制业务。

4. 控制风险

要做到控制风险，就必须做到数据准确。终端数据的及时、准确反馈可以使公司预估市场销量，这对于产品的调整、图书的加印和库存风险的控制意义重大。而落实这一要求的基点就是销售商（门店）提供的准确数据。出版社可以设计一系列数据表格，由销售人员填报。目前，一些销售商已经可以通过网络对接提供及时精准的销售数据，出版社应根据自己产品销售的重点区域和重点客户做好数据采集工作。采集到的大量基础数据应输入专门数据库，由专人负责对数据进行分析处理，得出反映出版社销售情况的相关报表。这些数据和报表将成为出版社建立及时库存预警系统的基础，也为公司决策和部门及员工的绩效考核提供了有力依据。

三、从营销宣传入手，打造强大影响力

图书内容好，门店陈列好，剩下的就是要让读者知道有这么一本书。一本图书之所以有较大的影响力，与出版社市场部专业而有效的工作分不开。

1. 做好媒体研究，明确媒体优势

目前全国大概有300多家平面媒体可用于图书营销工作，与图书营销工作关系较为紧密的平面媒体达150家，与图书营销工作关系较为紧密的网络媒体有40多家。出版社的市场部应根据这些媒体的特点和受众进行分类管理，对那些与出版社图书品牌关联度高的重要媒体，一定要进行重点维护。

2. 做好分片分级管理

出版社市场部大致可以北上广为中心，对平面媒体进行分片管理，每片要有专人负责。网络媒体（门户、SNS、BBS）和新媒体（手机报、阅读终端、微博、微信、QQ）也要由专人负责。这样既责任明确，又合作有力，使得产品宣传的爆发力和持续力明显增强。

3. 营销策划与实施

出版社市场部应负责重点图书的营销宣传策划文案的撰写和实施工作。市场部在收到编辑发来的相关资料并进行充分交流后，再一次挖掘和明确新闻点，并确定信息发布的媒体。然后针对不同媒体确定不同的传播内容，最终根据图书上市和媒体的档期来协调安排宣传时间和图书营销的时间节点。最后，根据传播的内容、传播的平台、传播的节奏写出营销宣传策划文案并跟进实施。

四、从版贸、数字化入手，打造协同力

通过版权贸易引进和输出好的图书，是出版社发展的一个重要方式。出版社的版权贸易工作要取得大的发展，必须制定标准、量化工作。版权部员工只负责推荐图书不参与图书编辑工作。如图书被编辑选中或者编辑自己找到某种外版书，版权部员工应负责报价、谈判、签约等后续工作。具体报价金额，由编辑根据市场同类书和作者以往所出图书的市场表现来预估销量后最终确定。这是一种避免人浮于事、责任不清的可供借鉴的好方法。

当前，数字技术发展方兴未艾，业界对出版社如何应对数字技术冲击的讨论也十分热闹。面对数字技术，积极有效利用是有利于出版社发展的。出版社应根据自己产品的特点，通过版权转让或共同开发销售分成的方式积极开展电子书的销售业务。

五、从考核入手，打造运营动力系统

考核体系就像一根指挥棒，考核什么就将得到什么。要使出版社运转具有源源不竭的动力，要让编辑、发行、营销人员的积极性充分调动起来，就必须设置一套合理的考核体系。而出版社考核系统设置的关键，一个是任务的设定，一个是时间的管理。

1. 任务指标设定

出版社必须针对不同部门设立主要的任务考核指标，做到任务既简单又明确。比如，有些出版社针对编辑设定造货码洋任务，针对销售设定发货、回款、实销、退货任务，针对版贸人员设定每周推荐多少书、必须被编辑采用多少书。出版社把简单具体的任务指标和薪酬体系对应起来，就构成了自身运营的基本动力系统。在强有力的数据体系支持下，出版社就能做到动态监测各部门任务的达成情况。出版社可以实时公布各部门的任务达成情况，这样做不仅可以让各部门了解本部门的任务完成情况，及时查找问题、解决问题，而且使各部门能有一个横向比较，起到相互激励的作用。

2. 时间管理

任务明确了，就必须把握好时间节点。一般情况下，编辑环节的时间管理要求做到一年的选题储备、半年能落实的出版计划、三个月的选题落实时间表等，销售环节的时间管理是根据距离远近严格掌握图书的上架时间（2—15天）。营销宣传工作的时间管理至少从图书下厂就开始展开各类宣传攻势，印制环节的时间管理就是要求7天出书。时间节点的明确，能使得大家每天的工作都充实和忙碌起来。

当然，完整的考核体系除了要靠任务和时间的配合，还必须加上数据有力的实时监控、市场化的人事管理制度、以薪酬宽带制为核心的分配制度，这样才能发挥出最佳的作用。建立了这一整套体系，就能使出版社目标的制定变得科学合理，使目标的达成变得可以预见。