网络传播时代区域形象塑造研究

[摘要]区域形象是公众对区域内在的经济实力、文化活力和未来发展期待的综合评估，良好的区域形象有利于本区域的经济发展和社会安定。在网络传播时代，区域形象塑造面临着新机遇与新挑战。本文主要以河南的区域形象为例，探究网络传播时代河南的形象塑造问题，从政治、文化、历史等方面分析其根源，力求提出可行和完整的策略并解决区域形象塑造中的问题。

[关键词]网络传播；区域形象

[作者简介]赵淼，河南财政税务高等专科学校。

[基金项目]本文是河南省科技厅软科学课题——新媒体环境下河南形象塑造战略研究（项目编号：132400410974）。

一、网络传播时代时代区域形象塑造的新机遇与新挑战

区域形象是一个地区发展实力的重要体现，是公众对于区域内在的经济实力、文化活力和未来发展期待的综合评价，是区域内经济发展、社会管理、资源开发、环境状况、历史文化、生态旅游等诸多方面在公众印象中的整体把握，是在公众头脑中反映后形成的总体形象。

在信息高速交互、更新且广为人知的网络传播时代，受众不单单是信息的接受者，在微博、论坛、微信等新兴媒体形式中更是传播者和反馈者。区域形象塑造的过程也成为一个以本区域为主体，公众作为客体的传播链条运作的过程。因此，区域形象塑造在网络的助推下具有多元化的特点，公众作为一个庞大且灵活的传播要素发挥着重要的作用。网络的交互性不仅使公众诉求得到了重视和满足，也使传统媒体的议程设置功能产生了多样化效果。

但是，网络的多渠道表达虽能统和公众意见，但另一方面也使区域问题在舆论压力下显露无遗、真假错乱。此种情况下，权威媒介如果不能和微博等自媒体接轨，任由假消息和伪问题横行将会污染区域发展的媒介生态环境。

总之， 网络传播为区域形象的宣传、构建、塑造提供了便捷的承载方式和广阔的展示平台，合理有效地利用网络传播的优势，积极应对网络传播的劣势，致力于营造一个互动性强、服务性好、独特高效的网络空间对区域形象塑造具有极大的正面影响。

二、河南区域形象塑造的特点分析

“刻板印象”，是指个人受社会影响而对某些人或事持稳定不变的看法。二十世纪九十年代单一的传统媒体报道形成的拟态环境中逐步塑造了一个贫穷、落后的城市形象，使公众对河南形成了”刻板印象”。在平稳经济态势的配合下，影响河南的公众评价，使得河南在发展中长期受到“刻板印象”的不良影响。在网络传播时代，为原本缺乏事实依据的“刻板印象”的改变提供了契机，全面且灵活的媒体智慧在河南形象工程中发挥着重要的作用。

（一）充分利用多媒体的报道形式

媒体的议程设置功能在传统媒体时代作用突出。在手机、网络、报纸、电视多渠道的普及下，河南省开通了河南新闻网、政务微博、微信等诸多媒介形式。河南新闻网利用网络即时、便捷的优势，以新闻种类多、信息全面及时、内容权威严肃取胜，在众多媒介形式中充当“领头羊”的角色。河南电视台开通了新闻、法制、民生、国际等诸多电视频道，充分利用电视媒介生动形象的视觉效果，塑造活跃的河南形象。自2012年以来，河南省高级人民法院开通了“豫法阳光”的政务微博，利用微博平台广阔、群众基础好的优势，致力于维护民众切身利益。据《2013年新浪政务微博报告》河南省政务微博的微博净增8490条，位居全国省份第三，被评论总数为247000条，被转发总数为146270条。微博内容多为法制类新闻，展现河南良好的法治秩序和人文形象。这说明作为弱关系媒介，微博在河南省的形象塑造中发挥着重要的作用。但另一方面，对微博的利用不充分，使形象塑造事倍功半。

1.信息传播过于突出新闻的宣传价值，影响社会效益

所谓新闻价值是指新闻事实满足社会需求的特殊要素的总和。城市社会角色的多样化导致社会需求的不统一。而媒体作为社会的瞭望哨，要在满足受众需求的同时具备新闻的时新性、重要性、显著性、接近性和趣味性，导致了新闻冗杂和无重点。媒介在权衡商业利益至上和社会效益至上的过程中，导致了追求商业利益，与其满足社会需求的初衷背道而驰。社会效益低下势必影响公众对城市的总体评价。

2. 信息冗杂，政府声音弱化导致权威媒体的“孤独感”

政府是民意的代表。政府发声是民意的表达，权威媒体理应成为民意表达的最佳载体。如今，微博广阔的交往平台似乎喧宾夺主，取代了权威媒体民意表达的功能。其源头在于权威媒体的声音弱化，导致权威媒体的沉默和微博信息的泛滥。以河南周口平坟事件为例，网民议论纷纷，是典型的政府做法与民意相悖的事件，微博、论坛、贴吧等渠道网民信息丰富，诉求明显。聚焦河南官方的声明，“河南周口市长：平坟事件已无退路是一场革命”“河南周口平坟获省政府奖励 称要一站到底”以及在一次平坟后退出二次平坟潮之类的官方行为，与网络民意衔接错位，政府的强硬回复和不作声严重影响了政府形象。

（二）媒体报道性质：负面新闻较多

2013年，河南省网络舆情分析报告显示，河南省内引起网友关注的热点事件中，“周口平坟事件”最受网民关注，之后网民关注度依次为“袁厉害事件”“郑州房妹事件”“河南义昌大桥坍塌事故”“双汇国际并购”“《南风窗》报道不实事件”“周口治理吃空饷事件”“郑州航空港上升为国家战略”“郑州市卫生局强行摊派精神病指标”“河南林州警察摔婴案”。由此可见，网民对民生与法制新闻最为关注，如上所述，纵观2013年河南省众媒介对周口平坟事件的报道与反馈不够及时客观，导致对此事件的负面新闻较多，负面舆论的存在和长期被忽略将严重影响政府形象。而与经济和社会事业发展具有良好态势等相关的正面报道居多，却少有人问津，如“郑欧国际班列实现常态化运行”。

三、网络传播时代，区域形象塑造的新策略

区域形象包括区域硬形象和区域软形象两方面。硬形象是在满足了一定的需求和条件下所呈现的良好形象，一般有较为客观一致的衡量标准，如经济发展指标。软形象的塑造不仅要满足主观要求和客观标准，还要受到心理因素影响。所以说，影响区域形象的变量是多样的，要均衡高效地保持变量的稳定，闭门造车靠不住，需要的是将这些因素视为“敲门砖”系统全面地加以统和利用，使其成为区域发展的动力。

1. 充分合理利用政务微博、论坛、贴吧的优势，培养意见领袖

信息传播的受众，即区域形象塑造的公众，是信息传播链条的终结者。受众对信息的接受情况直接影响着传播效果。所以说，受众是信息传播活动中庞大且活跃的行为主体，是不容忽视的反馈信源。而意见领袖作为活跃在人际传播中对他人形成直接有效影响的主体，在促使对方态度和行为转变中发挥着重要作用。

2. 正负面相结合的报道方略，丰富媒体报道活力，增强传播效果

网络传播时代，信息的传播效果是传播主体的出发点和归宿。传播信息的角度和方式如果具备审美价值，在促使问题优化或解决的情况下，可以使受众在了解传播内容后引发情绪，一方面是美好的、愉悦的和乐观的；一方面是悲观和消极的。一般情况下，信息传播的审美价值需要通过正面报道体现，城市的发展和形象塑造需要正面报道来弘扬。但是在网络传播时代，伴随着公众知识水平的不断提高，信息接受者对于信息的甄别能力不断增强，对城市发展的硬项指标和软实力的感受能力不断强化，一味地正面宣传报道，会导致媒介官腔过重和脱离客观实际，削弱媒介和城市形象的亲和力。所以，城市的形象宣传必须要在立足实际的情况下，实行“两面提示”的宣传策略，以正面宣传为主，对显著性问题进行揭露的负面报道能有效显现城市发展的决心， 以最大限度减少负面舆论、修复受损形象为最终目标。其重中之重则是立足实际，反映民意，促进城市问题的解决。

3. 形象问题的挖掘和解决依靠调查性报道，提高网络信息传播的深度

网络传播虽然是民意表达的重要渠道，但也存在着信息冗杂和信息碎片化的弊端。在区域形象塑造过程中，公众反馈是以本区域为主体，公众为客体的传播链条中不可或缺的一环。网络传播在统和公众反馈中起着不可替代的作用。在2013年《新媒体环境下河南形象调查》问卷中显示，总调查人数的47.62%对河南的整体印象为“一般”，且对河南整体印象为“一般”及以上的非河南籍网民达到了90%。但是，对于区域形象的公众反馈还仅仅是停留在表面，一个区域的形象设计需要有文化活力和自身特色才能保持持久发展和影响力。这就需要充分利用网络的优势，网络媒体要提高媒介素养，加大新闻报道的深度，不仅要反映问题，更要剖析问题，解决问题，积极发挥媒体舆论监督的作用。

美好的区域形象要立足实际，打造独具特色的城市文化，增强区域品牌形象的内涵，塑造区域精神；突出区域媒介的优势，塑造实力过硬的区域硬形象和区域软形象，逐步打造公众信任的区域形象。总体来说，网络传播时代为区域形象的塑造提供了新的机遇，在网络、电视和报纸的多媒介联合下，公众对河南形象的评价逐步提升，但由于媒介资源的不充分利用和公众原有的“刻板印象”，河南形象的塑造仍有很大的提升空间，立体的区域形象更需要在媒体宣传的细节上下功夫。在有策略和有深度的媒介生态环境中，提升区域形象。

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