浅析4Ps营销策略在PU革基布营销中的应用

林新辉

摘 要：近期是合成革行业的寒冰期，满耳充斥着负能量，哪些危险，哪些不行，哪些倒闭……温州，作为曾经红极一时的合成革之都，已经逐渐呈下坡趋势。近一二年，因经营不善或贷款互保出现问题关停的革厂愈来愈多，如福建天发、利泰、华泰、鼎盛、丽水方源、万通、先丰、力帆、温州长江、协兴、裕达……如所预料，今后还将有更多的连环炸弹浴血洗牌！针对PU革行业的这种严冬期，我们有必要借助传统的商品经济学的4Ps营销理论，即产品、价格、渠道、促销等策略运用，对PU革基布的销售做进一步的探讨。只有在产品策略、价格策略、渠道和促销等方面采取差异化并适合企业发展的策略，才能在行业的洗牌中立于不败之地，才能在行业中保持领先地位。

关键词：PU革基布；营销策略；4Ps理论

中图分类号：F27 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2014）23-0168-03

一、研究的理论基础

市场营销学（Marketing）是20世纪初首先由美国研究和发展起来的一门新兴经营管理学科。西方市场研究学者从不同的视角给营销管理下了诸多的定义。著名的经济学家尤金·麦卡锡将市场营销细分为微观市场营销和宏观市场营销。1950年尼尔·博登（Nei.Borden）提出了“营销组合策略”，强调从企业整体营销目标的实现出发，对各种营销要素的统筹和协调。之后，又有一些学者对营销策略提出不同的组合形式，如佛利（Albert.W.Frey）的二元组合：一为供应物因素，二为方法与工具；美国教授杰罗姆·麦卡锡（Jerome McCarthy）在总结前人研究成果的基础上，提出了4Ps理论，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）；而理查德.克莱维特把营销要素组合作为营销工具提出，他把营销要素划分为产品、价格、渠道和促销，即4Ps原则，自此4Ps原则在社会和企业里广泛运用。

运用4Ps理论我们要对如下问题进行回答和解决：一是产品方面，产品有没有特点？产品性能怎样？产品的包装和外观怎样？产品的售后服务如何？二是价格方面，客户可以接受的价格程度和企业的合理利润是否考虑到，定价是否兼顾到企业与同行业的竞争情况。三是渠道方面，产品通过什么渠道将产品送到客户手中，实现产品价值。四是促销方面，企业如何通过公关、广告、人员推销和营业推广等将产品信息和企业信息传递给客户，以达成消费行为的实现。

二、研究方法

本文主要采取理论联系实际的方法，在运用营销理论的基础上，结合实地走访制革厂、PU革基布生产厂，网络信息搜索与文献查找等进行分析研究，应用4Ps理论对PU革基布当前营销策略进行探析。

三、PU革基布的发展和现状

PU革基布、PU革行业起源于20世纪60年代的意大利，后传入亚洲的日本和台湾，80年代传入中国大陆并得到迅猛的发展。20世纪80年代为PU革基布、PU革行业的起步阶段，当时正逢中国改革开放，由计划经济向市场经济转变的时代，PU革基布、PU革行业也应运引进大陆，从PVC、干法革、压延革开始，称呼人造革，顶替了一部分真皮，弥补了一部分物资的匮乏。90年代是PU革的成长期，从最初的为数不多的革厂，如福州闽锋、安徽安利、嘉加麂皮厂、宁波涌米、淮北红方等不到10家发展到近100家，干湿法生产线由最初的不足40条发展为超过300条，并形成以温州为集散地的PU革生产局面，如温人革、温州宏泰、温州长江、温州华峰等。PU革基布生产也从原来的南平纺织厂（福建南纺前身）一家生产厂，发展到十几家，如北京富泰、南平金月、尤溪洋溢、三明明恒、永安田龙，温州富邦、温州华都等。2000—2010年为成熟期，由于利润丰厚、回报率高，PU生产线素有“印钞机”的美称，因此到了21世纪初行业内出现盲目的上线扩产现象，原先二湿二干变成四湿四干，四湿四干变成八湿八干，原先一个厂变成二个厂，如石狮大帝又增加了永安大帝，福鼎邦德增加了福建伟邦等等，PU革行业得到前所未有的扩张和增长。PU革基布也紧跟其后，产能迅速扩张，如福建南纺从原来的6 000万米/年扩张到近2亿米/年，富泰从5 000万米/年扩张到4.0亿米/年，加上英汉凯丰、永安田龙、丽水佳源、丽水南平等，PU革基布的产能超过7亿米，市场开始出现饱和状态，并出现严重的供求失衡现象。

近两三年以来，PU革基布、PU革行业开始走向衰退，近期也已出现大调整、大洗牌的行业寒冰期，满耳充斥着负能量，哪些危险，哪些不行，哪些倒闭……温州，作为曾经红极一时的合成革之都，已经逐渐呈下坡趋势，近一二年，因经营不善或贷款互保出现问题而关停的革厂愈来愈多，如福建天发、利泰、华泰、鼎盛、丽水方源、万通、先丰、力帆、温州长江、协兴、裕达……如所预料，今后还将有更多的连环炸弹浴血洗牌！

“困难时期方显英雄本色”，面对行业惨淡，下游企业、客户纷纷倒闭，产能严重的供大于求，同业竞争激烈的局面，如何在PU革基布的市场营销活动中，灵活运用4Ps营销策略求得异军突起，立于不败之地，乃是关键中的关键。

四、PU革基布市场的营销组合策略现状

1.产品同质化

目前，从南到北的基布厂，生产的大部分产品，无论是鞋革用布还是沙发革用布，无论是箱包革用布还是服装革用布，普遍存在雷同性，没有什么创新概念，同质性强。例如，沙发革基布无非就是0.50破斜纹、0.55破斜纹、0.60破斜纹、0.65破斜纹等，十几年一个样没有什么变化；鞋革基布也是如此，多年前的0.35mm、0.55mm、0.60mm、0.65mm品种，如今照样在市场上卖，而且普遍存在“你有我也有，你卖我也卖”的格局。

2.相互杀价严重

产品的同质性势必造成相互杀价。在产能严重过剩的大环境里，为了求得生存，同行就必须降低价格，以取得有限的订单。“你降我也降”，相互杀价，无序竞争，市场环境一片混乱，更谈不上利润，企业亏损在所难免。例如，服装革基布R30，2011年市场普遍价8.80元/米左右，2014年上半年市场普遍价为5.60元/米左右；鞋革基布0.35mm，2011年市场普遍价6.30元/米左右，2014年上半年市场普遍价为4.40元/米左右。endprint

五、对PU革基布市场营销组合策略的一些建议

制订合理的营销组合策略，以巩固现有市场，挖掘潜在市场，培育未来市场，满足下游制革企业的市场需求，求得企业的生存和发展，是PU革基布企业现阶段必须要解决的问题。

（一）产品策略（Product）

1.产品差异化策略

PU革基布经过干湿涂层及后整理后，用途相当广泛，如用作鞋革用基布、沙发革用基布、箱包革用基布、服装革用基布等。如前所述，产品策略首先要回答的一个问题就是，产品要符合哪些性能？做什么用的？即对产品的定位：做服装革用的还是做沙发革用的，要求的材质和指标完全两样。服装革用基布要求手感柔软、悬垂性好，弹性、厚度、纹理也有一定的要求，一般为平纹布和左斜布，以粘胶原料为主要材质；服装革基布还可分为男装用布或女装用布。男装用布主要是做茄克装，厚度要求在0.45—0.65mm之间；女装布厚度较薄，一般在0.15—0.40mm之间。近几年服装革利润空间大，服装革基布发展迅猛，约占市场总销量的30%左右。沙发革用布一般为破斜纹组织，制革后手感较软，对撕裂强力、抗滑移强力要求高，以涤纶和棉花混纺为主要原料。鞋革基布也可分为鞋面革用、鞋里革用和包边革用的，均有不同要求，主要材质是涤纶和棉花混纺。箱包革用布对手感也有一定的要求，强力要求介于服装革用布和鞋革用布之间，原料以半粘胶为主。

正如福建南纺公司产品的宗旨“人无我有，人有我优”，产品策略要在产品特色上下苦功，有特色才会吸引用户，才会有市场。PU革基布也是这样，企业要尽量做到自己的产品避免同其他同业的产品雷同，赋予产品新的内涵和特色，让客户很容易甄别出产品的优势和特点，这样客户选用基布时第一个想到的是你，使得产品有足够的吸引力和竞争力。

产品不断推陈出新，企业不断开发新产品，也是产品策略中保持产品特色、企业保持核心竞争力的关键所在。福建南纺和北京富泰正是由于长年坚持不懈开发新产品，企业才不断发展，才能保持基布行业领头羊的地位。

2.注重产品的新颖性

产品的新颖性主要体现在产品能力的不断完善、优化和产品不断满足客户的定制化需求。福建南纺公司借助于上下游协同研发模式，开发出大量对革基布行业、人造革行业乃至终端消费品行业都具有引领和推动作用的新产品。其中弹力革基布、细旦丝革基布、薄型服装革基布、羽绒服装革基布、汽车用革基布等产品已获得了国家专利授权，近几年累计获得国家专利20几项，2009年获得福建省创新型企业，2013年获得福建省科技型企业，2010年获得国家高新技术企业，并于2013年通过了复审。

在研发成果转化方面，北京富泰公司依托供应链管理能力和自身产供销体系，能迅速将产品方案实现产品化、批量化并完成市场投放，产生经济效益。近5年，公司共进行各类研发试验6 963项，传递样品数目1 432个，其中获得客户认可并实现量产销售的新产品方案为475个，平均每年新产品销售收入占公司主营业务收入的比例为17.92%。迅速的研发成果转化能力不仅使公司在行业新品种竞争上占据了有利位置，还为公司掌控行业产品发展方向的话语权提供了保障。

3.产品包装的实用性

产品的外观与包装要尽量承载产品的内容，保证基布的完好为原则，方便运输，方便客户的识别和使用。也有的包装是根据客户的要求进行，如中性包装，唛头只标注产品名称、数量、生产日期即可；正常按500—1000米范围内打包，视厚薄情况，但安徽安利公司特别要求进行大卷装，每件在2000—3000米左右。

4.强有力的售后服务保障

售后服务关系到企业与客户能否保持长期合作的关键。形式上以电话访问和人员走访为主，人员配套以营销员单独、营销人员和工程技术人员，营销员和相关领导等。现代的营销理念不但要做好售后服务，还要做好售前、售中服务，即做好产品前期特性要求的了解，摸清用户制革中的工艺要求，这样提供的产品就可做到有的放矢。

（二）价格策略（Price）

菲利普·科特勒先生在《营销管理》中是这样对价格问题阐述的：“你不是通过价格出售产品，你是出售价格。”价格策略，既是体现收入的核心营销要素，又是市场竞争的有效手段，产品价格的变化直接影响着消费者的购买行为，影响着生产经营者盈利目标的实现。产品的定价没有固定的模式，PU革基布的报价也不可能是一刀切，要掌握合理性原则和灵活性原则。

一般情况产品的作价有两种方式：一是成本加利润法，这种定价适用于市场竞争不是很激烈或市场上新推出来的产品；二是市场价格倒推法，即根据市场上同类产品的价格扣除适当的利润，倒逼产品成本，这种价格策略意图在于抢夺同业产品的订单。另外，新产品的定价也有不同的方法，先高后低还是先低后高。先高后低，是在新产品开发推广和量产前期高报价格，尽快收回开发成本，尽快取得新产品给企业带来的丰厚利润，缺点是很容易引起同业的仿造，缩短了产品的生命周期；先低后高，是企业利用前期的低价位尽快将新产品推向市场，达到量产的目的，达到快速抢占市场份额的目的。

价格策略也要讲究灵活性，营销人员可以根据不同季节、不同区域、不同客户，推出各种差别化的产品价格，推出各种价格优惠措施。“一厂一价，一区域一价”，既有基准价又有浮动价，灵活运用价格策略。

不能正确运用价格策略，目标市场就会出现动荡，甚至产生严重的市场后果。因此，必须以市场为导向，灵活运用市场杠杆，建立一套灵活多样的价格定位体系。

（三）渠道策略（Place）

销售渠道是指产品从生产企业向消费者转移过程中所经过的一切取得使用权或协助使用权转移的中介组织和个人，也就是企业产品使用权转移过程中所经过的各个环节连接起来而形成的通道。产品的生产企业位于渠道的起点，中介组织是销售渠道的中间环节，而最终用户是销售渠道的终点。网络电商作为时下最流行且发展最快的销售方式，PU革基布也可将其作为一种尝试，特别是与外商沟通和联系时，作为一个平台来发展外销，是一种很好的选择。

福建南纺公司和北京富泰公司都把区域销售作为一种重要的销售渠道策略。如福建南纺把整个销售分为4大片区；福建广东片区、温州片区、杭州片区、江苏片区等，分别配套若个位营销员和车辆，年初就制订各片区的销售数量、资金回笼等销售任务，每月分解，年底考核。北京富泰公司在浙江、江苏、福建、安徽、广东、山东等人造革产能集中的区域设立子公司或办事处，形成了完善的营销网络布局，为开拓市场和维护客户关系提供了便利。

（四）促销策略（Promotion）

企业产品促销是指将产品的信息，通过各种宣传、吸引和说服的方式，传递给潜在购买者，使其了解、信赖企业产品。其实质是实现与产品购买者的信息沟通。PU革基布的促销策略可经通过以下3个途径。

1.专业媒介传播。PU革基布不像普通的消费品，其专业性强，一般销售都是企业对企业，销售对象是PU革生产厂，中间环节较少。因此，可以通过专业的PU革行业专刊，杂志、网络等宣传媒体广为宣传，提高企业和产品的知名度。

2.公共关系。即促进与公众建立良好关系的方式就是公共关系。参加各种PU革行业年会、协会会议，参加各种展销会，如每年的香港皮革展、上海产用用纺织品展，北京的面料展，美国的纺织品展等，都能够扩大企业影响，取得订单的有效途径。

3.人员推销。营销人员推销属于直接促销，营销人员没有通过任何中间环节，同PU革基布用户面对面洽谈，直接宣传和介绍基布产品和服务，解答顾客的疑问，说服用户购买。由于PU革基布为工业半成品，直接面对工厂销售，因此人员推销尤为重要。福建南纺公司和北京富泰公司就做得较好，企业配置了一支业务能力突出的营销队伍，按照客户的分布实行分区管理，同时向核心客户派驻客户经理，进行“一对一服务”，确保公司能够迅速了解客户的需求信息并及时响应客户的个性化要求。

“不经历风雨怎能见彩虹”，让我们携起手来，应用好4PS营销策略理论，整合企业各种有利资源，共度PU革行业的严冬，闯出一条路来，胜利就在前方。

参考文献：

[1] 菲利普·科特勒.Marketing Management[M].北京：清华大学出版社，1998：12-20.

[责任编辑 王 佳]endprint