新形势下江苏省高星级酒店现状分析及对策研究

蔡梦寥

摘 要：针对2012年底中央出台八项规定后高星级酒店面临的经营困境，从高星级酒店的市场定位、受众群体、酒店人才管理机制等方面分析原因，提出高星级酒店要继续占有市场份额就必须重新审视消费群体，以优质特色吸引大众，挖掘大众消费潜力，进一步拓宽营销手段，打造新的销售模式，这样才能在激烈的市场竞争中完成转型升级，获得新的发展。

关键词：高星级酒店；八项规定；转型；江苏省

中图分类号：F127 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2014）23-0033-03

酒店业是旅游业的重要支柱产业之一，高星级酒店处于酒店体系的顶端，其所在大厦成为了当地地标式的建筑物，这些酒店以其先进完备的硬件设施，周到细致的服务管理满足了高端客户市场的需求，成为了一个区域对外开放和招商引资的窗口，并在一定程度上体现了该区域经济文化的发展水平。2012年12月4日中共中央政治局审议通过了关于改进工作作风、密切联系群众的八项规定，明确了减少迎来送往、简化接待、厉行节约等的八项规定，酒店业在本世纪前十年的高速发展速度趋缓，高星级酒店不得不开始正视面对市场竞争、升级转型、提升品质、内涵发展等系列问题。

一、江苏省高星级酒店发展现状

中国现代酒店业的开端应该从1978年党的十一届三中全会后说起，可总结为起步阶段、黄金发展阶段、发展困顿阶段、高速发展阶段。在经济发展较快、旅游业相对发达的江苏省，目前共拥有高星级酒店277家，其中四星级酒店192家，五星级酒店72家，经过国家评定待批的五星级酒店13家。在这些高星级酒店里，共有员工7万余人，年创造近140亿元的营业收入，上缴国家税收近8亿元。2012年，高星级酒店在全省服务业总收入中，占比3.88%，在推动区域经济发展、解决社会就业等方面起着重要的作用。

高星级酒店不仅是城市的一个综合展示窗口，还能较大地提升当地的政治、经济和文化的综合实力。正因为高星级酒店在旅游业发展及地方社会经济建设中所起到的重要作用，使各级地方政府高度关注高星级酒店的建设项目，前些年各级地方政府都提出相对优厚的待遇来刺激和吸引投资商来当地建设高星级酒店，加上前几年房地产价值的突显，促使开发商建设高星级酒店的劲头高涨，全省高星级酒店的数量也如雨后春笋般的不断增长，全省72家五星级酒店中有45%是近五年内建成开业的。

2012年底中共中央政治局出台的八项规定，使方兴未艾的高星级酒店遭受了改革开放以来最严峻的考验。2013年，江苏省原计划开工建设的五星级酒店39家，已规划并征地的53家，参评的19家，现在各地的投资热和参评愿望都大幅降温。据2013年底的统计数据显示，全省退评五星和四星的酒店有34家，本来在2013年准备开工而最终决定缓建的酒店有10家。以常州市为例，原计划投资兴建5家五星级酒店，其中3家已停建，另2家已竣工的也改做了商务办公楼。

一方面高星级酒店投资、参评热降温，另一方面现有高星级酒店面临业绩滑坡严峻挑战。据中国旅游饭店业协会的统计数据显示，2013年上半年，客房收入一项，全国五星级酒店同比下降11%，四星级酒店降幅为6%；餐饮收入一项，五星级酒店降幅为11%，四星级降幅为17%；会议收入方面，五星级酒店降幅为17%，四星级降幅高达21%。江苏省高星级酒店的收入同比也出现了大幅度下滑，亏损经营的比例大幅增涨，近70%的高星级酒店进入业绩谷底，仅有不到20%的酒店能保持盈亏平衡。

从总体上来说，经济发达、人口流动性大、文化底蕴越深厚、自然人文景观多的地方，业绩下滑的程度相对较小。反之则业绩滑动较大。

二、高星级酒店举步维艰原因探析

有人认为，2012年底颁布的八项规定，规范了政府消费行为，使得整个酒店业受到了较大的冲击。事实上，冰冻三尺非一日之寒，高星级酒店处境艰难前景惨淡，其中更多地体现出了我国高星级酒店的地域发展不均衡、市场定位缺失、缺乏专业有效的管理团队等更深层次的原因。

（一）理性不足，蜂拥而建，市场定位单一

据统计，20世纪90年代，我国旅游涉外饭店的数量保持了每年700家饭店、10万间客房的增量。到1997年，全国旅游涉外饭店的数量达到了5 201家，客房70.17万间；2003—2008年5年间，全国挂牌五星级饭店数量增长122%；2006—2008年五星级饭店数量平均年增长率达到了16.6%。世界排名前10位的国际饭店集团已悉数进入中国市场；在完成一线城市的项目布局后，有些国际豪华饭店项目开始进军西藏、云南等内陆腹地。从以上数据中不难看出，地方政府和各路资本纷纷投资高星级饭店项目，各地高星级酒店项目一拥而上，缺少对整个市场的分析和研判，存在一定的肓目性。至2013年5月份，江苏省共有五星级酒店72家，其中，南京市有五星级酒店18家，苏州市24家，无锡市11家，常州市6家，分布较为集中；特别是苏南一个县级市常熟，人口不过百万，却拥有6家五星级酒店。如此高的密度，不仅反映出高星酒店的市场定位缺失，同时在区域分布上也存在着不合理性。

高星级酒店市场定位一般分成三种类型，即旅游观光型、商务会议型和度假型。一个酒店建成或开张之初就必须抓住一至两个诉求重点，也就是我们所说的目标市场，以突出与其他酒店的差异性。而这些蜂拥建成的高星级酒店最初定位不清，缺乏长远的市场眼光，草率或根本没有进行信而有据的调研，过度依赖于政府消费，将政府接待工作作为酒店的主要任务。2012年该省高星级酒店的平均房价在650元/间以上，出租率在61.9%，中央八项规定的颁布遏制了非正常的政府消费后，2013年1—5月的平均房价为563.78元，出租率只有53.09%，特别是常熟高星级酒店的平均房价不到400元，出租率仅为30%，甚至于个别五星酒店卖出了280元一间的白菜价。其原因就是蜂拥上马、脱离市场需求、定位单一所造成的后果。endprint

（二）宣传不足，曲高和寡，受众群体单一

高星级酒店一直以来都以其豪华的装修，完善的设施设备，细致周到的服务定位于高端消费市场。市场营销的主体定位于高端消费人群，所提供的产品以客房、餐饮和会务为主体，强调高端、高档、高价，在一定程度上将大众消费人群排除在外，在普通大众的心目中形成了高不可攀的行业形象，加之长久以来过多依赖政府消费，在老百姓中头脑的印象就是“高大上”的神秘而深不可测，这种“恐高”心理使得具有一定经济实力的潜在平民客户群望而却步。

（三）内驱不足，素养参差，企业文化单一

世界旅游组织专家费雷德走访了我国14个旅游城市，考察了112家高星级酒店，认为我国大部分旅游高星级酒店的硬件设施已经达到或超过国际同类高星级酒店的水平，但高星级酒店从业人员素质、质量管理及服务水平却落后于同行业的国际水准。不少高星级酒店装修高档豪华，但服务水平差强人意。酒店管理层的素养、员工的服务水平是高星级酒店一张名片，如同酒店建筑大厦本身是酒店的标志一样，酒店从业人员的文化水平、文明程度、道德修养以及专业知识、服务意识、服务技巧等直接关系到酒店各种规章制度、操作规程和服务标准能否发挥作用，若没有高素养的员工队伍，高星级酒店很难以维持良性持久发展。

在蜂拥投资建酒店的背景下，人才匮乏成了普遍存在的问题。作为高星级酒店的管理层队伍，要具备深厚的职业素养还要具有敏锐的政治头脑和嗅觉；要有宏观视野讲政治、识大局，还要有深厚专业知识和人文积淀，懂经营、会管理。现有不少酒店的管理人员大多在温室里长大，仅满足于履历表的经历，酒店经营理念停留在教科书中，进入管理层后热衷于迎来送往，做表面文章，没有精力也没能意识到要针对本酒店特点进行市场研究，鲜有未雨绸缪的危机意识，遇到突发情况往往不知所措；缺少人格魅力和专业素养，随时都准备待价而沽另投东家，这些浮躁的心态在酒店管理层中也比较常见。

体现服务个性化的五星饭店所需要的人才，不仅仅是决策层的高级管理人才，还要有能够很好地理解和实现决策者意志的团队和个体。而在当前国情下酒店业特别是高星级酒店，是劳动密集型的企业，具有劳动强度大、工作时间长、收入待遇低等特点，员工队伍呈现高流动性和低忠诚度的特点，据江苏省统计局公布的2012年度19个行业年平均工资的数据显示，酒店业以30 586元列倒数第二位，是第一位金融业的1/3，仅比倒数第一的农林牧渔业多4 000余元。这样的报酬和待遇如何来吸引和留住优秀的员工队伍。数据显示2013年酒店业的员工流失率为4.2%，平均流动率在10%以上。员工队伍的不稳定性无疑使高星级酒店的日常管理陷入无序状态。

三、务实为先，主动出击，走创新与内涵发展齐头并进之路

任何事物的发展都是呈螺旋式上升，到今天中国现代酒店业经历半个世纪，必然要面对新环境、新问题、新挑战，就高星级酒店本身来说，“投资建成”要比“做大做强”相对容易得多，“守住江山”、“做大做强”包含酒店的经营管理水平，营销以及面对市场竞争的抗风险的能力等方方面面形成合力，市场变化是一种常态也是一种动态，没有先例可循的。2012年八项规定的出台无疑是高星级酒店发展过程中的一个拐点，高星级酒店要想继续生存下去必需积极、主动适应市场需求，正视现状、认清形式，理顺关系，重新定位，以转型与创新带动自身新一轮发展。

（一）转变观念，放下身段，走平民化道路

江苏省酒店业界认为，到2020年，国民人均收入将比2010年翻一番，畸形的消费需求被遏制后，正常的群众性消费需求一定会增长，公务活动会正常开展，经济活动还会有所增强。从向大众消费服务的转型中赢得发展成为业界共识。高星级酒店的转型发展其首要任务就转变观念，重新进行市场定位，确定消费主体，走平民化道路。无论是其产品设计、价格制定还是服务品质都应面向社会、市民、家庭的一般消费。当前，老百姓中婚宴、寿宴、满月宴等势头强劲，起步价一般都在3 000元以上。特别是婚宴，现在结婚的年轻人大多是独生子女，双方父母都倾其所有来打造，也为弥补自己年轻时的缺憾，所以对婚宴的环境和服务的要求越来越高，需求也越来越大。据不完全统计，在酒店餐饮的营收构成中，婚宴占了半壁江山之多，为70%。做好老百姓中的婚宴这块蛋糕潜力无限。又如，张家港国贸酒店提出“做张家港市民的酒店”的口号，开辟零点项目，在饭店门口树起了LED的点菜墙，将现有的厨房变成大卖场，直供社会。南京中山大厦以特色抓住大众，他的龙虾季，仅一只龙虾就研制出了十三香、腐乳、烧烤、冰镇等28种吃法，成为普通市民餐桌上津津乐道的美食。

（二）打破常规、主动求变，开展多种经营

高星级酒店要想走出低谷，还必须在创新上做文章。高星级酒店应充分深入市场调研，全面审视市场的需求，结合本地区经济文化人口特点，立足酒店自身的优劣势所在，利用酒店现有的资源开拓新的市场领域，开展多种经营，形成特色鲜明的可持继发展之路。民以食为天，做好餐饮部的多种经营可谓空间广阔。可针对不同客人的需求，提供丰富多彩的菜单，如零点菜单、营养菜单、儿童菜单、外卖菜单、超市自选餐等。张家港国贸酒店利用原有的进货渠道，在大堂吧开办了进口食品超市供普通市民选购。这些做法都有效地解除了市民对高星级酒店的陌生感，且通过享用酒店的餐饮，加深对酒店的了解，老百姓的口耳相传对饭店的整体营销起到重要作用。除此之外，还可根据酒店的优势，寻找新的利润增长点。常州明都酒店集团针对党政机关厉行节约反对铺张浪费，自行开办食堂的契机，主动出击，将高星级酒店的管理作为商品输出，派出专门力量为财政局、工商局、机关事务管理局等开办食堂，培育新的销售生长点，增加了酒店的收入。又改造十几个套房成立了月子中心，为刚生产的妈妈们提供专业贴心的月子服务。常州华怡明都酒店发现，物业管理和酒店管理业务、理念相通，而星级酒店的队伍素质是一般物业公司所无法比较的。他们刚成立的物业管理公司管理了8家高端楼宇，这为酒店本身提供了不小的利润。这些大胆的尝试都走出了高星级酒店常规的经营范畴，给原本中规中距的高星级酒店的经营注入了一股鲜活的力量。endprint

（三）加大宣传、寻求合作，创新产品组合

当世界进入E时代的今天，饭店的经营不可能再是“皇帝的女儿不愁嫁”，高星级酒店在市场营销的环节，要借助新媒体网络媒体的威力，加大产品宣传力度，拓宽营销渠道。通过微博、微信等新媒体进行产品的宣传和促销。如南京状元楼酒店把788元包含一晚入住、两份早餐、两份秦淮小吃、两份下午茶、免费使用酒店附属设施的套餐在微博上进行推广，吸引了大量的客人。2013年，并不经常出现在团购网站上这些高星级酒店却掀起了一阵“团购热”，据团购导航网站的统计数据显示，该年前11个月内，酒店旅游已实现成交额31.5亿元，同比净增16.5亿元，增幅达90.6%，已成为继美食、娱乐之后的第三大团购品类。

强强联手，跨领域、跨行业打造全新的组合产品也不失为一种高星级酒店寻求新发展的大胆探索。去年起，宜兴宾馆与张公洞、善卷洞、竹海等景区合作，推出了住五星级酒店送4A景区和免费早餐等，吸引了来自江浙沪等地的旅游团队和散客。吴江的东恒盛国际大酒店联系全市品质好、服务好的住宅设计和装修公司，向客户提供装修新房、承办婚宴的一条龙服务。这些创意和实践，以高星级酒店服务细致、贴心、认真、享受为品质条件，拓展了新的利润增长点，也使客户省却了一大堆麻烦，而且节约了客户的支出，受到市场的欢迎，为酒店的进一步发展打开了崭新的大门。

（四）提升素养、共同进退，挖掘存量资源

2012年中央八项规定出台后引发整个行业更为激烈的竞争，获得和保持人才、留住并激发员工工作的积极性、维持和提高他们的幸福指数摆在高星级酒店面前的课题。

一支过硬的员工队伍是树立酒店形象的基石，是企业发展的内在核心动力，只有树立“以人为本”的管理理念，实现以管理者为中心向以员工为中心转变，给员工更多的关心与尊重，引导员工逐步形成与企业荣辱共存的职业观，以增加员工收入，强化激励奖惩，提升员工的幸福指数为已任，切实想员工所想，为员工做好职业规划，定期进行岗位培训和外出交流学习活动，提升其专业技能水平，让他们参与到酒店的决策、协调、管理中来，使得员工不再是分散的个体而成为凝聚在一起的团队。

在此基础上，作为管理者要深度挖掘酒店人力存量资源，实现人力资源的充分利用，提高工作效能，降低企业的用工成工。例如，张家港国贸酒店提出了“全能型员工”的创意，充分利用各部门岗位间的工作时差，由总经理带头到基层跨部门帮忙，从而大大提高了用工效率，不仅提高了员工的收入，同时还节约了人员成本；常州金陵明都饭店创造了“345”的用工方式，即5个人的活儿由3个员工干，拿4个人的工资，在员工自愿的前提下，签订协议，既增加了员工收入，又降低了饭店的用工成本。另一方面，酒店要注重开源节流和挖潜革新，在流程再造上下工夫，可在酒店设备设施上做好补漏拾遗工作，鼓励员开动脑筋积极开展小发明、小创造、金点子活动为企业在节约能源和降低能耗上做文章，只有这样上下齐心才能走出困境。

总之，高星级酒店今后的市场形势是严峻的，从业者抱有侥幸、观望、失望的心理都是不正确的，反腐新政和经济大形势对酒店业的影响是长远的，但危机总是和机遇并存的，高星级酒店应修养生息、修炼内功，反观自身，从战略角度来看应把这阶段是为转型期，从酒店的内部管理机制、经营模式、推广理念入手，从关注消费者和社会需求为基点调整市场定位，拓宽行销渠道，提升产品品质，丰富产品类型，关注产品附加价值，使高星级酒店顺势回归健康发展轨道上。

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[责任编辑 李 可]endprint