《舌尖上的中国》掀起的农产品 网络营销F2O模式探析

姜平

摘要：农产品网络营销主要以互联网为营销渠道，利用计算机通讯技术收集和接收产品供求信息，提供农产品交易平台。电视、网络、移动媒体的发达创造了农产品网络营销商机，文章以国产大型纪录片《舌尖上的中国》引发的农产品网购热潮为切入点，分析农产品网络营销F2O模式的内涵、价值以及应用，旨在推广我国农产品网络营销创新模式，发展农产品营销市场。

关键词：农产品；网络营销；F2O

中图分类号：F724.6文献标识码：A文章编号：1006-8937（2014）17-0132-02

《舌尖上的中国》每周五晚21点开播，精彩绝伦的美食画面与精湛工艺的美食制作技巧不仅给了观众视觉上的享受，也激发了“吃货”们对美食的渴望。在网络如此发达的今天，人们随时用互联网或移动互联网搜索着在电视上曾经似曾相识的美食，不经意之间，一种新的农产品网络营销模式——F2O出现了。

1农产品网络营销模式分析

F2O是Focus to online的缩写，即为“焦点事件+电子商务”的新型模式。网络营销作为一种创新的营销工具，其目的仍然是促进销售，获得顾客认知与购买，实现营销利润。但从顾客获得产品信息，进行网络搜索以及网络营销渠道等方式的不同，可以把网络营销模式分为以下四种。

1.1农产品目录模式——从网站目录获得农产品信息

农产品目录模式是农产品企业将农产品信息发布在网络上，对企业、产品等相关信息进行宣传，让顾客认知企业，获得农产品特征信息，进而产品购买动机。农产品目录侧重的是使用网络网技术对产品进行宣传，减少顾客的搜索成本，进而快速的实现顾客购买。农产品网络营销的目录模式特征见表1。

1.2农产品电子商店模式——从电子商店获得农产品信息

农产品电子商店和实体的零售超市类似，只是农产品的信息是放在网络上的。农产品电子商店由两部分组成，一是农产品信息发布前台，也就是顾客浏览到的信息，而是农产品交易后台，即交易订单处理，发货管理等。农产品电子商店模式的特征见表2。

1.3农产品虚拟社区模式——从产品提供者获得农产品

信息

农产品虚拟社区就是农产品BBS论坛，在这个虚拟平台上，买者和卖者聚集，各自寻找自己所需要的信息。农产品虚拟社区模式的特征：①实现了消费者和农产品提供者的直接沟通；②非常方便农业企业进行直接回答；③有利于农业企业进行在线调查。

1.4农产品F2O模式——从第三方媒体获得农产品信息

《舌尖上的中国》在中央电视台播出后，观众反应热烈，形成强大的扩散效应，这使得习惯使用网络的消费者蠢蠢欲动，想要一尝电视里播出的美食的冲动呼之欲出。农产品F2O模式的运作机制如图1所示。

2F2O模式的应用价值

F2O无论对于电视媒体还是电子商务平台来说，都存在巨大的商机。《农产品电子商务白皮书(2013)》资料显示，去年农产品销售业绩位于第八位的蜂蜜在通过《舌尖上的中国》第二期中对西藏林芝野生蜂蜜的描绘，再一次把其销售额推到一个新的高度。在《舌尖上的中国》开播以前在网络上销售业绩平平的土特产品也一下迎来一个井喷式的增长，比如销售业绩一直不太好的毛豆腐、松茸、诺邓火腿、乳扇等农产品，随着《舌尖上的中国》节目的播出，其一夜之间成为销量增长最快的特产食品。4月18号晚《舌尖上的中国》山东煎饼美食的播出，该产品在淘宝上的销售量陡然出现一股拉高，连续七天销售指数环比增长212.6%。随着《舌尖上的中国》在中央电视臺的播出，淘宝指数显示，相当多的与电视节目相关的农产品销售量出现激增的现象。云南诺邓火腿在纪录片播出后5天内，成交量增加了4.5倍，环比增长17倍。

3农产品网络营销F2O模式探析

3.1网络商家的灵敏反应是F2O模式成功的关键

5月18日晚《舌尖上中的中国》第二季播出的雷山鱼酱，当天在淘宝上搜索的结果是0，表明还没有商家在网络上提供该产品的销售。但网名为“新农人阿西”的农产品卖家却当天连夜组织人赶往贵州省雷山县采购鱼酱，并迅速将产品上架，虽然每斤价格标价为98元，但截至19号晚11点，该淘宝店鱼酱销售破百单，效益良好。调查发现，淘宝上销售量剧增的相当多农产品与《舌尖上的中国》具有惊人的一致，由此可见《舌尖上的中国》引发的农产品电子商务购物热潮。此现象说明，优秀的、收视率高的、制作精美的电视节目可以激发消费者的购物热情，产生购买冲动，进而促进相关产品的电子商务。但“趋势简报”显示，关键词“舌尖上的中国”的搜索量随着节目的播出而起伏不定。业内人士分析认为，F2O模式的关键点是消费者对产品产生的瞬时冲动，若网络商家的反应速度跟不上，一旦消费者的热情降低，再在网络上推出该产品，其销售也可能不尽人意。

3.2从直接合作到原材料控制，F2O模式创造无限盈利点

《舌尖上的中国》让人们看到了电视媒体对电子商务的推动作用，继该节目播出之后，相当多的网络商家开始寻找商业机会，但农产品商家赢利点却层出不穷。①战略合作型，4月17日，天猫旗下的天猫食品与央视达成合作协议，从此天猫食品成为《舌尖上的中国》独家合作平台，《舌尖上的中国》每期播出的美食均由天猫食品首期发布，而节目组则对食材进行严格的把关。②原材料控制型，与天猫食品合作方式不同的中粮我买网则推出《舌尖上的中国》节目中播出的美食的专题页面，并积极控制美食原材料，当《舌尖上的中国》播出美食后，其就以产地直采、全程冷链的方式吸引顾客，达成销售目标。③产品控制型，1号店则在《舌尖上的中国》首播日上线“舌尖上的中国”活动，并从全国7大区域汇集小吃、水产、调味料以及主食等产品，将《舌尖上的中国》中播出的美食悉数收入囊中，吸引了一大批消费者。

3.3F2O模式成功需要有物流配送的辅助

农产品的一个明显特征是具有相当的保鲜性，进行农产品电子商务，首要的任务是农产品物流的畅通，但限于空间的距离以及目前农产品物流设施与技术的限制，导致农产品网络营销获利甚少。《舌尖上的中国》带动的网购热潮，创造了农产品电子商务新时代，但物流配送的作用不容小觑。F20模式的成功离不开低成本、便捷的物流配送。

4F2O网络营销购物热潮的启示

研究发现，不仅是《舌尖上的中国》引发了农产品电子商务网购热潮，电视连续剧《来自星星的你》、电视综艺节目《爸爸去哪儿》等诸多优秀电商节目都成为消费者和电子商务平台关注的重点，引发消费者的购物热潮。对农产品电子商务从业者来说，并不是每次的热点事件都能创造大量的收益，需要做到以下四点：①对热点事件的深入关注，并能够有机的融合热点事件与销售产品性能。②积极开辟电视媒体、视频的促销方式，增强产品的知名度，提升产品品牌形象，当“热”到一定程度时，相对冷门的产品也可能成为流行，这就是“粉丝经济”。③加快供应链的反应速度，敏捷制造，敏捷供应、敏捷配送，任何时间上的延误都可能是商机的逝去。④做好物流配送工作，电商成功的瓶颈是物流的成功，在获得顾客订单的同时，创造满意的顾客需要有完美的物流配送。

参考文献：

[1] 连维.我国农产品网络营销模式研究[D].哈尔滨:哈尔滨理工大学,2010.

[2] 赵成柏.农产品网络营销模式分析[J].网络财富,2010,(1).

[3] 解蕙.农产品网络营销模式及发展趋势研究[J].经营之道,2010,(6).

[4] 李耀东.山西农产品网络营销模式研究[J].农村经济,2014,(2).

[5] 王燕.以网络营销促进农产品销售的难题探析[J].农业经济,2014,(2).

[6] 司新云.山东省农产品网络营销发展对策研究[J].商情,2011,(11).

[7] 车愔.中国农产品网络营销的问题与对策[J].湖北农业科学,2012,(20).

[8] 王海龙.新农村建设背景下安徽省农产品网络营销策略研究[D].合肥:安徽大学,2010.