“粉丝的狂欢”：网络消费文化热解读

黄金++张娜

[摘要]本文从跨文化传播中的文化认同、狂欢理论、媒介民粹主义消费与文化工业等四个维度，解析韩剧在国内热播的原因。本文认为韩剧网络消费热是媒介民粹化生产和受众民粹化消费的合谋产物。在“粉丝狂欢”的表象之下，是文化工业生产者对粉丝的成功收编。这为如何提高我国国产剧的受众满意度以及做好文化产品的跨文化传播提供了借鉴意义。

[关键词]粉丝 狂欢 文化工业

[基金项目]中国政法大学青年教师学术创新团队资助项目

对于各大电视台来说，每年的开年大戏是上马精品剧的绝佳档期。毋庸置疑，寒假及春节假期的收视率所隐含的商业价值是巨大的。但令人意想不到的是，2014年街头巷议的开年热门剧却是一部网络引进剧。这就是韩国SBS电视台自制、由中国视频网站引进同步播出的《来自星星的你》（以下简称《星》剧）。《星》剧的走红一方面是因为媒介融合的趋势进一步消解了引进剧的市场壁垒，早期电视台“限外令”等政策对国产剧市场的保护力正在被网络点播迅速瓦解；另一方面，来自文化属性、社会心理以及产业操控等方面的合力，共同推动了这股非同一般的网络消费文化热。

经典：文化认同下的“热”脉

文化距离（Cultural Distance）越小表示两国间享有相同或相似的价值观，彼此之间文化认可度高，会增加两国间的各方面交流。[1] 但是文化差异过大，会形成跨文化传播中的文化障碍。所以文化距离一方面创造需求，另一方面又阻碍流动。[2] 适当的“文化距离”造就了显著的“消费溢出”。《星》剧编剧设置外星人久居韩国的情节，恐怕本是想借外星人之言行致敬韩国经典文化传统。而韩国文化与中国文化的属性相近相似，这就让中国观众亦形成强烈的文化认同感。

首先，男主角历经四百年的社会变迁，有着深厚的文化修养，对文化经典如数家珍，且坐拥丰沛的古董收藏，如李朝白瓷、金弘道画作。剧情中又不断闪回朝鲜王朝的生活场景，巧妙戏仿历史人物，如外星人与古代著名的医学家许浚、文学家蛟山许筠的交往；在现代生活情境中又着重提及中国元末明初的《明心宝鉴》、蒲松龄的《聊斋志异》，以及西汉的《列女传》等。凡此种种展示出明清时期两国文化交融的深厚历史。特别是当中国观众看到都教授的业余爱好竟是打麻将时，他们的文化认同感就更为强烈了。有的粉丝在“阐释性社区”[3]——网络论坛里热烈讨论，甚至从而考据出都教授的“都”姓一脉是东周王室后代。这种“合理”的想象给予了中国粉丝无上的心理荣耀，以剧中人物为精神领袖，通过网络构建出超越民族、超越文化的“想象性归属感”。

另外，文化认同感还来源于韩剧中经典的“纯情”叙事结构，这种叙事结构号准了中国广大女性观众的心理命脉。韩剧对两性关系的叙事策略是典型的东方式的含蓄路线，编剧总要在男女主角身上安置某种生理缺陷作为其爱情发展道路上的苦难。前有女主角的“白血病”套路，今有外星人的“水土不服”。《星》剧男主角集帅气、智慧、财富、超能力于一体，这本身就满足了女性受众对男性的角色期待；而其沾上人类体液就会病倒的“禁欲”式恋爱，更符合东方女性对于爱情本真的心理渴求。男女主角无关物质、不涉性欲，超越世俗、甚至跨越时空的纯情爱恋，让无数中国女性观众动容。反观之，英美偶像剧并没有刻意回避性欲，而是把重要情节的设置点放在人性、悬疑等更多方面。这也更符合英美观众的文化心理。因此，韩剧的流行带有显在的地域局限性。

由此看来，“韩剧是经过认真包装过了的东方文化，是传统文化与现代文化、东亚文化与西方文化共同改造的结果。”[4]《星》剧借着现代偶像工业的外包装，实质向观众“售卖”的是东方文化的传统精髓，因此与中国观众的心理命脉产生了共振。

“狂欢”：网络粉丝的观剧心理

《星》剧引发中国网络全民性的话题讨论，犹如一场粉丝的网络狂欢节。在巴赫金的狂欢理论中， 最为突出的是自由意识、平等意识和民众意识。在狂欢节中所有人都是参与者， 狂欢节是全民的、包罗万象的。[5]《星》剧选择网络作为播出平台，更易于为受众营造开放、平等、无秩序的氛围，为粉丝狂欢提供了基础和条件。在新媒体语境下，贴吧、BBS、微博、微信等虚拟社区往往成为粉丝聚集、参与狂欢的平台，粉丝文化传播的狂欢化愈加明显。[6]

首先是全民性。网站作为播出平台，可以最大限度地凝聚目标受众，并引发最大范围地关注与讨论，成为热门的网络议题。加上网络开放的环境，网民通过贴吧、论坛直接发表自己的观影感受，并形成一个个“粉丝团”。即使你没有收看这部剧，在网络群体传播的聚合作用下，你也会被群体组织拉入讨论并不得不加以关注。在此剧播放中，“明星追剧”的效应尤其在微博上得到了最大化的释放。这就形成了“全民性”的基础。

其次是颠覆性。《星》剧的人物设置、叙事手法和戏剧张力又是颠覆式的。在人物设置上，《星》剧开创性地“重新发明了一种外星人”，都敏俊的外星人形象颠覆了美剧、国产剧给我们创造的外星人形象，用书呆子气质和古人作派给外星人通上人间烟火，一下消除了违和感。“用神性来保护你，用人性来陪伴你” [7]，中国网民对这种“接地气”的外星人形象更加偏爱。在故事讲述方式上，《星》剧创造性地把电影叙事手法中的“倒计时”、闪回镜头、剧尾彩蛋等应用到电视剧中，是对以往韩剧情节叙事“拖沓”的颠覆，更适合于网民的收视习惯。在结尾处理上，《星》剧有别于一般韩剧或皆大欢喜或哀伤凄美的结尾，走向了不悲亦不喜的“小团圆”，这亦是对“长相守”爱情观的颠覆。

第三是宣泄性。《星》剧的热播为中国女性提供了情感的宣泄出口。爱奇艺发布的数据显示，“星粉”主要为大学本科以上学历的中国女性。[8]高学历的女性对于爱情往往有着更高的要求，渴望在情感上获得安全感与满足感。但是在过去的几年里，她们旁观了艳照门、各明星的婚变，国产电视剧也热衷于房产、婚外恋、婆媳等现实主义题材，这给她们造成了很大的心理压力，“再也不相信爱情了”成为其口头禅。而《星》剧女主角千颂伊一副独立自主、大胆示爱的现代女性做派，给中国女性观众极大的代入感与满足感，观剧从某种程度上而言成为她们释放情感、缓解压力的出口。endprint

民粹主义：网络文化生产与消费的合谋

尽管电视剧市场“限外令”[9]的执行从主观上说是为了增加国产剧的保留空间和播出可能，但是在客观上却使国产剧陷入了“温室陷阱”。[10]民粹主义的文化消费观点是： 只要是大多数人的需要就是合理的，就应当满足。显然，国产剧无法满足不同层次受众的文化需求。文化需求无法得到满足的受众于是抛弃了传统媒体，转而投向了此前仍不受“限外令”制约的网络，由此培养了一批固定观众群，催生了当下引进剧的网络消费热。民粹主义侵入大众文化后，与消费主义相结合，形成了消费民粹主义。消费民粹主义者渴望否认体制文化特权的合法性，获得文化参与的乐趣与自我表现的快感，并通过这种“快乐”的参与进一步获取社会、经济和文化的优势状态。[11]在当代消费民粹主义背景下，《星》剧作为引进剧引发网络消费热就不足为奇了。

一方面，“《星》剧热”是媒介民粹化生产的产物。《星》剧制作精良是媒介追求受众文化消费的“最大公约数”的结果[12]。在消费主义盛行的当下，追求时尚、个性是大众共有的心理特征。作为青春偶像剧的代表，韩剧最擅长的就是把俊男靓女包装成时尚的演绎者，使他们成为“时尚意见领袖”。“时尚意见领袖”通过把时尚信息传递给观众，从而使韩剧的广泛传播有了实物载体，人们从一件时尚单品能联想到韩剧本身的剧情，从而提高了电视剧的收视率和社会影响力。[13]在中国，通过韩剧的网络传播而走红的“时尚意见领袖”，也往往被传统媒体竞相追捧。“当下文化民粹主义往往总是发端于网络空间，然后在传统媒体空间得到壮大。”金秀贤参加江苏卫视节目与李敏镐登上“春晚”舞台，都是传统媒体跟进“网络空间的文化民粹运动”。这“渐渐形成一种规则，它打破了传统大众文化的生产秩序，使文化生产被迫按照民粹化的动向行走。” [14]

另一方面，“《星》剧热”是受众民粹化消费的产物。网络空间的自我赋权，让网民有了很强的自我认同，他们可以自主地选择自己喜欢的“文化”，以此来对抗体制内文化的合法性。《星》剧以网络为播出平台，正好充分发扬网络文化的互动性与活跃性，让受众能够实时消费剧情中出现的一切产品。即使穿不起剧中女主角的服装，买不起男主角的同款豪车，但人人都消费得起十几块钱的炸鸡与啤酒，无碍于梳一个都教授这样的发型。于是，炸鸡与啤酒套餐热卖，奢侈品牌服装的高仿品脱销，粉丝买下报纸整版广告向金秀贤“表白”……皆是受众民粹化消费欲望的宣泄方式。消费主义社会，人们所消费的并不是物品本身的使用价值，而是物品被赋予的符号象征意义。粉丝的消费亦是符号的消费、风格的消费，与其说粉丝所钟爱和追捧的是偶像的信息、偶像参与的文本、偶像代言的商品等物品的使用价值，不如说粉丝是在追逐和消费这些物品被赋予的符号意义。[15]

收编：文化工业生产者的胜利

《星》剧所引发的这场粉丝的狂欢，除了制作精良的文化产品本身和时下狂热的社会消费心理所致，国内文化工业生产者有意迎合并“蓄意”加入狂欢阵营，实现对粉丝文化趣味及风格的“收编”，是导致这场文化消费热从线上席卷至线下的第三个重要原因。其“收编”方式主要是，通过对粉丝文化趣味的商品化，使得粉丝文化风格转变为消费风格，从而使其在广告宣传和模仿中丧失了独特性，为文化工业所收编。[16]

作为《星》剧的中国网络播出方，爱奇艺、乐视网和PPS通过线上线下的营销活动把粉丝文化符号推广成一种普及符号。为了追求利益的最大化，视频网站必然追求受众的最大化。而《星》剧要想获得尽可能多的受众，必须“去风格化”。换句话说，就是要使《星》剧成为一般大众的文化产品，而不是仅代表粉丝文化的产品。在线上，各视频网站与《星》剧的粉丝团合作策划话题，用图文方式完成传播，并一路流传至微信的朋友圈等平行渠道中。在线下，爱奇艺投放以金秀贤为主题的招聘广告牌；乐视网也与望京区域多家炸鸡店合作，为乐视官方微信的用户提供免费炸鸡。就这样，视频网站通过线上线下的营销活动，使得《星》剧成为人们广泛讨论的社会性话题，推动粉丝文化独有的符号成为一般大众分享的普通符号。

粉丝在面对文化工业的收编时也会进行反抗，拒绝文化工业生产者的权威性和统一性声明，这体现在两个方面：一是在《星》剧热播的同时，一些粉丝开始对它进行再创造、改编，关于都教授的段子在网络上盛行。粉丝通过这种方式来再创造自己的文化资本，建构自己的身份，凸显自己的文化主张，以此来维护粉丝文化的独特性。二是粉丝对《星》剧进行对抗式解读，无视文化工业生产者刻意传播的商业信息，反而导致如“炸鸡和啤酒”、“ 都敏俊教授的枕边书”的意外走红。但是，无论是粉丝对《星》剧的创造性改编还是对抗式解读，都变成了这部剧新的传播话题，甚至被其他文化工业生产者加以整合和利用。比如，一些看似与《星》剧无关的商家也加入机会性营销：魅族创始人黄章高调入驻新浪微博，发了第一条微博是：“大家好！我刚从火星回到地球……”瞬间粉丝暴涨至5万多；某银行理财产品的广告微博是：“假如叫兽离开了你，就让某行来守护你吧”。无可否认，粉丝文化不可避免的被商品化了，粉丝被吸收到了文化工业体制内，为文化工业所利用。当粉丝文化与文化工业合谋后，文化工业生产者利用其对于自身所生产的文化符号的挪用与拼接，反而更好的达到了其商业目的。当粉丝文化被成功地商品化并批量生产销售之后，就意味着它已经丧失了反叛风格而变成了消费风格。当然，这些商品所传达的文化已不再是粉丝文化原有的内涵，而只不过是贴着“粉丝文化”标签的摇钱树。所谓粉丝的“反收编”只不过是在文化工业生产者收编范围内的无力抵抗。所以，如何在这种商业介入的情况下延续粉丝文化带给受众的独特体验，就成为文化工业生产者下一步应该思考的问题。

综上，一部韩剧演变成一个社会性话题，《星》剧的网络消费文化热是多方面合力的结果。这其中既有粉丝与文化工业的合谋，更有深层次的社会文化背景与受众接受心理的作用，而这恰好为如何提高我国国产剧的受众满意度以及做好文化产品的跨文化传播提供了借鉴意义。<＼＼Y8＼本地磁盘 （F）＼2011-新闻前哨＼2014-1＼BBBB-.tif>

注 释：

[1]曹麦 苗丽青：《文化距离、制度距离对中国文化服务出口的影响》，《商业时代》2013年第6期

[2] Luostarinen， R.. The Internationalization of the Firm. NY Ithaca：Acta Academiae Oeconomicae Helsigiensis， 1980.

[3]蔡骐：《网络与粉丝文化的发展》，《国际新闻界》2009年第7期

[4]刘志平：《从韩剧看中韩文化趋同性》，《文学界（理论版）》2012年第6期

[5]赵洁：《戏仿营造的狂欢——<爱情公寓2>中的恶搞现象分析》，《电影评介》2012年第24期

[6]赵彩虹：《新媒体环境下粉丝文化的透视》，《西部广播电视》2013年第16期

[7]懒羊羊：《韩剧进化论》，《北京青年报》2014年3月4日B10版

[8]《看韩剧=低学历？ 近6成观众学历超本科》，《华西都市报》2014年3月3日d14版

[9]2012年2月13日原广电总局出台了“限外令”：引进境外影视剧的长度原则上控制在50集

[10]郭钇杉：《“限外令”能否“拯救”国产剧》，《中华工商时报》2012年2月20日第008版

[11]陈丹丹 刘起林：《草根文化诉求的价值两面性及其民粹主义根基》，《理论与创作》2007年第5期

[12][14]陈龙：《民粹化的媒介文化：从大众崇拜到“大众”文化崇拜》，《山西大学学报》2013年第6期

[13]刘叶芳：《服饰语言在韩剧中的运用》，《潍坊教育学院学报》2012年第3期

[15]杨培：《粉丝亚文化再现与媒介话语权》，《浙江传媒学院学报》2013年第2期

[16]胡疆锋：《意识形态 媒体 商品——亚文化的收编方式》，《现代传播》2009年第1期

（黄金：博士，中国政法大学新闻与传播学院讲师；张娜：该院研究生）endprint