“小记者”引发的媒体转型思考

朱敏　向家凤

在媒体发生激剧变革和重大转型的今天，平面媒体对“小记者”的竞争呈现越来越激烈的趋势，而不少市州级的广电媒体、网络媒体、新媒体也开始涉足这一群体的竞争。就宜昌《三峡晚报》“小记者”操作实践来看，在这一轮竞争中，媒体“小记者”越来越显现三大特征：读者用户化、用户互动化、互动品牌化。

“小记者”：媒体的最佳用户

2007年，《三峡晚报》开始经营“小记者”。和许多报纸一样，报纸为了发行开辟“小记者”（有的叫“小作家”）专栏、专版，用以刊发“小记者”的作文，加入“小记者”前，这些“小记者”必须至少订一份报纸。主管“小记者”的部门，就是发行部。显然，“小记者”其实就是“小读者”。

随着竞争对手加大对“小记者”的经营力度。2009年《三峡晚报》在发行中心里专门成立“小记者部”，招聘了具有才艺表演和教学能力的专门人才来进行管理，并与编辑部的教科卫新闻部对接，在双休日、寒暑假期里开展了系列针小学生的才艺教学与比赛、科普、旅游活动。每一次活动后，“小记者”们都必须写“报道式”作文，这些作文逐一在报纸上刊发。可以说，在这一运作实践中，“小记者”已经从“小读者”变成了真正的“小记者”。

2011年后，新媒体对传媒媒体强大冲击波，已经从省城直接波及市州，地市媒体面临深重危机，很多纸媒开始改革，探索突围之路，实现尽早转型，“小记者”无疑是一条逆袭之路。

2013年下半年，三峡晚报成立“晚报酷学小记者俱乐部”，同时重组“小记者部”。俱乐部实行会员制。往年是订一份《三峡晚报》，就可以成为小记者，而现在报纸仅仅作为“小记者”的一种赠品。

重组后的“小记者部”，也一改往日发行做派，专门从编辑部抽出资深记者担当负责人，一线记者作为部门新成员。新闻、活动、服务，一体化一条龙。每周四个版的《小记者》周刊，分为“深度报道、校园新闻、小记者活动、小记者作文”等版块。新闻性和服务性两手抓，版面形式灵活，吸引眼球。

三峡晚报这样的操作实践表明，报纸已经把“小记者”变成了“小客户”。更准确讲，在当今中国人口结构和家庭结构中，“小记者”已经成为最佳最优客户，很多爷爷奶奶、外公外婆、爸爸妈妈也因为他们家中的“小记者”，而成为或再次成为三峡晚报的读者。

读者用户化，这正是当今媒体转型的一种必然趋势。有了稳定的读者群，地市级媒体就有了最大的资源优势；而媒体把这些资源反哺给读者，就能逐步实现读者用户化。因此，从“小记者”身上，媒体还应把更多的读者开发成用户，这样才能维系报纸与读者、用户之间的“血缘”关系，让报纸立于不败之地。

“小记者”：满足用户的最好办法是互动

在新媒体的冲击下，如何保持并提升传统主流媒体的影响力，成为备受业界关注的问题。培养“小记者”，报纸真正的目的，并不仅仅是为了让他们长大后做记者，更主要的是利用媒体的社会资源，举行一系列社会实践活动，把学生从封闭的校园生活中带出来，增加“小记者”见识的同时，助推学校素质教育，开辟学生“第二课堂”、“第二校园”，从而进一步提升媒体的影响力和公信力。

学校既错位又补位，最好的办法就是与“小记者”紧密互动。

“宜昌首届动漫赛”、“宜昌全程寻宝”、“三八‘感恩母亲”……宜昌读者谈及这些活动，他们心中留下的印象，不次于三峡晚报“万人相亲节”在市民心中的影响力。三峡晚报充分利用其资源，为小记者提供社会实践的平台。“酷学小记者”月月有主题，周周有活动，或是在科技馆看科普稀奇，或是在外面踏春赏秋景，或是在外地感受异域文化……他们的身影从宜昌到武汉，从湖北到香港、海南。

宜昌很多家长及“小记者”已成为三峡晚报忠实粉丝。上班、上学第一件事：看看本周“小记者”活动，回顾上周活动，在文字和图片中寻找自己孩子或自己的身影。

很多读者与报纸的缘分，仅在于白纸铅字的纸面上。“小记者”活动，媒体想他们之所想，做他们之做盼，直接互动，互动让媒体真正进入读者、用户心中。三峡晚报通过缤彩纷呈的“小记者”互动活动，给读者源源不断地注入活力，一次次点燃了他们对报纸的热情。相对于国家级、省级媒体，地市级媒体在这方面占优势，可以更接地气，让媒体更具影响力。

三峡晚报就是要不断象对“小记者”这样去满足用户的需求，而满足用户的需求最好办法，也就是经常与他们互动。与读者、用户互动，这也正是媒体转型的又一种必须趋势。在这一点上，新媒体具有更多的技术优势。因此，三峡晚报与读者、用户的互动，还应开辟更多的数字化模式，比如微信、微博、手机报。

“小记者”：用户互动品牌化

在宜昌，争抢“小记者”、与之互动的媒体，不止三峡晚报一家。但“晚报酷学小记者俱乐部”人数最多、影响最大，她已经成为宜昌媒体用户互动的强势品牌。

正因如此，宜昌不少商家纷纷上门求合作。“三八节”，“小记者”在解放路步行街举行的大型“感恩母亲”活动就是一个典型例子。三峡晚报广告中心借此与小记者部合作，解放路众多商家参与，广告收入也来了。

2014年5月，三峡晚报酷学小记者俱乐部启动年度十佳酷学小记者评选，消息发出后，收到上千人的报名电话，经层层挑选、学校推荐，400多名酷学小记者参加海选。钢琴专场、架子鼓专场、户外专场等，经过五轮海选，98人入选总决赛，最终评选出十名酷学小记者，50名优秀酷学小记者，现场吸引4000人次观场。

小记者在舞台上尽展才华，吹葫芦丝、说相声、弹钢琴、跳舞……没有成绩唯一，只有勇敢和自信，活动受到家长们的一致点赞。

评选活动启动之前，酷学小记者俱乐部与广告部联动，迅速寻求商机。长期以来，酷学小记者活动已在宜昌形成很大的影响力，加之本次活动策划精细、性价比高，吸引不少商家参与。活动持续一个月，共获得赞助费十几万元，收到了良好的经济效益和社会效益。

经过“十佳酷学小记者”评选，“酷学”口碑越来越好，酷学活动越来越受小记者和商家的喜爱。酷学小记者活动“活”起来了，晚报也“沉”下去了，真正“沉”入到每个家长、每个家庭中。

来自2014年“苏鲁豫皖小记者品牌高端论坛”上的数据显示，目前这四省的小记者数已达到20万。《南湖晚报》、《乐学报》的“小记者”目前已经比较成熟，而且在全国都有一定的知名度。“小记者”品牌不仅为当地学生带来实惠，更为媒体带来可观的经济效应。

依托小记者，开拓新市场、打造媒体品牌、稳固读者群、发展新产业，无疑是有益的探索和尝试，也是纸媒最有威力的杀手锏。“小记者”引发的新一轮的媒体竞争表明，媒体的核心竞争力在于品牌竞争力。正在转型的三峡晚报，除了做大做强“酷学小记者”、“三月三万人相亲节”、“民生直通车”、“有困难找晚报”等这些用户互动品牌外，还应该继续梳理并迅速培植更多媒体品牌。

（三峡晚报）endprint