免费取阅：地铁报发行的王道？

冯大鹏

[摘要]随着我国轨道交通的发展，地铁报纸方兴未艾。更多的地铁报纸采取免费取阅的发行策略，企图吸引更多的受众，依靠广告版面获取利润。然而，这样的免费策略真的有效吗？是长久之计吗？在内地报纸竞争白热化加剧，报纸发行出现拐点，报业市场走向细分，媒体传播走向分众的背景下，不从根本上改变经营观念的地铁报，无非是传统报纸的另一次复制，而这种复制注定前途未卜。本文基于经济学本量利分析，指出地铁报粗放发行模式发行存在的问题，强调有效发行，试图提出改善地铁报发行的针对性策略。

[关键词]地铁报 免费取阅 有效发行

随着我国轨道交通的发展，地铁报纸方兴未艾。但相对于传统收费印刷媒体而言，处于起步阶段的免费报纸是一种外部依赖度比较高的媒介形态，受社会各种制约因素影响较多。由于其在功能、性质、运营方式等方面与传统收费印刷媒体存在不同，现有的研究并没有形成特定的模式、模型和理论。在发行量决策方面，并没有形成一定的理论依据，大多仅仅依靠经营者的经验和感觉。

一、为什么免费？

“免费报纸”是一种经验性的提法，相对于传统的付费报纸来说，是面向全部或部分社会受众公开发行，无需支付费用就可获取，以刊载新闻、信息、广告等内容并以盈利为目的的报纸，具有获取的无偿性、流动的公共性、内容的普适性等特点。地铁报即是这样的一种免费报纸，其最大的特点是在地铁相关的场所发行。

可地铁报为什么免费呢？目前的分析的原因大概有以下两种：

其一，作为报纸营销手段的免费报纸。

首先，由于报纸免费，吸引了众多以前没有买报习惯的人群。其次，免费报纸更易于发挥两级传播和人际传播的优势，通过传阅率提升传播效果。此外免费报纸能够提供到达读者的最便利途径，均在最利于读者取阅的地点设置派发点。再次，凭借渠道优势。大多数免费报纸将地铁作为报纸派发的据点，而地铁作为现代“流动社会”蕴含着巨大的客流资源，地铁车厢本身也是比较适合人们读报的场所。

其二，作为应对报纸传媒环境变化的免费报纸。

从报纸的产业属性和内容生产属性的结合来看，免费报纸是报业竞争发展到一定阶段的必然产物，这归根结底还是由于报纸产业所处传媒环境发生的变动。传统报纸产业在当今媒介环境下正在失去原有竞争优势，读者群体不断流失，现代人阅读方式改变，传统报纸自身改革之困等是传媒环境变化带来的结果和表现。从内地几张报纸的运做来看，《河南商报》是为寻找超越《大河报》被逼出来的；《北京广播电视报》是被新媒体环境下逼出来的；《I 时代报》是上海报业竞争空前激烈的环境下做出的。而传统报纸所流失掉的受众群体，绝大部分是被互联网以及其它新媒体“抢夺”过去的年轻人，而这部分人群同时也是“地铁部落”的主力成员，这部分人经过专业市场的调查分析，是拥有巨大消费力、消费决策力的人群，这正是广告投放者所看重的要素。

在这样的背景下看待免费报纸的现状及未来发展空间，无疑使得将免费报纸视做为一种传媒生态环境变化产物的理解有了更清晰的解读框架，这也为厘清地铁报的免费发行策略提供了保障。

二、简单的免费可行吗？

然而，简单的免费发行是否可行？免费取阅是否是地铁报生存发展的王道？根据边际效应等基本的经济常识，决策者也认识到发行量并非越多越好，自然免费地铁报纸的发行也是如此，毕竟纸张和印刷成本日益上升，有效发行的概念在此刻显得弥足珍贵，经济学的本量利分析方法有助于我们理解发行控制和如何确定发行量。

本量利分析方法起源于20世纪初的美国，时至今日，该方法在世界范围内都得到了广泛的应用。本量利分析指的是从生产成本、生产量（或销售量）、经营利润三大经营要素出发，分析三个指标之间的依存关系，通常简称为CVP分析（Cost—Volume—Profit Analysis）。在实际分析中，通常把生产成本再细分为固定成本、变动成本，经营收益细化为产品单价和销售量，通过建立数学模型来分析各指标之间的内在规律性联系，为企业经营决策提供财务依据。本量利分析的基本公式为：

税前利润=销售收入一总成本=产品销售价格×产品销售量一（变动成本+固定成本）=产品销售单价×产品销售量一单位变动成本×产品销售量一固定成本

本文根据免费报纸的有关特征，将本量利的分析公式进行适当的演变。就免费报纸而言，由于报纸的售价为零，收入全部来源于“二次销售”所得的广告收入，上述的本量利分析重点将转移到发行量、广告收入、单位发行成本、固定成本等几个方面，免费报纸本量利的基本公式演变为：

利润=广告收入一固定成本一变动成本，而广告收入=发行量×相关系数β（通常认为，发行量和广告收入存在正相关关系），变动成本包括与发行量相关变动成本和广告收入相关变动成本。

关于报纸业发行量的有效发行观点在国内外业界流传甚广，发行量方面的理论目前学界有3种代表性观点：一是“广告回报说"，即从发行投入与广告回报的关系上来界定有效发行。姜怀臣在《报纸营销学》中指出，“有效发行，就是能够有效地扩大报纸的市场占有率、阅读率和影响力，并能够直接带来广告回报或对广告有吸附力的发行”。二是“控制发行说”，即综合考虑报纸的成本和收益，适当控制发行的量。吴晓军指出，“有效发行是一种对报纸发行实行控制的发行方法，在报纸非目标读者群体中和非主要发行区域内实行量的控制，以减少发行的无效性和盲目性，减少报纸亏损”。三是“读者质量说”，即优良的读者结构是有效发行的主要诉求，著名发行人谭军波提出，“所谓有效发行，就是针对有效读者而产生的发行量，从读者群来看，那些生活在中心城市，购买能力强的富人，有社会地位的官员和有影响力的人就是‘有效发行锁定的目标读者”。这三种界说在业务界均有重要影响，“广告回报说”侧重关注发行与广告之间的相关性，“控制发行说”重点关注发行成本，“读者质量说”则侧重于读者结构的优化。不同研究者从各自熟悉的情境和立场出发，对有效发行做出各有侧重的解读，反映了有效发行概念的丰富性和多样性。endprint

传媒经济研究学者唐绪军认为，控制发行的基本做法是：“先确定报纸的主要读者对象和广告主，然后把报纸发行量控制在目标读者对象群之内，减少无效发行，达到节省发行费用的目的。”免费报纸要做的是把非目标受众控制在读者之外。广告商要根据自己的目标消费者选择投放广告的媒体，它所选择的媒体的目标受众应当是与自己的目标消费群体基本重合的一群人。因此，免费报纸获得广告商的关键在于有一个准确的目标定位，而不在于究竟到达了多少读者。在这样的前提下，免费报纸采取控制发行，把非目标受众排除在外，不会影响广告商的投放广告的行为，因为免费报纸排除的这些人本来就不是它们的目标消费群体。这就保证了免费报纸在减少发行成本的条件下，不损失广告收入。《福布斯》中文版在国内免费发行，它采取的就是控制发行法。《福布斯》中文版主编周鹏认为，控制发行的最主要因素就是找到自己的目标读者群，将其发展为报纸的读者，借以赢得广告客户的青睐。

控制发行量对免费报纸来说更是一个关键问题。免费报纸投放的数量要通过对一天地铁的客流量作出精确统计后确定。例如，香港首份免费报纸《都市日报》创刊当天，在全港43 个地铁站内派发，发行量达30 万份。这个发行量就是在综合了每个地铁站的客流量和潜在读者群的规模后确定的。但反观武汉的首份地铁报纸《武汉晨报》，自2012年12月28日正式发行以来，都采取乘客在地铁内自取的方式，并没有对目标客户和非目标客户做出区分，任何人都可以取阅，缺乏对读者信息的跟踪和分析。

三、怎么免费？

无论是作为传统报纸营销的一种手段，还是最为传媒环境变化的产物，免费报纸的出现，在一个健康有序的报业竞争环境中是有积极意义的，但地铁报的发行和发展并非一免了之。

首先免费报纸的核心竞争力应该并非仅仅停留在“免费”，也即是说免费报纸在推出的初期可能因为“免费”而能吸引渚多潜在读者或其他类型读者的注意，能较快打开局面；但从长远来看，免费报纸想取得持续性的发展，最重要的还是自身的品质，尤其是新媒体时代信息泛滥成灾，年轻受众注重兴趣和体验时，“内容为王”对免费报纸来说绝对是制胜的关键。当免费报纸所传播的内容（新闻报道、资讯等）不能满足读者的要求时，读者自然会拒绝该报纸，不管这张报纸是收费还是免费的。

从行业的趋势上来看，地铁报的发行和发展还需回归到整合营销传播的基本原理，这主要表现为三个层面，即强化读者接触管理、增进发行渗透力，开展读者数据库营销、深度开掘接触价值，做好读者关系维护、构建稳定发行市场。具体来看，可从以下三个方面采取针对性的策略：

第一，从受众的需求出发，整合采编业务流程。

免费报纸的成功，价格是主要因素，但时间因素同样不可忽视。斯德哥尔摩《地铁报》主编萨卡·帕特肯纳认为，现代都市人读报就是对自己时间的投资，对自己获知东西的一种更新，从这个意义上说，时问比价格更为宝贵。所有的免费报纸是浅层次阅读，它浓缩了新闻和信息，节约了人们消费报纸的时间。因此，地铁报一定是短平快的。

地铁报并不肩负重大的政治宣传报道责任，所以应明确报纸定位和采编指导方针，提升内容质量和品牌形象，注重本土化，塑造年轻白领、都市“潮”人喜爱阅读的快速资讯类报纸形象，而非“母报或者传统都市类报纸的浓缩版”。地铁报自己采编的内容上，倾向于特别符合地铁报自身定位需要突出采写的内容，比如地铁新闻、写字楼新闻等，增加地铁报对受众的影响力，增强地铁报的品牌度和美誉度。

甚至可以夸张地说，地铁报应该是“信息纸”或者“用信息包装的广告纸”，而非“新闻纸”。免费地铁报纸在内容上，以提供生活资讯为主，新闻只是向母报或者通讯社购买。他们在制作新闻上没有投入，全部精力都用在制作收集和分类整理生活讯息上。

第二，地下地上立体发行，打造环保发行概念。

在通过对地铁站点人流数量、流向、构成等数据科学分析的基础上，对各条线路、各个站点进行筛选，以“二八原则”选最有商业价值的N个站点定点派发，而非大撒网式的派发。其次，挑选地铁沿线地面的高档楼堂会所进行免费派发。从地铁报每日发行量中抽出一部分在地面的高档写字楼、消费场所进行派发，形成地上地下的立体发行格局。而从世界范围看，免费报纸的竞争，已经从随地铁线路布点派送，发展到占领邮箱，配送到户，真正实现和读者“零距离”。未来报纸的较量，就是如何进一步缩短和读者的距离，是围绕争夺读者群的服务之争。最后，为增加有效的传阅率，也为了扩大地铁报的阅读率和美誉度，可以在站台安装报纸回收站，整理后在下午循环派发，增加报纸在地铁渠道的流转时间，不但可以在不额外增加印刷费的情况下增加发行量，也通过注入环保发行概念提升地铁报品牌形象，获得品牌广告商的认同感。

第三，建立读者数据库，深度开掘接触价值。

唐·舒尔茨说：“真正改变一切的东西正是数据库。数据库可以使企业了解客户真正所需并将这些信息分解，从而再向企业提供有用的整合信息和依据。”在大数据越炒越热的时代，对于免费地铁报纸而言，建立读者数据库开展数据库营销，也具有非常重要的意义。广告学上有句名言：我知道我的广告费有一半浪费掉了，但我不知道哪一半在浪费。这说明报纸的无效发行和无效传播是非常严重的。其原因在于，读者具有匿名性，一般情况下报纸很难准确找到他们并理解其需求。读者数据库的建立能为报纸找到读者并确定读者需求，且产生巨大商业价值，因为世界上没有多少行业能够像报纸那样聚积这么多重要的客户资料。

2013年8月13日，中国的传统七夕节，《创业家》杂志和酒仙网就联合开展了免费送十万本杂志和十万瓶酒的活动，参与活动者需登记姓名、手机号码、微博账号、家庭住址等个人信息，这样的策划无疑是成功的，这样的免费才是有价值的。地铁报纸在免费发行的过程中需要做的就是对客户的信息进行登记，比如和公交卡、手机卡、银行卡等进行绑定，进而有可能进一步开掘用户的价值。

参考文献：

[1]蔡骐：《免费报纸：从哪里来到何处去》，《今传媒》2008年第9期

[2]鞠宏磊 阴卫芝：《报纸赠阅能否实现价值提升》，《新闻记者》2005年第2期

[3]唐·舒尔茨等：《整合营销传播》，中国物价出版社2001年版

[4]林霓涛：《活动营销：媒体品牌塑造的利器》，《新闻前哨》2010年第2期

[5]罗建华：免费报纸的今天与未来——探析报业新平台》，《新闻前哨》2006年第7期

[6]吴锋 陈伟：《报纸发行营销导论》，复旦大学出版社2004年版

（武汉大学新闻与传播学院研究生）endprint

传媒经济研究学者唐绪军认为，控制发行的基本做法是：“先确定报纸的主要读者对象和广告主，然后把报纸发行量控制在目标读者对象群之内，减少无效发行，达到节省发行费用的目的。”免费报纸要做的是把非目标受众控制在读者之外。广告商要根据自己的目标消费者选择投放广告的媒体，它所选择的媒体的目标受众应当是与自己的目标消费群体基本重合的一群人。因此，免费报纸获得广告商的关键在于有一个准确的目标定位，而不在于究竟到达了多少读者。在这样的前提下，免费报纸采取控制发行，把非目标受众排除在外，不会影响广告商的投放广告的行为，因为免费报纸排除的这些人本来就不是它们的目标消费群体。这就保证了免费报纸在减少发行成本的条件下，不损失广告收入。《福布斯》中文版在国内免费发行，它采取的就是控制发行法。《福布斯》中文版主编周鹏认为，控制发行的最主要因素就是找到自己的目标读者群，将其发展为报纸的读者，借以赢得广告客户的青睐。

控制发行量对免费报纸来说更是一个关键问题。免费报纸投放的数量要通过对一天地铁的客流量作出精确统计后确定。例如，香港首份免费报纸《都市日报》创刊当天，在全港43 个地铁站内派发，发行量达30 万份。这个发行量就是在综合了每个地铁站的客流量和潜在读者群的规模后确定的。但反观武汉的首份地铁报纸《武汉晨报》，自2012年12月28日正式发行以来，都采取乘客在地铁内自取的方式，并没有对目标客户和非目标客户做出区分，任何人都可以取阅，缺乏对读者信息的跟踪和分析。

三、怎么免费？

无论是作为传统报纸营销的一种手段，还是最为传媒环境变化的产物，免费报纸的出现，在一个健康有序的报业竞争环境中是有积极意义的，但地铁报的发行和发展并非一免了之。

首先免费报纸的核心竞争力应该并非仅仅停留在“免费”，也即是说免费报纸在推出的初期可能因为“免费”而能吸引渚多潜在读者或其他类型读者的注意，能较快打开局面；但从长远来看，免费报纸想取得持续性的发展，最重要的还是自身的品质，尤其是新媒体时代信息泛滥成灾，年轻受众注重兴趣和体验时，“内容为王”对免费报纸来说绝对是制胜的关键。当免费报纸所传播的内容（新闻报道、资讯等）不能满足读者的要求时，读者自然会拒绝该报纸，不管这张报纸是收费还是免费的。

从行业的趋势上来看，地铁报的发行和发展还需回归到整合营销传播的基本原理，这主要表现为三个层面，即强化读者接触管理、增进发行渗透力，开展读者数据库营销、深度开掘接触价值，做好读者关系维护、构建稳定发行市场。具体来看，可从以下三个方面采取针对性的策略：

第一，从受众的需求出发，整合采编业务流程。

免费报纸的成功，价格是主要因素，但时间因素同样不可忽视。斯德哥尔摩《地铁报》主编萨卡·帕特肯纳认为，现代都市人读报就是对自己时间的投资，对自己获知东西的一种更新，从这个意义上说，时问比价格更为宝贵。所有的免费报纸是浅层次阅读，它浓缩了新闻和信息，节约了人们消费报纸的时间。因此，地铁报一定是短平快的。

地铁报并不肩负重大的政治宣传报道责任，所以应明确报纸定位和采编指导方针，提升内容质量和品牌形象，注重本土化，塑造年轻白领、都市“潮”人喜爱阅读的快速资讯类报纸形象，而非“母报或者传统都市类报纸的浓缩版”。地铁报自己采编的内容上，倾向于特别符合地铁报自身定位需要突出采写的内容，比如地铁新闻、写字楼新闻等，增加地铁报对受众的影响力，增强地铁报的品牌度和美誉度。

甚至可以夸张地说，地铁报应该是“信息纸”或者“用信息包装的广告纸”，而非“新闻纸”。免费地铁报纸在内容上，以提供生活资讯为主，新闻只是向母报或者通讯社购买。他们在制作新闻上没有投入，全部精力都用在制作收集和分类整理生活讯息上。

第二，地下地上立体发行，打造环保发行概念。

在通过对地铁站点人流数量、流向、构成等数据科学分析的基础上，对各条线路、各个站点进行筛选，以“二八原则”选最有商业价值的N个站点定点派发，而非大撒网式的派发。其次，挑选地铁沿线地面的高档楼堂会所进行免费派发。从地铁报每日发行量中抽出一部分在地面的高档写字楼、消费场所进行派发，形成地上地下的立体发行格局。而从世界范围看，免费报纸的竞争，已经从随地铁线路布点派送，发展到占领邮箱，配送到户，真正实现和读者“零距离”。未来报纸的较量，就是如何进一步缩短和读者的距离，是围绕争夺读者群的服务之争。最后，为增加有效的传阅率，也为了扩大地铁报的阅读率和美誉度，可以在站台安装报纸回收站，整理后在下午循环派发，增加报纸在地铁渠道的流转时间，不但可以在不额外增加印刷费的情况下增加发行量，也通过注入环保发行概念提升地铁报品牌形象，获得品牌广告商的认同感。

第三，建立读者数据库，深度开掘接触价值。

唐·舒尔茨说：“真正改变一切的东西正是数据库。数据库可以使企业了解客户真正所需并将这些信息分解，从而再向企业提供有用的整合信息和依据。”在大数据越炒越热的时代，对于免费地铁报纸而言，建立读者数据库开展数据库营销，也具有非常重要的意义。广告学上有句名言：我知道我的广告费有一半浪费掉了，但我不知道哪一半在浪费。这说明报纸的无效发行和无效传播是非常严重的。其原因在于，读者具有匿名性，一般情况下报纸很难准确找到他们并理解其需求。读者数据库的建立能为报纸找到读者并确定读者需求，且产生巨大商业价值，因为世界上没有多少行业能够像报纸那样聚积这么多重要的客户资料。

2013年8月13日，中国的传统七夕节，《创业家》杂志和酒仙网就联合开展了免费送十万本杂志和十万瓶酒的活动，参与活动者需登记姓名、手机号码、微博账号、家庭住址等个人信息，这样的策划无疑是成功的，这样的免费才是有价值的。地铁报纸在免费发行的过程中需要做的就是对客户的信息进行登记，比如和公交卡、手机卡、银行卡等进行绑定，进而有可能进一步开掘用户的价值。

参考文献：

[1]蔡骐：《免费报纸：从哪里来到何处去》，《今传媒》2008年第9期

[2]鞠宏磊 阴卫芝：《报纸赠阅能否实现价值提升》，《新闻记者》2005年第2期

[3]唐·舒尔茨等：《整合营销传播》，中国物价出版社2001年版

[4]林霓涛：《活动营销：媒体品牌塑造的利器》，《新闻前哨》2010年第2期

[5]罗建华：免费报纸的今天与未来——探析报业新平台》，《新闻前哨》2006年第7期

[6]吴锋 陈伟：《报纸发行营销导论》，复旦大学出版社2004年版

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传媒经济研究学者唐绪军认为，控制发行的基本做法是：“先确定报纸的主要读者对象和广告主，然后把报纸发行量控制在目标读者对象群之内，减少无效发行，达到节省发行费用的目的。”免费报纸要做的是把非目标受众控制在读者之外。广告商要根据自己的目标消费者选择投放广告的媒体，它所选择的媒体的目标受众应当是与自己的目标消费群体基本重合的一群人。因此，免费报纸获得广告商的关键在于有一个准确的目标定位，而不在于究竟到达了多少读者。在这样的前提下，免费报纸采取控制发行，把非目标受众排除在外，不会影响广告商的投放广告的行为，因为免费报纸排除的这些人本来就不是它们的目标消费群体。这就保证了免费报纸在减少发行成本的条件下，不损失广告收入。《福布斯》中文版在国内免费发行，它采取的就是控制发行法。《福布斯》中文版主编周鹏认为，控制发行的最主要因素就是找到自己的目标读者群，将其发展为报纸的读者，借以赢得广告客户的青睐。

控制发行量对免费报纸来说更是一个关键问题。免费报纸投放的数量要通过对一天地铁的客流量作出精确统计后确定。例如，香港首份免费报纸《都市日报》创刊当天，在全港43 个地铁站内派发，发行量达30 万份。这个发行量就是在综合了每个地铁站的客流量和潜在读者群的规模后确定的。但反观武汉的首份地铁报纸《武汉晨报》，自2012年12月28日正式发行以来，都采取乘客在地铁内自取的方式，并没有对目标客户和非目标客户做出区分，任何人都可以取阅，缺乏对读者信息的跟踪和分析。

三、怎么免费？

无论是作为传统报纸营销的一种手段，还是最为传媒环境变化的产物，免费报纸的出现，在一个健康有序的报业竞争环境中是有积极意义的，但地铁报的发行和发展并非一免了之。

首先免费报纸的核心竞争力应该并非仅仅停留在“免费”，也即是说免费报纸在推出的初期可能因为“免费”而能吸引渚多潜在读者或其他类型读者的注意，能较快打开局面；但从长远来看，免费报纸想取得持续性的发展，最重要的还是自身的品质，尤其是新媒体时代信息泛滥成灾，年轻受众注重兴趣和体验时，“内容为王”对免费报纸来说绝对是制胜的关键。当免费报纸所传播的内容（新闻报道、资讯等）不能满足读者的要求时，读者自然会拒绝该报纸，不管这张报纸是收费还是免费的。

从行业的趋势上来看，地铁报的发行和发展还需回归到整合营销传播的基本原理，这主要表现为三个层面，即强化读者接触管理、增进发行渗透力，开展读者数据库营销、深度开掘接触价值，做好读者关系维护、构建稳定发行市场。具体来看，可从以下三个方面采取针对性的策略：

第一，从受众的需求出发，整合采编业务流程。

免费报纸的成功，价格是主要因素，但时间因素同样不可忽视。斯德哥尔摩《地铁报》主编萨卡·帕特肯纳认为，现代都市人读报就是对自己时间的投资，对自己获知东西的一种更新，从这个意义上说，时问比价格更为宝贵。所有的免费报纸是浅层次阅读，它浓缩了新闻和信息，节约了人们消费报纸的时间。因此，地铁报一定是短平快的。

地铁报并不肩负重大的政治宣传报道责任，所以应明确报纸定位和采编指导方针，提升内容质量和品牌形象，注重本土化，塑造年轻白领、都市“潮”人喜爱阅读的快速资讯类报纸形象，而非“母报或者传统都市类报纸的浓缩版”。地铁报自己采编的内容上，倾向于特别符合地铁报自身定位需要突出采写的内容，比如地铁新闻、写字楼新闻等，增加地铁报对受众的影响力，增强地铁报的品牌度和美誉度。

甚至可以夸张地说，地铁报应该是“信息纸”或者“用信息包装的广告纸”，而非“新闻纸”。免费地铁报纸在内容上，以提供生活资讯为主，新闻只是向母报或者通讯社购买。他们在制作新闻上没有投入，全部精力都用在制作收集和分类整理生活讯息上。

第二，地下地上立体发行，打造环保发行概念。

在通过对地铁站点人流数量、流向、构成等数据科学分析的基础上，对各条线路、各个站点进行筛选，以“二八原则”选最有商业价值的N个站点定点派发，而非大撒网式的派发。其次，挑选地铁沿线地面的高档楼堂会所进行免费派发。从地铁报每日发行量中抽出一部分在地面的高档写字楼、消费场所进行派发，形成地上地下的立体发行格局。而从世界范围看，免费报纸的竞争，已经从随地铁线路布点派送，发展到占领邮箱，配送到户，真正实现和读者“零距离”。未来报纸的较量，就是如何进一步缩短和读者的距离，是围绕争夺读者群的服务之争。最后，为增加有效的传阅率，也为了扩大地铁报的阅读率和美誉度，可以在站台安装报纸回收站，整理后在下午循环派发，增加报纸在地铁渠道的流转时间，不但可以在不额外增加印刷费的情况下增加发行量，也通过注入环保发行概念提升地铁报品牌形象，获得品牌广告商的认同感。

第三，建立读者数据库，深度开掘接触价值。

唐·舒尔茨说：“真正改变一切的东西正是数据库。数据库可以使企业了解客户真正所需并将这些信息分解，从而再向企业提供有用的整合信息和依据。”在大数据越炒越热的时代，对于免费地铁报纸而言，建立读者数据库开展数据库营销，也具有非常重要的意义。广告学上有句名言：我知道我的广告费有一半浪费掉了，但我不知道哪一半在浪费。这说明报纸的无效发行和无效传播是非常严重的。其原因在于，读者具有匿名性，一般情况下报纸很难准确找到他们并理解其需求。读者数据库的建立能为报纸找到读者并确定读者需求，且产生巨大商业价值，因为世界上没有多少行业能够像报纸那样聚积这么多重要的客户资料。

2013年8月13日，中国的传统七夕节，《创业家》杂志和酒仙网就联合开展了免费送十万本杂志和十万瓶酒的活动，参与活动者需登记姓名、手机号码、微博账号、家庭住址等个人信息，这样的策划无疑是成功的，这样的免费才是有价值的。地铁报纸在免费发行的过程中需要做的就是对客户的信息进行登记，比如和公交卡、手机卡、银行卡等进行绑定，进而有可能进一步开掘用户的价值。

参考文献：

[1]蔡骐：《免费报纸：从哪里来到何处去》，《今传媒》2008年第9期

[2]鞠宏磊 阴卫芝：《报纸赠阅能否实现价值提升》，《新闻记者》2005年第2期

[3]唐·舒尔茨等：《整合营销传播》，中国物价出版社2001年版

[4]林霓涛：《活动营销：媒体品牌塑造的利器》，《新闻前哨》2010年第2期

[5]罗建华：免费报纸的今天与未来——探析报业新平台》，《新闻前哨》2006年第7期

[6]吴锋 陈伟：《报纸发行营销导论》，复旦大学出版社2004年版

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