东北膜样：不一样的跨界新思维

在刚刚过去的2014（第七届）中国化妆品大会蓝玫奖颁奖盛典上，面膜新军东北膜样在面世不到三个月的时间里旋即斩获年度新锐品牌大奖，这一迅猛的品牌发展速度不仅获得在场千余位化妆品行业与会人士的重点关注，同时还获得了现场众多行业媒体与大众媒体的竞相报道。

从4月30日产品在哈尔滨金安欧罗巴国际购物广场首次面世至今，东北膜样这个依托于知名国企北大荒集团跨界而来的面膜品牌，已经用她对国内化妆品行业传统思维的颠覆和创新为自身开辟出一条全新的品牌发展道路。

实力支撑跨界

行业发展到今天，中国的化妆品产业其实已经进入到一个全新的分水岭——传统的营销思路由于过于注重对渠道的依赖，导致国内很多化妆品品牌到目前为止仍然只是一个渠道品牌，而非消费者品牌。此外，在行业发展进入深水区的今天，品牌的发展不可能仅仅依靠企业自身的力量。这种情况下，资源的优势互补与整合就显得尤为关键。

行业要向好，就必须要对现有的品牌发展模式进行创新性变革，以此找到适合行业长远发展的道路，而这种创新性的品牌发展思维对于在中国发展基础较好的面膜品类尤为重要。武汉品观传媒有限公司CEO范围就曾说，“这是面膜最好的时代，同时也是最坏的时代”。

“最好”代表的是，国内面膜市场经过十余年的市场培育，目前已经相对成熟且成为唯一能够与国际品牌相抗衡的化妆品细分品类；“最坏”的一面则是，在面膜竞争日趋激烈的今天，产品品质好坏以及企业实力基础的强弱将对国内面膜品牌能否走得更长远起到决定性的影响。

跨界而来的东北膜样面膜之所以能够异军突围，正好是在最好的时代避开了影响面膜品牌发展最坏的因素。

作为知名国企北大荒集团进军化妆品市场的排头兵，东北膜样一出身就拥有极为优质的资源整合优势——不仅与韩国国家生命工程研究院旗下UNOCOS科研中心展开合作，引进其先进的活性物提取及黄金纳米技术，还同台湾贝豪集团一起将东北地区最优质、最珍贵的农作物完美精粹保留在东北膜样的产品中。对此，广州福仕德商贸有限公司总经理方征宇给出了较高的评价，“东北膜样面膜的取材来自于东北地区最珍贵的极寒植物以及《舌尖上的中国》推荐的优质五常大米等原料，这些是其他所有面膜品牌都不具备的产品核心优势。”方征宇向《化妆品观察》介绍说。

借助于北大荒集团深厚的企业背景和实力，跨界而来的东北膜样面膜得以一开始就以“食粮养肤专家”的面膜形象示人。

体验营销探路

产品是品牌发展的基石，而如何让品牌在消费者层面形成良好的印记，则成为东北膜样上市三个月以来重点突破的方向。

“当下中国的化妆品行业已经走入一个全新的历史阶段，只有敢于思维创新、敢于差异化定位，并专注品质与品牌建设的品牌才能找到市场的突破点。”北大荒惠美化妆品有限公司董事长兼总经理李海宏向《化妆品观察》表示。抛弃传统品牌固守的渠道招商会模式，李海宏希望东北膜样从一出身就能与消费者建立起良好的品牌关系，而颇具特色的体验式营销则成为东北膜样区别于其他面膜品牌的最大亮点。

4月30日至今，东北膜样已经陆续在哈尔滨、沈阳、辽阳、广州、上海等各大城市的中心点举办了数场东北膜样“零下51.5℃，体验极寒之美”的消费者奢华体验日活动。该体验活动以现场为消费者进行免费试帖东北膜样面膜为主要目的，并通过聘请到的中外男模现场为消费者进行敷贴等服务吸引了众多消费者的停留注目。

在每场体验活动现场，东北膜样服务人员都只专注于为消费者带来现场极佳的面膜试帖感受，而不主动进行任何产品推销行为。不过，即便如此，在过往展开的几场消费者奢华体验日活动中，进行面膜免费试帖后的场均购买率仍高达80%以上。尤其是7月5日在广州正佳广场举办的体验日活动中，更有一名89岁高龄的老奶奶带着她61岁的女儿在现场进行免费试帖之后，执意要与现场男模合影，并现场购买了价值390元的东北膜样面膜。

就前期东北膜样举办的各场消费者奢华体验日活动来讲，活动现场不仅吸引到众多消费者的现场体验和主动下单，免费试帖体验活动的高举高打同样赢得了各个举办场地负责人的注意。

据《化妆品观察》了解，目前包括辽阳丽都、广州正佳广场、哈尔滨凯德广场等活动场所和终端门店的负责人都主动与东北膜样进行了后续合作的洽谈，而这种彼此间的信任除了与东北膜样面膜背后的产品实力和雄厚企业背景做支撑之外，李海宏这种创新性地将东北膜样与消费者进行最直接的品牌沟通的面膜体验式营销活动也是其中尤为关键的一环。“东北膜样的消费者体验活动在行业内是颇具创新意识的”，贝豪生化科技有限公司总经理梁宏丽向《化妆品观察》表示说。

创新渠道建设

品牌上市至今，东北膜样没有召开过任何形式的渠道招商会，但这丝毫不影响东北膜样品牌在行业内外的口碑传播和渠道拓展速度。

依托于北大荒集团在全国尤其是东北地区巨大的号召力，东北膜样在上市后的一个多月时间里就迅速进驻到东北地区66家大润发及家乐福门店，而与东北地区永辉、华联等精品超市系统以及屈臣氏东北区的合作也正在紧密洽谈中。

东北之外，东北膜样还将正式落地华东区120家大润发、50家欧尚、188家万宁等连锁系统，以及华南区32家天虹、60家永辉、22家家乐福和14家人人乐连锁门店系统。

当然，跨界而来的李海宏对国内面膜市场的思维创新并不局限于前期举办的多场消费者奢华体验日活动中，就在不久前，李海宏还首次将面膜产品引进到发廊门店中。

7月15日至21日，东北膜样面膜首次进驻到经营面积达120平米的哈尔滨米兰造型屋中。结合东北膜样在面膜体验式营销中的丰富经验，李海宏将这种免费试帖服务移植到发廊体系中并获得不错反响。据李海宏透露，在6天的活动中，共计售出138片东北膜样面膜，销售额达2920元，最为关键的是，做发型的消费者经过免费试帖后购买率高达100%。

“东北膜样此次创新性发廊营销模式，不占用发廊过多空间，也不抢发廊原有业绩，反而给发廊添加了新的品类和卖点，是对发廊和品牌双赢的模式。”李海宏事后总结说。由于试点成功，据李海宏透露，7月21日起，东北膜样面膜全国首批100家发廊加盟店邀约正式启动，预计2015年，该品牌将进驻全国3000家以上的品质发廊网点，而这一渠道的目标销售额将达6000万元以上。

此外，由于颇为看好东北膜样品牌的未来发展，根据《化妆品观察》了解到的信息，日前万达百货也已向李海宏伸出橄榄枝。而如果合作顺利，届时东北膜样还将进驻到万达百货124家网点之中。