传统企业如何落地O2O模式

O2O一定是当下最时髦的热词之一，被众多的企业家、经理人，以及专家学者反复提及。可以说O2O已经是众多传统企业借助互联网实现企业转型的不二选择。据不完全统计，已有高达81.58%的被调查企业认为O2O是正确的发展方向。既然O2O模式已是大势所趋，形成共识，剩下的就是谁能更快更好地将O2O模式落地实战，抢夺先机。

据统计，有超过70%的被调查企业选择微信作为实现O2O落地的平台，好一点的会成立一个不足10人的部门，找一家微信第三方机构合作，实现会员粉丝的收集及部分销售与服务工作。但这与真正的O2O模式相去甚远，微信也只是O2O模式中一个模块而已。那正确的O2O落地策略是什么呢？下面，笔者从实战角度，与大家一起分享自己的心得。

首先，在进行O2O落地之前，企业家要做好以下三件事：

第一，企业内部的商业模式分析。因为每一家企业的特性不同，所采用的O2O模式也会不尽相同，别人用得好的东西，不一定适用于自己，只有将O2O模式与企业实际相结合，才能称之为落地。O2O其实就是将企业自身所具备的商业模式与管理模式进行商务电子化再造，让企业核心竞争力最大化地发挥出来。

第二，企业一定要建立一套评价O2O落地与否的指标体系。有了这套指标，企业家就可以非常清晰地知道自己要往哪走，而不会受所谓软件商、专家，甚至广告公司的忽悠。笔者之前曾提出过，这套指标主要包括以下五项内容：1.独立的O2O组织与专业的人才；2.线上线下数据链共享；3.一体化的CRM管理系统；4.基于会员（粉丝）在线沟通的移动SNS平台；5.一体化的利益分配机制。这五项指标实现了，才可以认为企业的O2O模式初现端倪。

第三，O2O是关乎企业未来的重大事项，企业家一定要亲自参与，并选定一位熟悉企业内部业务流程，对网络营销有深刻认识的高管实施操盘。

接下来，笔者将实操国内某日化企业（以下简称D企业）O2O项目的案例，与大家一起分享。

笔者2013年开始筹划D企业的O2O项目，因为在企业工作了近10年，并有5年的网络营销经验，所以对D企业有深刻的了解，并由此制订了一套详细的业务规划，提出以商务电子化统领企业变革的主张，并得到企业老板的大力支持。规划主要包括五大系统、一个组织、一套制度，简称511计划。

所谓五大系统如图1所示。

数据库是整合线上线下客户数据的重要工具，并将会员数据、销售数据与企业ERP数据完全打通。D企业有如众多线下传统日化企业一样，以大卖场、专营店等为主要渠道，虽然每年卖出几千万支产品，但买走这些产品的客户信息却是零。没有这些信息，企业根本无法进行自主的B2C式的营销，处处受到卖场的钳制，同时白白浪费了如此优良的吸粉资源，浪费了互联网时代大好的商业机会。建立数据库，就是要把客户信息掌握在自己手中，这是O2O落地的重要基础。

CRM是管理、分析会员资料并实施会员营销的重要软件系统。它是以客户为中心的现代营销管理理念和信息技术的完美融合，它是一整套企业管理经营策略，是大数据营销的具体表现。它至少包括以下模块：数据采集、数据分析、会员分类、经营分析、精准营销、决策支持等。

APP是基于移动互联终端的应用程序。主要功能是客户信息采集、会员注册、积分查询、积分兑换、活动推广等。这个APP应用可以即时将售点的销售及会员信息传输到数据库后台，管理者能第一时间掌握销售资讯。

移动SNS平台目前就是指手机端的QQ、微信、微博等互动工具。营销人员通过这些工具随时与客户保持沟通，解决产品使用过程中所出现的各类问题，并适时进行品牌推广及在线销售等活动，将客户以好友或粉丝的形式紧紧粘贴在自己周围。

大数据分析，就是将数据库中所收集的客户信息按各种纬度进行分析，为营销决策提供依据，如图2所示。这个分析系统一定要结合企业营销实际，可以自己开发，也可以利用市场上现有一些CRM分析软件。

所谓的一个组织，就是一定要组建一个专门负责O2O项目运作的部门，配置精干的人才。只有专项推进方可有成功的希望。

这个部门的岗位如图3所示。

IT部主要负责O2O各系统的维护及软件的二次开发。这个部门可以和公司原有的IT部门合并，也可单独成立。

会员管理部主要负责会员信息的收集、整理、分析等工作，另外就是与会员进行在线沟通维护等。

推广策划部有两大板块，对内进行O2O会员管理软件的培训推广工作，主要包括APP应用、微信沟通平台应用、在线营销推广应用等；对外则是策划各类会员活动，在线营销案例打造等。

所谓一个制度就是建立一套利益分享制度。目前很多想打通线上线下的企业都无法真正做到一体化地运作。大都是线上做线上品类或品牌，线下做线下的品类或品牌。就企业而言不过是分别做了线上线下两个渠道而已，没有真正实现1+1大于2的效果。这其中的症结，除了没有建立一体化的软硬件系统外，最大的问题是线上线下经营团队的利益没有放在一个O2O整体环境下进行重新切割，大家还是本着传统思维来看待各自的地盘与既得权益。只有实现利益分配的整体考虑，才可以从全局角度规划营销行为。

按照这个规划，我们与专业的软件公司联合开发了一整套O2O系统应用软件，包括数据库、CRM、基于微信应用的SNS平台、基于手机端的会员管理APP运用。并且这些应用软件的后台全部打通，数据在各个平台可以自由转移，实现共享。

图4、5、6是我们为D公司开发的几个系统平台主要功能截图。

系统上线后，我们挑选执行力比较强的市场进行试点推广，笔者亲自对试点市场的销售人员进行培训，首先让所有在场人员下载APP，并掌握其运用方法，然后他们下到各自的卖场，在销售过程中通过一些激励手段，让消费者通过手机APP现场注册成为会员，并请消费者关注企业微信成为好友。一个月左右时间，每位销售人员的手机中都会保存大约100名左右的会员信息，这一个月中，销售人员按公司的统一文案要求，与自己名下的会员进行在线沟通，推荐品牌，介绍护肤及产品知识，做好售后的服务工作。当然也可以与会员谈一些八卦时尚的话题，只要是能让会员产生粘性的话题都可以涉及。

通过运用前后的对比，我们发现，每位会员基本都介绍了自己的朋友加入到会员群中，而大部分新进的会员都产生了购买行为。一个月后，我们针对试点市场策划了一档会员活动，会员利用自己的积分可以兑换礼品，礼品兑换的方式可以是现场，也可以是网络商城，领取方式可以到卖场，也可以邮寄，但邮寄需要自己付运费。我们通过微信、短信，向会员推送活动信息，绝大多数会员都做出了回复响应，其中有约80%的会员选择了利用手机登陆企业网络商城进行礼品兑换，但其中大都选择到现场领取，而没有选择邮寄。同时约有30%的客户进行了返单。

在试点过程中，线下销售人员有一个担心，就是如果把会员的数据都通过网络手段上线入库，并通过移动互联方式与会员沟通，那会员都去线上交易了，自己所在的线下门店的销售额就会下降，自身的业绩与收入也会受到影响怎么办？这个问题，我们在商业模式及软件设计中已充分考虑到，我们采用了一项专门的技术，将业绩进行定向区隔，并通过一体化的利益分配制度，彻底解决了这个问题。

因为涉及企业敏感信息，所以一些核心内容目前还不能在这里一一展现。总之，如何将互联网思维与技术应用到传统企业模式再造中去，是我们持续不断追求的目标，因为只有这样，才能不被时代所抛弃。