李静：电视女王玩跨界

我们这帮人在一起不太像做生意的，有点像做创意的

这几天我有点紧张，在这里面我觉得我来是对的，因为符合跨界。但是我来也不太对，因为我是一个外行，而且今天在座的很多人都是我的客户。在过去6年当中，我做了中国第一档电视美妆栏目，叫《美丽俏佳人》。主持人有一个比较擅长的能力，就是把自己完全不擅长的事情讲成自己擅长的事情。回首过去，我觉得我至少经历了三次比较大的跨界，而今天在座的各位其实都是我第三次跨界的老师。

我的“三跨界”

我第一次跨界是当主持人。了解我的人都知道我是拉手风琴出身的，毕业于河北师范大学音乐系；第二次跨界是当了节目制作人；第三次跨界是在2008年创办了乐蜂网，在今年春节之后我们跟唯品会进行了合并，而在2009年，我还创办了静佳的达人自有品牌。

跨界给我最大的感觉就是新鲜、好玩、刺激。对于我们来讲，我们的管理能力没那么强，但是我们的折腾能力一直没有停止。更重要的是，我们对结果并不看重，好玩是我们最大的追求。现在，静佳美妆集团可能是我此次跨界最主要的一个事业。

品牌是一种态度，态度是什么？要玩儿就玩跨界整合。听起来不太正经，我们这拨人可能干不了什么正经事，我们就是从不正经当中找一点正经的事。跨界特别好玩，跨界到美妆领域，跨界到电商领域，我最大的感觉是，因为你不懂，所以你胆大。当你懂了，你可能已经在路上了，所以只能往前走。

1999年，我从央视出来带着我妹妹和另外一个人开始做《超级访问》，这节目已经有15年了。后来我们在安徽卫视还做了一档叫《非常静距离》的节目。而我们做电商、做美妆品牌最主要还是基于《美丽俏佳人》这个节目，因为有了《美丽俏佳人》，我们有了很多很多热爱美丽的女性，她们会教你如何化妆如何保养等，我觉得这个节目对中国化妆界是有贡献的，就像《化妆品观察》一样。

2007年，我遇到了红杉资本的沈南鹏，他当时就问我有没有想过去做一些跨界的事？比如做一本时尚杂志或一档时尚节目，我唯一没有想到的就是电商。现在我都不知道为什么要进电商这样一个特别苦的行业。不过很庆幸的是，当时跟我们同期做电商的现在都已经不在了，而媒体跨界做电商的乐蜂网今天还在，而且已经做出了它独有的气质。乐蜂网的成功表明，我们第一次把化妆品和互联网成功串联起来，并且印证了观众可以成为我们的粉丝。

最近我们结识了很多互联网的朋友，他们讲了一个词叫“连接”，其实我从来没想过自己该做什么。他们说：“李静，你是一个对互联网非常有感觉的人，因为你很懂得连接。”互联网有两个词，一个是连接，一个是场景。他们说：“你把看电视的观众连接到了互联网，做了一个电商平台；把你的观众成功转化为消费者，同时你又为消费者提供了个性化的选择，就是达人美妆，把他们自己的品牌做成化妆品。”

其实，中国从来不缺乏化妆品，但是永远缺乏有个性化的化妆品。而我们通过对这样一群粉丝的不断延伸，做了非常好的连接——从传媒到电商到自有品牌。但是你知道吗，传媒需要收视率，电商要产品卖得越多越好、品牌销售越大越好、定位越精准越好。这三个不同的感觉折磨了我好几年，我们像拖着奔向三处的马车不断地起跑。所以，从东方风行传媒集团，到乐蜂网，到达人品牌，我们形成了一个关于粉丝经济的产业链。

不一样的“达人经济”

2006年之前，我还没有后来那么红，也没有后来那么忙，那时候我很喜欢赚走穴的钱，当时国际品牌在北京的发布会2/3都是由我主持的。那时候我很愿意听老外的想法，他们的一些思路特别有意思，而这些都为我今天做自有品牌打下了坚实的基础。

国际品牌有国际品牌的资源，国产品牌则更懂得线下的销售，而我们既不懂得如何跟代理商打交道，也不懂得渠道。那我们的资源是什么？我发现，今天的互联网让我们插上放飞的翅膀就是因为我们有人，人的资源。这里我说的人的资源不是指我们的管理团队，而是指我们签约的、打造的人的资源，而这些成就了我们乐蜂网的自有品牌。对我们来讲，从中国的电影行业到中国的电视行业，我们发现我们的收入变得非常的窄众，依靠广告资源，依靠节目发行资源等。我们为什么不能像美国一样利用达人、明星对消费者的影响力，将其延伸、做大做强呢？

在美国，明星达人市场有200亿美元的市场，在中国，我觉得更有使命感在我身上，这种使命感似乎更像是水到渠成。比如说跟伊能静合作的膜法伊人面膜系列，伊能静的美丽教学书已经累计发行了超过100万册，我觉得完全不用给她配任何产品经理，因为她对美妆产品太懂了。

我们的达人品牌规模跟在座各位差距还太远了，只有几个亿，但是我们已经迈出了第一步。我是一个外行，外行管内行要付出很多代价，但从去年开始，大家对达人经济的模式越来越看好，也发现原来消费者不仅愿意花钱去买国际品牌，我们的国内品牌增速也很高，但是大家觉得买达人品牌更酷，因为他们对这些达人更了解。

事实上，在做羽泉、小P、Kevin等达人品牌的时候我们跟其他品牌最大的不一样就是，我们不用再去想品牌故事，也不用绞尽脑汁地想一个品牌名。像kevin老师，他有4000万的粉丝，我们通过对老师粉丝的分析、挖掘以及微博、微信营销，为其定制产品和品牌进行评测。可以说，达人定制产品第一步就是基于他们的粉丝数。比如，谢娜有5100万粉丝，小P有3520万粉丝，为什么他们有这么多粉丝？因为他们乐意耕耘。当我们推出一个新产品的时候，基本上我们是没有什么市场营销费的。

另外，我们在打造一个达人品牌的时候，更多地是基于场景化的方式去打造。比如，我们给羽泉打造男士护肤系列，我们觉得他们代表的是一种派别。因此，我们每一支产品都配一首羽泉的歌，比如《深呼吸》、《最美》等，对于羽泉的粉丝来讲这特别有收藏价值，而且我们做了很多限量版的玩法。另外，当时羽泉刚好参加《我是歌手》节目，我们就借助这一点，让林志炫、邓紫棋等很多明星帮羽泉男士产品做微博宣传等，效果非常好，基本都是当日售罄。

此外，我们给Kevin老师打造了针对敏感肌肤的净肌品牌，去年7月到今年年中销售是1.2亿元。因为我们的产品全部是在线上销售，大家很奇怪说为什么这个产品没有打广告？是因为Kevin老师太红了，他在台湾做得也非常好。所以，我们的开始其实都是出于一个欢喜，我们只是喜欢跟粉丝在一起，是他们支持创造了我们的销售价值。

所以我觉得我们这帮人在一起不太像做生意的，有点像做创意的，但是我希望我们的产品能够得到市场的认可，而我们的梦想就是，让每个女人都拥有美丽的人生。