乐视音乐，正在颠覆？

高海博

“这么多年，当流行音乐人的新闻都只能在娱乐版出来，变成大家剔牙埋单之后的笑谈，是我们每天在录音棚辛苦创作的人，心里面最深刻的痛。”台湾音乐人李宗盛曾经在自己的演唱会上心酸痛陈。

这段话被歌手汪峰的微信公共账号发布的文章引用，并称“一位音乐人的新闻开始出现在各大门户网站的科技版”。

乐视网副总编辑尹亮告诉《瞭望东方周刊》：“在我的印象里，科技产经媒体从未这样去关注一个音乐人的一件事。”

这一次，关于汪峰的新闻不再是娱乐版的“上头条”，而是一场演唱会的网络传播新模式。

“这事真的成了”

“中国互联网史上，为音乐单体内容付费是没有过的。”尹亮说这话的时候攥着拳头， “这事真的成了。”

他有足够兴奋的理由。8月2日，汪峰鸟巢演唱会现场观众6万人，而通过乐视音乐平台付费收看这场演出的有7.5万人次，定价30元/次，收入200多万元，“相当于做一场工体（北京工人体育馆）演唱会。”

最初，尹亮的目标是100万元，成绩超出想象。

负责汪峰演唱会的罗盘文化总裁薛利平告诉《瞭望东方周刊》，演出公司同样希望探索新的商业模式，如果局限于传统，必然会死。

关于演唱会直播的想法，薛利平在七八年前就想过，当时他还是一家票务公司的负责人。看到很多港台艺人的现场票卖得很好，就想试试，但没能实现。“直播技术能力不够，观众对网上支付也不熟悉，还有版权归谁的问题。”

“现在，这些都不是问题了。”他说，“唯一的顾虑是怕影响鸟巢以及后面几场的现场票销售。经过几次论证会之后，我们决定还是要上。”他用足球比赛作类比，“足球比赛也有直播，但是好看的场次照样卖爆。”

事实证明，这次直播对后来的现场票房起到了促进作用，杭州站售票同样火爆。

不能否认，除了乐视与演出公司的推广，还有汪峰超高的影响力。

而这也是尹亮所看重的，乐视音乐全新商业模式的推出需要一个引爆点，“头一炮很重要，如果选择一个市场号召力平庸的合作者，反响不会这么强烈。”

所有的事情都不是一蹴而就，如果把乐视音乐付费直播汪峰演唱会看成一个结果的话，那么勾画孕育的过程则有两年之久。

商业模式的“颠覆”

乐视音乐从一开始就有意选择区别于传统数字音乐流媒体采购内容、发展用户的思路。尹亮不主张通过购买版权，靠流量进行商业变现，原因是他认为音乐产业的商业逻辑不同于影视，“单个音乐内容体积小，不像电影电视剧，有着恐怖的流量数据。”

版权意味着内容，内容意味着流量，乐视音乐的思路则是自己生产内容，在把控流量的同时引入其他盈利方式。

通常，电影的营销期是一两年，音乐则很短。尹亮希望打通内容生产与营销的环节，拥有足够长的营销周期。

薛利平在选择网络播放之前，还考虑过电视，但很快，网络强大的宣传能力与永久播放的属性，让他选择了互联网终端。

乐视的营销让这场演出有了更长的生命周期。尹亮介绍，这个周期可以分成四个阶段：预售、直播、回放与制作之后再次上线。乐视音乐的统计显示，有2.7万人付费收看了回放，“这比一般体育与演出直播的生命周期都长。”

逻辑思维联合创始人吴声在一个小型沙龙上对《瞭望东方周刊》表达了对汪峰演唱会付费直播的看法，他认为网络直播带来的不仅仅是时间和价值的盈余，也包含渠道的盈余，更具选择性。

现在，汪峰演唱会的视频已经下线制作，尹亮说，经过剪辑与音效处理后效果更好。“再次上线后，付不付费并不重要，重要的是我们延长了一个项目的生命力，用户会再次接收到新的信息。”

音乐产业的蛋糕足够巨大。尹亮认为，“媒体有一个错误导向，一说音乐行业就说版权，其实音乐并不单单是作品，还有演出，而以前演出是不在行业观察者视线中的。”

薛利平介绍，在艺人的收入中，演唱会占了很大一部分。“演出消费是音乐消费形态里最成熟的。”这是乐视音乐布局的先决条件。

有调性的音乐平台

“调性”是尹亮给乐视音乐的定位。

尹亮认为，乐视音乐作为后来者，不可能在短期内讨好所有听众，要定位“追求高品质生活的用户”，做音乐服务中的“奢侈品牌”。在积累了用户数量和黏度之后再谈扩展。

尹亮口中的“奢侈品牌”就是“live生活”。

自2012年起，“live生活”已经办了6季30多场。包括“降噪”系列中的摇滚乐队、“她们”系列中的文艺女歌手，最近刚刚推出的则是《我是歌手》中的音乐人。

尹亮介绍，每一季的主题策划和音乐人的选择，都尽可能兼顾专业与大众化，希望让人容易理解、记忆，同时能给有相近特质的音乐一个群像的特征概括。

演出门票免费，大多在“乐迷社区”派发。关键在于，这些演出属于乐视独家。通过品牌影响力实现了与国际品牌的商业合作，广告招商的营销价值开始凸显。

“就像乐视卖电视一样，改变一个产品要从系统开始改造。”尹亮口中的系统包括体验模式、内容策划上的改变。

另外，乐视还与摩登天空合作，在五月的草莓音乐节期间进行了4K拍摄及直播尝试，最近的挪威OYA音乐节与长城森林艺术节，都通过乐视音乐线上直播。音乐演出市场的持续火爆，为视频直播提供了足够的资源和空间。

尹亮认为，之前用户对音乐的入口特别窄，只有mp3，乐视音乐希望提供更多元的内容，“音乐得用音乐的方式去普及，不能用比赛的方式。”

通过与音乐人的合作，建立内容生产体系与终端体系，为用户提供的增值服务，逐渐形成一个对用户来说由不同层面的价值组成的综合型音乐平台，用户才是这个平台的核心。

“门已经开了”

一款让用户值得付费的产品，必须具备高于免费产品的服务标准。尹亮认为他们做到了。

以汪峰演唱会为例，乐视音乐后台新注册用户与老用户的比例各占50%，这说明有足够多的用户认同了这种付费方式。

尹亮认为，汪峰的受众群是一个比较冷静的群体，“不是那种花多少钱都得要的”。他也承认这与鸟巢场景的特殊性有关，场景难以复现。

对于模式的继续，他很有信心，“在商业逻辑与市场需求上是没有问题的，既然门已经打开，为什么不继续下去呢？”

2014年7月，有“民谣一哥”之称的独立音乐人李志将自己的视频官网放在了乐视音乐，尹亮认为这是乐视音乐专业性与包容性的体现。最近几年李志都会在南京举办跨年演出，尹亮透露很可能会在今年做线上的付费直播。

薛利平却认为，新模式能否走下去，与演出产品有很大关系，不可能大范围效仿。“就大陆而言，人气、影响力很难有与汪峰同一量级的艺人。”

在线直播是一个可期待的发展方向，但显然不是任何一场演出做直播都会有价值，尹亮认为关键要看直播是否与内容密切贴合，产品的服务和包装是否针对互联网直播而设计。

2014年年底，乐视计划筹备自己的音乐节，替代演出公司，完全独立运作一场考虑用户体验的演唱会。“阵容都是国外摇滚乐队，现场人数要保证舒适度，不会像国内音乐节，能容得下一万人的场地恨不能卖一万五千张票。”

互联网与一个行业结合大致可以分为传播、渗透、整合、引领。乐视音乐还处于渗透阶段，包括拍摄汪峰的纪录片、与汪峰合作的电影，都在同步进行。

“互联网进入音乐行业之后，天花板没有了。”按尹亮所说，一切都有可能。endprint