基于二维码电子技术的常旅客管理研究

摘 要：常旅客计划是航空公司客户关系管理的重要组成部分。本文研究了航空公司常旅客管理的现状，在分析航空公司常旅客管理存在问题的基础上，提出应用二维码电子技术对航空公司常旅客进行有效管理的相关建议，以期航空公司与常旅客建立长期稳定的客户关系。

关键词：二维码；航空公司；常旅客

一、引言

常旅客是指经常乘坐飞机的旅客，航空公司为了吸引这一类旅客（主要为公商务旅客）推出了以里程累积或积分累计奖励为主的促销手段，即常旅客计划。常旅客计划的实质是会员制营销，是一种顾客管理模式，是为了维系与客户的长期交易关系而发展出的一种较为成功的关系营销模式，是一种提高会员忠诚度的营销手段。

二、航空公司常旅客管理现状

目前， 全球航空公司已有超过70个常旅客计划部门，其中较大的有美利坚航空的AA Advantage，美联航的Mileage Plus，美三角航的SKY Miles，会员均已超过两千万。在我国，中国国际航空公司于1994年最早推出了常旅客计划，随后中国东方航空公司于1998年推出了常旅客计划，此后，南航、海航、厦航等航空公司也相继推出了常旅客计划。

航空公司推行常旅客计划，一般通过在航班上发放入会申请表或在航空公司官网上开放入会申请表网页，由申请者填写后提交进行审核，通过审核的旅客则可以得到一张会员卡，会员卡在开通或激活后，旅客乘坐飞机时可凭此卡进行飞行里程数累积，而累积的里程数则可用于免费兑换机票、升级舱位、免费使用机场贵宾室等专属服务。今天，基本上所有的航空公司都与电信业、银行业、租车业、保险业、酒店业、旅游业、餐饮业、日用百货业等行业建立了广泛的合作伙伴关系，为其会员旅客提供尽可能广泛的里程累计渠道和里程消费兑换渠道。

在航空公司常旅客管理中，目前主要使用的是传统会员卡管理模式，随着互联网技术的应用，常旅客奖励计划积分管理、奖品兑换等可以在其官方网站上完成。随着移动电子技术的应用及智能手机、PC电脑、平板电脑的广泛使用，有的航空公司已开发了电子移动客户端，常旅客下载客户端注册后便可在客户端上可查看相关信息与活动，还有的公司已经开通腾讯微信关注或服务平台，推出常旅客会员查询等功能。

三、航空公司常旅客管理存在的问题

1.常旅客会员卡泛滥

自1994年中国国际航空公司在国内最早推出知音卡以来，各大航空公司也相继推出了自己的常旅客计划与会员卡。

随着航空公司常旅客计划的实施，民航运输市场上会员卡泛滥。目前，国内大部分旅客拥有名目繁多的会员卡，笔者经调查发现，经常乘坐飞机的乘客大多数手上有三、四个航空公司的常旅客会员卡。由于当前旅客选择承运人的考虑因素中，机上服务、票价、航班时刻仍是旅客的主要考虑因素，旅客对航空公司的忠诚度较低，因而办理多张不同航空公司的会员卡已经成为多数民航旅客的自然选择。航空公司为了冻结那些不经常使用的会员卡，进一步区分普通旅客与常旅客，降低常旅客管理成本，普遍在里程有效期、初次兑换里程、伙伴航空公司等几个重要指标方面设立门槛，达不到要求的会员卡将过期失效，因而许多曾办理的会员卡有的被长期搁置，有的被丢弃，甚至有的旅客对于会员卡的办理产生排斥。

2.常旅客会员升级条件苛刻

大多数航空公司对会员提供升级服务，也就是说持卡人在一定时间内的飞行累积达到一定程度就可以升级为银卡会员或金卡会员，升级之后的会员在奖励待遇方面也会有不同的提升，比如更优惠的里程转换系数、超额奖励里程、优先候补、优先办理乘机手续、免费行李、优先登机、贵宾休息室候机等。然而会员获得升级的条件也比较苛刻，例如海航金鹏金卡会员的升级标准为一年内飞行满10万里程或60个航班，保级标准为两年飞行满15万里程或100次航班。旅客每次飞行所能积累里程积分可用公式表示为：航段标准里程×舱位系数 + ∑额外奖励里程 + ∑促销里程（这个公式中的舱位系数各公司都基本一致，其中头等舱为1.5、公务舱为1.3、经济舱为1）。但绝大多数航空公司对某些舱位（主要是经济舱的折扣票价舱位）是不予积累里程与航段的，例如国航的Ａ、Ｚ、Ｖ、Ｇ舱位等，因而对于大多数会员旅客而言，会员升级犹如镜花水月。

3.常旅客会员计划吸引力低下

一般来讲常旅客计划是吸引旅客选择本航空公司的强有利工具，应当成为旅客选择承运人时考虑的重要因素。但调查结果显示，我国仅有9.1%的旅客在选择承运人时考虑到常旅客计划，这说明常客计划的吸引力还不具普遍性；同时调查显示，8月份旅游高峰期的旅客中也只有1%使用积分兑换的免票旅行，说明目前真正享受到常旅客优惠的旅客还很少。

4.常旅客管理成本居高不下

常旅客管理成本主要来自于技术、组织及人员基础设施、忠诚计划服务中心、开发、储存及传递忠诚计划的利益、沟通措施、忠诚计划的最初开发以及持续的改进等方面，具体体现在印刷、制卡、邮寄费用、高端服务费用、IT系统开发与维护费用、积分、礼品反馈费用等。由于航空公司对庞大的会员卡及其持有者的管理、筛选管理等方面的投入，极大提高了常旅客的管理成本。

四、基于二维码电子技术的航空公司常旅客管理研究

二维码，Two-dimensional code，一种信息的表现形式，用某种特定的几何图形按一定规律在平面（二维方向上）分布的黑白相间的图形记录数据符号信息。由于二维码存储信息量大、成本低等特点，其在日本、韩国、欧美等国家应用的非常广泛。在现代商业活动中，二维码技术在航空公司常旅客管理中可实现的项目有会员信息录入、积分累计与查询、奖励查询与兑换、会员关爱项目、会员互动平台、公司促销活动等。

1.引入手机二维码会员管理系统，有效实现无卡化管理

根据全球技术研究和咨询公司Gartner最新调查报告数据，中国手机用户总数在2013年首次超过10亿。中国手机用户，特别是高端智能手机用户群体正在激增，因而航空公司在常旅客计划管理中，应首先引入手机二维码会员管理系统，有效实现无卡化管理。

手机会员卡又叫做电子会员卡，是手机里以二维码的形式保存起来的会员卡号和其他会员基本资料。二维码手机会员卡刷卡即可联机验证，免去了工作人员手工录入、输号验证等工作程序，大大地提高了航空公司会员管理的工作效率。现在有很多专业的科技公司都研发了性能稳定、使用方便、管理简便的二维码会员管理系统，航空公司可以引进专业的公司并结合常旅客管理的特点，联合开发定制功能强大的常旅客管理系统。

对于航空公司而言，手机二维码会员管理系统的引进，首先使航空公司无需制做大量项目繁多的会员卡，以降低制作与管理成本；其次有利于航空公司收集和整理常旅客信息，建立常旅客数据库，加深对常旅客购买及使用习惯的理解并进行细分，从而根据细分群体需求设计差异化产品和服务。航空公司在手机二维码管理系统中可根据常旅客会员等级的不同，设制不同种类的电子会员卡，并进行会员分类管理；对于特殊常旅客，还可设定交易密码以核实会员身份。验证的信息直接存储在航空公司常旅客会员管理系统中，便于航空公司的查询与管理。

对于常旅客会员来说，会员无需携带会员卡，会员卡信息保存在手机中，通过刷二维码进行会员身份识别。会员还可以便利自助查询积分和消费记录，自助兑换礼品，反馈意见与建议，预约服务，查看航空公司最新优惠信息等。手机会员卡将会大大增强会员卡的使用效率与使用频率。

2.借助腾讯微信消息送达功能，大力发展电子会员

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微信是腾讯公司于2011年1月推出的一个为智能终端提供即时通讯服务的免费应用程序，该程序通过网络可实时快速发送免费语音短信、视频、图片和文字等。微信已成为时下最热门的社交信息平台，据统计，截止2013年12月，微信活跃用户数达到3.55亿，庞大的微信用户数量决定了微信营销具有巨大的商业价值和潜在价值。从平台功能上看，微信较为全面地将二维码的运用、熟人圈子营销、公众账号平台、位置服务等应用有机地结合在一起，同时由于不受行业限制，门槛比较低，成为了当前主流的线上线下O2O会员营销模式之一。很多商家通过微信公众平台账号后台设置二维码内容，让用户扫描二维码成为会员。

航空公司可将微信与本公司的客户关系管理系统配合使用，通过借助其强大的消息送达功能，提高潜在旅客、普通旅客、会员旅客的关注，进一步加大航空公司发展电子会员，以及向常旅客会员提供良好的差异化服务。首先，通过开通企业微信公众账号，实现企业微信、QQ与微博的平台资源共享，使原有互联网会员管理与关怀延伸到移动手机终端；其次，微信的推广可以通过微博、互联网网站广告、论坛广告、BBS平台、海报、传单、邮件、微信群等方式进行；第三，给旅客推送真正有价值、有吸引力的信息，吸引旅客信任并继续关注微信公众账号；第四，利用微信的“微生活”理念，将常旅客服务融入线上与线下，给提供旅客随处可达的服务渠道；最后，完善微客服，对常旅客进行分类分群管理，根据旅客的不同需求推送不同消息，还可通过性别、地域、消费习惯、兴趣等精确区分微信好友。根据不同用户不同需求，设定不同信息精准推送给用户，可减少因无用信息推送干扰其他用户，还可大幅降低群发短信成本。此外，在微信关注或服务平台上，还可设置一些快捷回复和智能回复功能，根据旅客提交的文字，在知识库中匹配相关信息，自动将解决办法发送至会员，如有条件还可安排人工客服做微信互动，实现人工在线值守回复。

3.重点实现积分累计兑换与差异化服务功能

航空公司常旅客会员卡的主要功能，一是通过积累里程换取积分，再用积分兑换免费机票或礼物；二是通过积累里程和航段成为更高等级的常旅卡持有者，并由此享受航空公司提供的差异化服务。为此，在航空公司电子会员及积分管理中，除了做好本航空公司里程积分累计的设计与管理，还应重点加强伙伴航空公司、联盟银行、联盟商家的积分累计设计与管理。

此外，尽管国内各航空公司推出的常旅客计划从核心要素和附加增值内容看，形式和内容相仿，但各航空公司仍可以围绕常旅客以及常旅客所关心的里程奖励方面实现差异化，如通过手机信息平台实现服务模块功能体验、销售模块功能体验、高端旅客的实时服务等差异化服务功能。

五、结语

在我国，常旅客计划历经20多年的发展，已经由初期的提高常旅客乘坐本航空公司航班的次数转型为一种新型的市场战略手段。常旅客管理的主要目标是留住客户，因此基于二维码技术下的航空公司常旅客管理应重点做到吸引新的常旅客会员、维系现有常旅客会员、建立强大的常旅客会员数据库、提供简化便捷的里程累计手续、丰富可兑换的奖励种类、创造与常旅客沟通与关怀的机会，从而与常旅客建立长期稳定的客户关系，使他们转变成为公司的忠诚客户。

参考文献：

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[5]李慧.手机二维码业务商业模式研究[D].北京邮电大学,2008.

[6]梁子乐.二维码技术在客户关系管理系统的应用研究[D].中国海洋大学,2013.

作者简介：张玉（1982.2-），女，甘肃兰州人，硕士，海口经济学院讲师，研究方向：民航运输与旅游管理

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