微信在广播中的应用

费新洋　佘启华

广播电台作为传统媒体，有较高忠实度的听众基础，在做声音内容方面有丰富的经验和人才储备，也有积淀甚久的优势可以重组输出。新媒体形式之一——微信，是自媒体的一种传播方式。微信以其互动性、即时性、数据化、体验化等优势，正在改变传统广播电台的传播方式和经营模式等。本文以宜昌电台汽车频率（下面简称：宜昌汽车台）融合微信改变传播方式的实践为例，思考、探讨利用微信更好的刷新广播媒体的资讯传播方式，升级改造传播效果，从而创造更多的商业价值，实现传统媒体与新媒体的融合发展。

一、微信的本质属性，决定了广播媒体与其融合是势在必然

微信是腾讯公司于2011年初推出的一种互动交流通讯软件，目前可以支持众多移动设备平台，据统计智能手机微信安装用户已达4亿，远远超过目前市场上其他通讯软件的使用量，具有较广泛的市场基础。微信具有以下特点：

1.受众总量多。

微信的推广速度非常快，从诞生起就受到人们的广泛关注。这种即时通讯方式受到18-50岁人群的追捧，而该人群正是广播电台的优质收听群体。

2.针对传播准。

关注特定公共账号、既有地理位置信息等决定了微信信息传播具有较显著的针对性，虽然不能说绝对实现精准传播，但其总体效果也要好于其他自媒体形式。

3.传播形式活。

微信可以利用文字、图片、语音、视频多种方式。特别是语音信息，对于广播媒体来说，是一个精彩片段重温的绝好平台。

4.互动效果好。

微时代营销最主要的特点是互动，其互动最大的体现在供应方与需求方。例如车友会员卡、优惠券、大转盘、团购等互动活动，让微信营销比起传统方式更有客户粘度。

微信的诸多特质，决定了它与广播媒体不是此消彼长，是能够优势互补、互融互通、一体化发展，并能被广播媒体“拿”来运用，并产生更好的传播效果的。

二、建设微信平台，增强广播媒体发展的“核心竞争力”

2013年下半年开始，宜昌汽车台实行“拿来主义”，开始利用微信这一新兴媒体，设立微信平台参与节目直播互动。就运行情况来看，初步实现了微信与广播媒体的融通融合。微信切实发挥了丰富广播媒体传播形式、充实广播媒体传播内容、提升广播媒体服务质量、拓宽广播媒体经营渠道的作用。

1.微信契合了广播媒体快捷的时效性需求。

报纸的深度、电视的画面感、广播的时效性都是传统媒体各自最大的优势所在。随着智能手机的普及和微信的日渐流行，不管是报料还是参与互动，几乎都可以及时将信息传递到电台的微信平台。宜昌汽车台在全天直播节目中，开通微信互动，听众边听节目边通过文字、图片、语音等形式与节目主持人互动交流，包括节目话题讨论、路况突发信息提醒、车主问题咨询等等。配备专人微信值班，可以把信息在第一时间发到直播间，可以最大限度地满足听众对信息的时效性需求。

2.微信满足了车友听众高质量的资讯需求。

宜昌汽车台微信平台以订阅模式推送的信息，每天由专业编辑在原始事实基础上用更专业、更全面的视角，经过整合后呈现在听众面前，形式有文字、语音、带链接的图文信息，还有“第三方应用消息”，内容包括节目预告、活动公告、最新资讯、爱车宝典、交通情报等，所有内容几乎100%地传递到微信用户手机上，满足了听众高质量的资讯需求。

3.微信提升了广播媒体的服务层级。

在推出微信服务之前，宜昌汽车台只能通过线上的节目，帮助车主从事咨询、维权服务等，既占用了大量宝贵的节目资源，又服务形式单一。借助微信平台后，开通了强大的自定义菜单功能，全面提升了电台的增值服务。宜昌汽车台的微信平台底部菜单分为：资讯中心、会员中心、互动中心。资讯中心包括了最新车讯、探店报告、直播点播等，会员中心包括了会员注册、商家联盟、最新活动、交换名片、会员论坛等，服务中心包括了违章查询、生活互助、路况播报、我要自驾等。目前，宜昌汽车台微信平台，已成为宜昌广播媒体中服务功能最全的公众平台，车友随时随地可以进行交通出行、生活娱乐等自助服务。

4.微信拓宽了广播媒体的经营渠道。

渠道为王。要想把电台经营好，首先要把受众经营好。宜昌汽车台微信平台，已经拥有15000多忠实用户，我们把这些终端收听群体总结为“四有”新人：有点钱、有点闲、有点权、有消费需求。他们对于电台的节目播出、广告经营起着重要的作用。同时，利用完善的微信公众平台为企业推广营销，精准的推送服务让企业信息直达目标客户群。另外，微信平台还可以提供单点项目、活动策划、商业应用、个性定制及微信公众平台托管等服务，不仅为企业宣传、品牌塑造、资讯推送搭建良好的平台，也能给企业带来看得见、摸得着的效果。

三、创新应用微信，广播媒体与其融合发展将会“相得益彰”

传统媒体与新兴媒体之间，不是一个简单的此消彼长的关系，而是在融合发展的条件下能够呈现相互相长的态势。因此，在传统媒体与新兴媒体大融合的趋势下，广播媒体要主动把握市场脉搏，创新应用微信等新兴媒体，并将它纳入“朋友圈”，以“我”为主，打造广播媒体新的发展路径。

1.借助微信，广播媒体“伴随性”和“地域化”优势得到最大限度的发挥。

广播媒体最大的优势在于伴随性和地域化，而微信具有相同特质，两者可谓“异曲同工”、“不谋而合”。广播媒体应借助于微信平台，淋漓尽致地发挥“伴随性”和“地域化”优势，为人们提供即时便捷、贴近实际的资讯服务。

“伴随性”就是传播内容能够在微信平台中可以被便捷地导入，造就广播媒体具备“开放性”特征；“地域化”就是传播内容具备某个社群共同感兴趣、易于互动的特点，因而使得传播具有“贴近性”、“地域性”特征。

宜昌汽车台在搭建微信平台过程中，遵循“伴随性”、“地域化”要求，实现“直播回放化、内容碎片化、收听可视化”，初步形成了构建开放式、个性化电台的思路。“直播回放化”，就是把电台节目通过第三方流媒体整合进入微信平台，众多微信好友可以在微信平台“资讯中心—直播点播”中，任何时候均可打开微信收听电台直播，还可以点播回放节目；“内容碎片化”，将听众喜闻乐见的一些经典节目，如《惊喜音乐》、《绝对意外》、《打开车窗说亮话》等，将内容颗粒化加工后，上传到微信微网站后台，满足用户的个性需求；“收听可视化”，不仅提供在移动状态下的收听节目，还能收看内容（如歌词、社区即时内容、相关背景视频、主持人直播等）。endprint

宜昌汽车台微信平台，仅半年多时间就拥有了1万多忠实粉丝，可以想象，几年后可能拥有数万粉丝乃至更多粉丝，这也是广播媒体潜在的市场基础。

2.借助微信，广播电台适应市场要求更新营销模式。

微信的优势在于：数据化营销、互动性、精准传播和更多的体验营销，特别是具有强大的人际传播效果，它在助力广播媒体迅速扩大听众资源、建立更新营销模式上将起到重要作用。

一是微信平台帮助广播媒体实现互动性和精准营销。宜昌汽车台微信平台通过自主开发的车友会员管理系统，实现对车主会员进行超终端精准管理，发布生日祝福、车险到期友情提示、同车型车友聚会、以旧换新活动等，还在超终端群体中进行一些微团购、大转盘、刮刮卡、砸金蛋等系列商业促销活动。

二是微信平台促进广播媒体开展数据化营销、体验式营销。宜昌汽车台策划的“一分精彩、60秒动听，宜昌好声音微信争霸赛”就是一个非常成功的案例。活动没有耗费人力物力的海选，只有一句巧妙的广告语：“一个躺在床上就可以完成的比赛”，报名选手利用微信把自己参赛的歌声传到微信平台，适时导入节目直播，实现了营销效果最大化。

四、坚持“内容为王”，融合微信等新兴媒体，广播媒体还有很长的路要走

1.提高对新兴媒体的认识，“为我所用”，创新广播媒体新的发展理念。

微信等新兴媒体发端时，广播人跟其他传统媒体一样，还没有思想准备，觉得它是有力的竞争对手。实践证明，传统媒体与微信等新兴媒体是可以互相包容、共同发展的。

因此，广播媒体一是应坚持开放的态度，提高认识，克服简单地以为微信在广播媒体的应用，就是传统媒体与微信业务简单叠加，用传统广播的思维定式去嫁接微信的伪互联网思维等认识上的误区，主动接纳并运用新的传播手段和方式，丰富传统媒体新的传播渠道；二是应坚持科学管理，不断提高媒体内微信从业人员的政治和业务素质，对信息的采集、过滤、发布时刻绷紧服务大局这根弦，以切实履行传统媒体作为主流媒体传播正能量的社会责任。

2.坚持“内容为王”，广播媒体要与新兴媒体融合发展，占领信息传播制高点。

新兴媒体的方兴未艾，传统媒体应该说是机遇与挑战并存。微信和微信公众平台的出现，正好给广播媒体在新闻宣传、节目生产、品牌营销等方面提供了新的载体和平台。一是要坚持“内容为王”，“以内容优势赢得发展优势”，规范编播流程管理，切实履行主流媒体的职能；二是要不拘形式，多方面、持续性地引入新兴媒体的理念、手段和技术，推动传统媒体与新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面深度融合，占领信息传播的制高点。 （三峡广播电视总台）endprint