纸媒转型模式

刘定文+周雪花

据报道，目前我国网民规模达6.18亿，其中手机网民规模达5亿。互联网正对新闻信息传播方式与格局产生越来越大的影响。传统企业和新型行业皆以拥有相当影响力和权威性的新媒体为营销推广平台。尤其是以手机移动终端为主的微博、微信营销渠道为主导力量，微博账号和微信公众平台成为网络营销推广的利器。这些网络平台对纸媒的冲击近两年来迅雷不及掩耳，逼迫纸媒转型更进一步加快。

在纸媒转型过程中，官方网站、官方微博、微信公众号、APP等已经成为“标配”。纸媒传统的发行量影响已经被新媒体平台的影响所取代。比如人民日报，法人微博粉丝总数已超过3000万，人民网目前日均页面访问量约3.8亿，微博关注人数和网站访问量远远超过了报纸订阅量。不仅如此，人民日报还通过手机报、客户端等广泛推送及时消息和服务内容。

纸媒的衰落已呈不可逆转之势，但传统纸媒在转型过程中并非没有优势，其最大的优势和核心竞争力就是品牌和原创内容。如何利用核心优势转型是纸媒面临的巨大挑战。我们认为，纸媒转型首先要完成下面这些基础步骤。

一、以纸媒、官网带动官方微博和微信

通过媒体和官方网站发布微博账号和公众账号二维码，将已有的阅读群体吸引转化为微信公众账号与微博账号的忠实粉丝。让原来的受众群体加入到媒体的多个平台，方便受众获取信息和服务，同时让广告客户看到这些平台的品牌价值和有效影响力。

二、以官方微博带动微信和官网

用媒体官方微博推广官方网站和微信公众账号二维码，在官方微博发布的每一条博文后面都加入二维码或者官网链接，从而吸引微博粉丝加入微信，进入网站。微博是一个开放式的平台，纸媒的品牌影响力和高质量的原创内容能吸引粉丝注意力，在被关注的同时将粉丝带入官方网站和加入微信群，实现推广链接的完整性。

三、微博、微信与官网互通

微博经过粉丝的二次转发获得新粉丝，新粉丝同时可以转化为网站用户、纸媒读者，之后又成为微信账号粉丝，这种良性循环可以使网站、微博和微信，形成一个以信息获取和互动交流为特点的生态圈，生态圈的各个平台相互影响，彼此促进，形成一种和谐共振，完成不同平台之间的紧密合作架构，以此为用户提供服务，为广告商提供传播价值。

北京有一本杂志叫《创业家》，这本杂志早在2011年的时候，其官方微博的影响力就超过了杂志。目前官方微博的粉丝超过300万，官方微信粉丝50多万，100多个微信群，锁定各类圈层读者群。该杂志通过新媒体打造的黑马训练营已经举办至第4届，影响拓展至全国，吸引了包括克莱斯勒、沃尔沃、红牛、蒙牛等大牌企业作为赞助商，而且现在开始在做升级版，利用企业家培训创业家，积累资源，打造“黑马商圈”。在《创业家》杂志的概念中，微博、微信粉丝已经成为新媒体的“新读者”，而编辑记者的定位已经从新闻生产者向服务者和投资经理转变。

四、打通线下活动线上推广通道

实际上与纸媒发行模式类似，可以采用与广告客户合作的各类互动，包括有奖活动和商业互动。微信公众号的线下推广尤为重要，每增加一名微博微信粉丝，实际上等同于增加一名读者。线下活动可以作为关注焦点，用线上渠道进行广告宣传。同时起到线下活动推广宣传和线上关注度提高的双重作用，为广告客户实现多渠道多平台的传播。

策划受众参与性比较强的活动，让受众主动地参与推广。除了对微博微信内容的需求，应该注重线上线下活动设计的受众“参与感”，开展有创意的活动和有奖规则等，通过娱乐性和“利益”来调动粉丝的积极性，让参与过程变得“有趣”并“有益”。活动过程中，还能激发粉丝通过发表微信微博，培养更忠实的关注群体，还能进行第二次推广。

五、纸媒内容传播和盈利的方向

APP以及电子收费订阅是纸媒内容传播和盈利的方向，但前提是纸媒的内容受到版权保护，而且内容足以吸引读者付费阅读。现在国内大多数的报刊内容任由各门户网站转载，收费阅读还有很漫长的路要走。在现阶段，提供注册免费阅读几乎是主流模式，目前有两个，一是引导读者的阅读习惯，增加读者的品牌忠诚度；二是建立受众数据库，整理、归类，分析和研究数据，为读者提供更好服务，在为读者个人资料保密的前提下，为广告客户提供市场调查、精准营销等服务。

目前新媒体并没有成熟的盈利模式可以借鉴，建立受众数据库，扩大微博、微信等平台影响，收费阅读等，都可能是将来纸媒转型后的盈利方向。我们认为目前纸媒转型必须要做的事情，除了上述几点之外，原创内容的生产和提供，传统媒体品牌影响力在新媒体平台的延伸，做好这两方面的工作至关重要，这也是纸媒转型新媒体的优势。（《支点》）endprint