国内户外广告运营模式分析

摘要：户外广告特许经营模式是对户外广告的公共资源属性实行有偿使用的一种经营模式，其规划设计、资金筹措、实施建设和运营管理等都有别于我国目前实行的以审批为主要特点的户外广告管理模式。本文提出在我国户外广告特许经营模式BOT模式，一般而言，BOT模式适合于充分的市场竞争，要求更加完善的投融资环境和成熟的政策法规等，项目一般周期长、风险高。

关键词：户外广告 运营模式 BOT模式

1 我国户外广告运营模式的探讨及现状分析

当前我国尚未有一款单独的户外广告立法，更多的是各省市等各级地方政府的地方性法规和政策，因此导致我国目前户外广告市场不健全，主要表现在：

①户外广告产权归属尚未有定论。目前我国对公有空间和非公有空间户外广告的产权尚未有严格的法律界定，有也是更多的政策性指导意见，2008年颁布的《物权法》等法律也未对其明确界定，因此也影响了户外广告的特许经营的法律依据性。

②很多城市对户外广告缺乏中长期的规划，当前我国多数城市户外广告市场都经历过初期的粗放式发展后期的休克式管理等阶段，由于很多地方政府的城市经营过程中的“选择性短视”，上述行为不仅严重影响政府公信力，也不利于户外广告设计公司和客户实现自己的利益。

③户外广告特许经营法律法规不健全。我国大部分区域几乎没有关于户外广告特许经营的专门法律法规，现有的有关规定都附属于一些地方性的法律法规。因此，我国需要立即对户外广告行业的特许经营制订相关的法律，为行业的有序、健康发展提供法律依据。

④缺少有关户外广告的技术标准、服务标准的规定。我国国家层面还没有关于户外广告设计的服务标准、广告设施安装的技术标准以及户外广告的更新维护标准，目前较多的有各级政府制定相关标准，比如青岛市的《青岛市户外广告设置办法》、《青岛市户外广告设置管理办法（试行）》等地方性法规。

⑤缺乏权威的行业自律组织。

2 当前户外广告特许经营的各种模式分析及可行性判定分析

我国目前户外广告市场普遍实行的是户外广告审批制度，当前北京、重庆等城市和地区开始实验特许经营的方式，但是目前均处于探索阶段，因此我们有必要从项目管理知识中的特许经营相关理论出发对我国户外广告的特许经营方式进行研究和分析。

2.1 户外广告特许经营模式与传统审批管理模式的区别

户外广告特许经营模式是对户外广告的公共资源属性实行有偿使用的一种经营模式，其规划设计、资金筹措、实施建设和运营管理等都有别于我国目前实行的以审批为主要特点的户外广告管理模式。

2.1.1 政府角色不同

与传统的户外广告审批不同的是，户外广告公司通过对户外广告资源的特许经营许可权的获得，取得了户外广告资源在特许经营期间内的各项权利，同时也承担了相应的义务，特许经营项目公司按照现代企业规范运作，广告公司对户外广告全面行使管理、营销推广、维护管理、资产保值升值的权力。而作为特许经营许可权的发放者——政府实现了公共资源的所有权和运营权的分离，由传统的管理职责转变为监督职责，减少了权力寻租。

另一方面，政府监管部门可以将足够的时间和精力集中在对户外广告内容的审核，标准的制定等监督职能。重点把控户外广告的发布环节，使得户外广告与城市整体风格吻合，成为城市的一道靓丽的“风景线”。

2.1.2 广告企业具有了广告发布运营的基本自主权

在特许经营期内，获得户外广告经营权的公司可以将工作重心集中到户外广告的制定和发布内容上，在特许经营期内，经营商具有足够的权利去支配户外广告的管理和运营，因此也会大大提升广告商的自主性，而且竞争机制的引入，也使得广告公司不断的提升产品质量，提升户外广告的宣传力度。

2.2 户外广告特许经营的BOT模式分析

2.2.1 BOT模式概念

BOT模式是项目融资中最常用的融资模式，也是国际上近几十年来兴起的一种与基础设施建设有关的融资模式。所谓BOT（Build-Operation-Transfer，简称BOT）其含义为“建造-经营-移交”，主要是指政府部门通过特许权协议，授权项目发起人/项目公司进行项目（主要是大型的基础设施和公共设施建设等）的融资、规划设计、建造施工、运营和管理等，项目公司或项目发起人在规定的特许期内从该项目（产品/服务）的使用者获得一定的费用，由此回收项目在投资、建设、经营、维护等过程中的成本，并获得合理的利润，项目特许期满后，项目公司将项目免费移交给政府的运营模式。

2.2.2 BOT模式的类型

作为最常用的项目融资管理模型，BOT在实际应用中存在不同的类型，比如BOOT、BTO、BOO等（详见表1），但其本质上均为项目公司或项目发起人依据政府特许委托所采取的经营模式，其特点在于所有权与运营权的分离。

2.2.3 户外广告运营采用BOT模式的优点和缺点

户外广告的公共资源属性使得户外广告运营可以采取类似BOT模式的运作方式，采用BOT模式来运作户外广告主要有以下优点：

①由外资机构或私营机构等企业组织以BOT模式承担项目运作，参照现代企业制度管理模式，采用专业化的管理，因而会提升项目运作效率，尤其是大型广告公司的介入可以引进先进的户外广告理念、技术、设备和管理经验，有助于引进外资等，进而提升所在区域的户外广告整体质量和城市形象，同时有利于行业的自身发展，实现规模化发展。

②可以大量吸引外来资本和民间资本，缓解当前政府在市政等公用资源投入的资金不足，增加政府财政收入，同时，引入竞争机制，也有助于缓解当前审批制度下的寻租问题，提升政府工作形象。

③政府将重心转移为户外广告形式的审批和管理中，而不是过去的“管家婆”式的从户外广告的选址、制作、发布等全方位的参与，使得政府可以从宏观的高度，对城市户外广告资源进行统一的规划管理，美化市容形象。

④有助于风险的转移和分担。户外广告运营存在很大的风险性，通过BOT可以有效的吸引更多的项目参与人，可以有效的合理分担项目风险。

BOT模式虽然具有巨大的积极作用，但自身也存在很大的短板——特许经营期。一般来讲，BOT往往适用于大型的基础设施建设等项目，要求资金投入大，建设运营周期长，一般而言，特许经营期长达10-20年，甚至更久的时间。虽然项目本身周期长可以减少过程中不必要的变更和重复投资等问题，但由于城市规划期、政府任期以及科技进步等因素影响，户外广告的长时期特许经营，会降低政府对户外广告的调控力度，而且导致项目方墨守成规，不乐于引进先进的户外广告科学技术，导致随着城市建设的日新月异，旧有的户外广告由于自身更新缓慢，导致不再适应新的城市环境。

另一方面，如果政府缩短特许经营期，则会增加广告公司的经营成本，影响户外广告资源的获利能力，增加政府工作的复杂性。

2.2.4 户外广告BOT模式的项目运作过程

与一般的BOT项目类似，户外广告项目的运作过程也分为项目准备、项目建设、项目运营、项目移交四个阶段。

图1 BOT模式项目流程图

①项目准备阶段。项目准备阶段是户外广告项目应用BOT模式的基础阶段，也是关系整个项目成功与否的核心阶段，项目初期大部分关键工作都集中在该阶段完成。主要分以下三个关键步骤：a项目立项。政府应首先明确一个具体户外广告建设项目是否采取BOT模式；b项目招标评标谈判，特许经营合同的具体谈判；c选定中标方，签订特许经营合同。其中特许经营合同是BOT法律关系的主合同，将直接关系项目运作的成败。

在项目的准备阶段，政府应首先明确BOT项目的项目目标、技术要求服务要求和财务要求，并可以委托专业的项目咨询机构对项目进行前期的评估以及组织项目招投标工作。同时要求各个竞标公司提出相应的项目构思、产品设计和项目运营方案及建议。

②项目建设阶段。中标的公司可以根据特许经营合同以及我国相关法律法规组建项目公司，对项目实施的全过程负责。项目公司组织项目的建设并负责相应的技术指标落实和实施，期间政府可以对项目建设方进行监督管理（类似于监理方），在项目工程竣工之后，项目公司应组织项目参与方进行项目验收，由政府机构按照特许经营合同和我国相关法律法规要求确认项目质量。

③项目运营阶段。项目建设结束之后，项目公司负责户外广告项目的运营相关工作比如广告招商、广告方案设计、广告内容送审等，并负责项目设备设施的后期维护保养等工作。在整个项目运营期间，项目公司应按照协议要求对项目设施进行运营维护，为了确保运营维护按照协议要求进行，投资者和政府都拥有对项目进行监督检查的权利。

④项目移交阶段。特许经营期满后，项目公司按照特许经营协议向政府移交项目。

图2 BOT模式项目流程细图

参考文献：

[1]刘绍泉.BOT模式在我国应用实践与对策研究[D].四川大学，2004.

[2]赵涵菁.规范户外广告管理策略研究[D].华中科技大学，2006.

[3]蔡华章.户外广告重在管理[J].学习与实践，2004（07）.

作者简介：

朱言钧（1982-），男，山东青岛人，硕士，青岛广播电台技术中心助理工程师，研究方向：技术维护。