如何提升房地产企业资金掌控能力

□文/张宝丽

（河南牧业经济学院 河南·郑州）

资金掌控能力是房地产企业必须具备的一项核心竞争能力。对于房地产开发企业来说，异常庞大的资金需求数量要求必须具备较强的资金筹措能力，同时房地产开发企业后续的发展壮大要求必须具备较强的资金投放和回收能力，两方面能力的协调配合体现出企业掌控资金的能力。

企业资金的管理，其实质是围绕企业经营中发生的资金流入及流出的管理。有效的资金管理是资金流入及流出达到平衡，有序的资金收支应从资金计划的编制开始。资金计划包括资金的投放计划、资金的筹措计划、资金的回收计划等方面。对于持续经营的房地产企业而言，现阶段资金规划的任务尤为紧迫。就目前形势看，我国房地产步入调整期，即下行阶段：在宏观政策调控下房市的泡沫开始收缩，一些城市的房价不同程度的下调，销量也出现了不同程度的萎缩，地产开发商为加快资金周转纷纷采取打折销售、价格优惠等措施，还有一些炒家也大幅降价抛售，购买者观望的态度，造成项目上资金回收难度大、速度慢。浙江兴润置业投资有限公司曾经是当地最大的房企，拥有国家房地产开发一级资质，2014年3月曝出资金链断裂，资不抵债严重，留下35亿巨额债务，其中银行欠贷24亿元。随后，兴业银行停止房地产贷款，多家银行收紧房地产贷款。这种状况使房产商目前面临着巨大的资金压力。

资金规划应从以下几方面着手：

第一，创建优秀的品牌形象，提高企业筹措资金的能力。资金管理的关键是资金筹集。房地产开发企业的资金需求量巨大，筹措资金的能力直接决定企业的发展，靠贷款开发的时代已成为过去，市场形势不稳定让企业积累受到很大的限制，维持企业持续生存发展就必须及时拓展资金筹集的渠道。

资金来源于内部和外部，既要有外部资金的援助，又要有内部资金的支撑。房地产商要制定正确的经营战略，利用现代经营管理的方法，灵活运作，不断增强企业的市场竞争力，争取到外部来源的同时，扩大内部来源。在市场形势不稳定阶段，交易量萎缩，价格波动，资金回笼无法保证，出现一些地产商遭遇资金链断裂、企业破产的压力。要争取较高的市场占有率，才可能加速资金的回笼，积累更多的资金。这里需要企业去思考，市场占有率取决于良好的品牌形象，如何去提高企业品牌在消费者心目中的信誉度，如何维护企业的声誉是当务之急。创建优秀的品牌，高品质的产品和现代的经营理念的支撑。

第二，改变市场营销理念，提升营销能力，加速资金回收。在全球经济一体化时代，产品及价格的竞争已不再是企业竞争的焦点，对客户的争夺成为了主导，对客户服务决定了企业生死存亡。某营销策略研究所调查显示：顾客大约有90%避开服务质量差的公司，80%人去找更好服务的公司，甚至20%的人为得到好的服务宁愿多花钱。企业成功的秘诀是完美的服务，目前市场营销的形式是一对一的市场营销，大众化的市场营销已不适应现在的市场。转变经营理念，营销工作要以服务为核心，服务好每一位客户，为长远的大利益，放弃或失去眼前的小利益，维护好企业的形象。万科集团，中国地产的优秀品牌，在房地产行业起起落落的多年，一直保持着地产行业的领导地位，源于它的品牌形象，从创建品牌到深化品牌始终以市场为导向，注意市场调查，展开市场营销也是以目标顾客群的需求为中心。

营销不仅给消费者（客户）提供一种产品，还提供给客户产品之外的咨询帮助，使用知识培训、售后维护保养等方面的帮助。产品质量和价格的竞争是企业竞争取胜的法宝，同时客户服务也是竞争取胜的必备条件，甚至可能是主宰企业生存的重要指标。服务促成了营销，同时达到造就企业品牌的效果。目前，80%的销量掌握在20%的客户手中，而恰恰是这20%的客户是公司合作多年忠实的老客户，也就所谓的回头客。美国一项研究报告显示：回头客带来了50%～85%的利润。

第三，有计划地实施投资，保证产品质量是资金回笼的前提条件。技巧营销配合高品质的产品，才能达到最佳持续的效果，实现企业长远大利益目标。房地产的质量包含地产的质量和房产工程的质量。地产的质量应从地产所处地段和地产价格两方面控制。地产经营的特点是周期长，投资应尽量选择投资少、见效快、收益高的项目，工程实施中，工程质量有保证的前提下，工程进度加快；营销计划合理，快速销售以保证资金的快速周转；对于大项目，需要周密的项目计划和资金投入计划配合实施，确保质量和效率，实现资金的良性循环。资金投入计划的实施需要资金筹措计划的支持，才能实现真正意义上资金的良性循环。一些房地产商急功近利，产品质量不能保证，营销中欺诈，不仅达不到加速回笼资金的效果，反而造成资金链最终断裂，毁掉了自己的品牌；从另一层面理解，服务也是企业推出的产品，优质的服务同样可以实现企业价值。

个性化的产品与人情化的服务，满足了人们的基本生活需要和高层次的精神需要，促成了企业产品的销售，树立了企业良好的品牌形象，达到了回笼资金的效果，同时实现企业价值的长期最大化，可谓双赢。资金管理是整个公司各个部门的综合工作，不仅仅是财务部门的工作，资金管理能力包括资金筹措、资金投放、资金回收等多方面能力，需要是财务部门、营销部门、人事部门、项目部门、公关部门等协调配合，齐心协力才能提高。■