国际传媒集团经营发展及战略转型分析

■ 韩晓宁 王 军

在全球化和数字化浪潮带来的战略转型压力之下，国际传媒集团的转型发展问题一直是国内业界和学界共同关注的重要话题。本文在全面梳理新闻集团、维亚康姆、CBS、时代华纳、迪士尼和BBC这6家国际传媒集团2013年最新经营数据①和近年成败事例的基础上，重点对于国际传媒集团的业务结构调整、业务板块发展和整体战略转型趋势做出归纳和分析，以期为国内传媒产业发展提供借鉴。

一、国际传媒集团近年战略转型概况

一般来说传媒集团资产规模庞大，业务结构复杂，其发展逻辑不同于业务单一的小型传媒组织，数字化转型过程中内容生产和资本运作应该并重②。面对传统业务的增长乏力和新媒体领域竞争者的挑战，国际传媒集团近年间的转型发展，体现出三方面特点:一是对于内部传统业务进行资产重组，拆分盈利能力差异明显的业务，梳理战略发展方向，提升投资者信心;二是保证传统业务中高盈利部门的稳定增长，同时加强对内容产品的深度开发和再利用，寻求数字平台上的延伸;三是投资外部具有较高成长性和较高风险的新兴媒体技术与其他行业的融合领域，确立新的战略增长点，寻找融合转型方向。战略转型过程中，各大传媒集团既有成功的实践，也遭遇了很多挫折。

迪士尼近年发展的数字化业务主要集中于互动媒体和互动游戏领域，其中互动媒体主要围绕儿童、佳通、育儿这三个领域，互动游戏则经历了从主机游戏向社交游戏转移的阶段，但至今该业务仍处于亏损状态③。迪士尼已宣布要在互动游戏业务部门进行大规模裁员。

BBC近年一直侧重于对数字内容的新媒体渠道和终端的拓展，在电视、PC电脑终端、移动终端均建立起新媒体业务。为了提高整体运营的数字化水平、降低生产成本，BBC于2008年开始数字媒体计划 (DMI)投资项目，旨在取消录像带，在BBC内部形成可供员工访问、下载的集中式数字资源库;该项目耗时5年、耗资近1亿英镑，但至今未能研发成功。BBC已于2013年宣布放弃继续投资该项目。

新闻集团从2005年至2008年经营收入一直保持增长，但2009年出现明显下跌;为应对传媒竞争环境的变化，2009年新闻集团进行了大规模内部调整，重组数字化部门，将网络社交领域作为重要拓展方向④。但新闻集团的网络社交业务Myspace一直业绩不佳，2011被迫低价售出，之后新闻集团又把拓展方向转为数字教育市场⑤。2013年6月28日，新闻集团将获利能力较高的电影与电视资产从集团中分拆出去，成立新的21世纪福克斯影片公司;新的新闻集团内部则留下报纸和其他业绩增长较慢的部门，以便能够进一步明确各业务分支的发展战略。

原时代华纳集团先是在2008年将时代华纳有线电视公司拆分出去，后是在2009年底完成与美国在线的拆分、改善财务状况、提高资产盈利能力，之后连续几年业务格局较为稳定⑥。2013年，时代华纳做出了自2009年之后最大的结构调整，计划对经营报刊业务的业绩不佳的时代公司进行剥离。

原维亚康姆集团于2005年拆分为两家独立公司，出版、户外广告、主题公园等业务与CBS电视网络一起归入现CBS集团;现维亚康姆则主要从事媒体电视网络和电影娱乐业务，业绩受电影票房影响波动较大;虽然维亚康姆已经涉足网站经营、在线游戏、移动应用等新业务领域，但从各类业务规模上来看并没有改变以影视娱乐为主的业务结构⑦。

在本文所重点研究的6家国际传媒集团中，2013年除了BBC因投资效果不佳而出现运营利润减少、维亚康姆因上映影片数量和组合减少而导致营业收入下降外，其他传媒集团的营业收入和运营利润都实现了增长。

二、国际传媒集团整体业绩稳中有升

2013年，迪士尼集团的总资产和销售总收入在本文重点分析的6家传媒集团中均为最高，分别为812.41亿美元和450.41亿美元;其次是时代华纳、CBS、维亚康姆和新闻集团，最后是 BBC。其中，BBC在2013年的资产负债率高于100%，面临着较大财务风险;维亚康姆、CBS、时代华纳的资产负债率超过50%;新闻集团负债率较低，为20.11%。

就经营状况而言，2013年，除BBC之外，其他5家传媒集团的经营总收入与运营利润均呈现相对稳定态势。维亚康姆、时代华纳、CBS的毛利率均超过40%，新闻集团接近40%，BBC的毛利率最低，为5.92%。

表1 2013年国际传媒集团经营数据一览表

时代华纳、CBS、迪士尼和新闻集团在2013年均实现了营业收入和运营利润的双增长。在这一年里，尽管时代公司的报刊业务依旧呈现疲软态势，但由于特纳、家庭影院和华纳公司业务的较快增长，使得时代华纳公司该年度实现营业收入297.95亿美元，同比增长4%，运营利润66.05亿美元，同比增长8%。

CBS在2013年中实现营业收入152.84亿美元，同比增长8.48%;运营利润32.59亿美元，同比增长9.25%;稀释每股收益达到3.00美元，这些财务指标均创该公司自2006年1月独立上市以来的新高。就具体业务而言，广告收入受益于第47届超级碗的转播权，同比增长4%;内容发行及分销收入由于国内外对电视和电视节目在数字媒体上播放的许可等因素，同比增长15%;订阅费和会员费收入同比增长16%。当前公司广告收入占总收入的比例为57.6%，较上年同期的60.04%有所收窄。

迪士尼在2013年中实现营业收入450.41亿美元，同比增长6.54%;运营利润107.24亿美元，同比增长7.63%。就具体业务板块来看，迪士尼的媒体网络、游乐园、影视娱乐、消费品和互动媒体的营业收入均出现同比增长，但影视娱乐业务经营利润同比下滑8%，主要系家庭娱乐业务收入下滑所致。

2013年分拆后的新闻集团在经营业务上主要涵盖报纸和信息服务、图书出版、整合营销服务、数字房地产服务、数字教育、体育节目和付费电视业务等领域。新的新闻集团在2013年实现收入88.91亿美元，与上年同期相比增加3%。收入的增加主要来自于发行与订阅、消费者与其他，其中发行与订阅收入增加3.04亿美元;广告收入则比上年减少7%。

三、影视娱乐业务板块波动较大

国际传媒集团各业务板块中，电视网络业务和影视娱乐业务一直是比重较大的收入和利润来源。电视网络业务的运营业绩往往比较稳定，而影视娱乐业务则会受到当期影视节目制作数量和销售情况影响，业绩波动较大。以传统电影电视内容生产为主的维亚康姆集团，2013年的经营业绩也受到了影视娱乐业务业绩不佳的拖累。

维亚康姆电影娱乐业务的收入主要来源于四个方面:影院收入约占29%;家庭娱乐产品收入 (包括音像制品等)约占30%;向各播放平台收取的许可费用约占28%;向第三方提供产品服务获取辅助业务收入约占13%。2013年，虽然维亚康姆的《僵尸世界大战》《星际迷航:暗黑世界》《特种部队2》等影片票房成绩不错，但由于上映影片数量减少2部，导致公司影院收入同比下降5.42%;而来自音像制品领域的收入更是同比降低21.73%。最终，维亚康姆电影娱乐业务下滑11.16%，导致全公司连续第二年营业总收入下滑。

同样以影视娱乐业务见长的时代华纳和迪士尼的相关业务则要稳健的多。其中时代华纳电影娱乐业务的营业收入同比增长2.45%，至123.12亿美元，运营利润更是增长7.82%，至13.24亿美元;迪士尼在2013年推出了《无敌破坏王》《飞行总动员》《钢铁侠3》和《怪兽大学》等高票房电影，导致该年度影视娱乐业务的营业收入同比增加2.64%，运营利润则由于运营支出、销售和管理等费用的大幅增加，同比下滑8.45%。

表2 2013年国际传媒集团电影娱乐业务经营业绩

四、出版业务分化，报刊业务收缩而图书业务提升

近年得益于越来越多的人通过移动阅读设备购买和阅读电子书，图书业务在数字出版方面的表现好于报刊业，传统出版业务的发展呈现出分化局面。报刊和图书在数字化过程中的市场表现差异明显，导致了各传媒集团收缩报刊业务、扩展图书业务的调整。

1.报刊出版业务持续下滑

2013年，新闻集团的新闻与信息服务业务的营业收入同比减少3.27亿美元，运营利润同比下降15.34%。时代华纳的报刊业务 (时代公司)营业收入33.54亿元美元，同比下降2.39%;运营利润仅为3.37亿美元，同比下降19.72%，相比2011年的5.63亿美元已经下降了40.14%。

表3 2013年国际传媒集团报刊出版业务经营业绩

与此同时，时代华纳和新闻集团均对其报刊业务进行了资产减值处理。2013年，时代公司的资产减值损失达到7900万美元，占时代华纳当期资产减值损失总额1.4亿美元的56.43%。新闻集团2012年和2013年的减值和重组费用分别为17.37亿美元和27.63亿美元，这其中绝大部分是针对报纸和信息服务领域业务。新闻集团在2013财政年度报告中称，资产减值操作的主要原因是公司不看好美国和澳大利亚新闻业务的未来发展前景。

2.受益数字阅读，图书出版业务好转

相比较而言，图书出版业务在2013年则呈现回暖趋势。尽管新闻集团和CBS的图书出版业务在2012年营业收入和运营利润方面均出现小幅下滑，但在2013年又都实现了收入与运营利润双增长。

表4 2013年国际传媒集团图书出版业务经营业绩

新闻集团的图书出版业务运营利润大幅提升，一方面因电子书占出版业务总收入的比重提升，运营成本下降;另一方面则来自于资产收购。2012年7月，新闻集团以将近两亿现金收购了美国一家领先的基督教图书出版商托马斯·纳尔逊公司。CBS的出版业务主要由西蒙·舒斯特出版社运营，2013年由于电子书销售的提升而实现出版业务营业收入同比增加2.41%。2013年CBS电子书的营业收入占出版业务总收入的27%，上年

同期则为23%。

五、电视网络业务扩张，利润持续提升

相对于报刊业务的持续下滑，各传媒集团传统业务领域当中的电视网络业务虽然受到互联网和新型媒体的冲击与影响，但依然能够保持稳定增长的态势，成为各集团的主要利润来源。就上述6家国际传媒集团而言，除分拆后的新闻集团外，其他传媒集团的主要利润来源均为电视网络业务。

表5 2013年国际传媒集团电视网络业务经营业绩

1.电视网络业务部门成为集团主要利润来源

2013年，维亚康姆的媒体电视网络、电影娱乐业务分别实现营业收入96.56亿美元、42.82亿美元，同比增长5%、－11.16%;对应的运营利润分别为40.96亿美元、2.34亿美元，同比增长5.32%、－28%。可见，维亚康姆凭借电视网络业务，赚进了超过9成的利润。

时代华纳公司的电视网络业务 (包括特纳公司和家庭影院)2013年实现营业收入148.73亿美元，同比增长4.64%，占总收入的49.92%。但对应的运营利润高达52.77亿美元，同比增长11.82%，占总营业利润的79.89%。若除去时代公司的业务，电视网络贡献了公司整体运营利润的84.19%。

同样，像迪士尼这样一家业务庞杂的传媒集团，其旗下的电视网络业务依然贡献着公司的主要利润。2013年，迪士尼的媒体网络业务实现营业收入203.56亿美元，同比增长5%，占总收入的45.19%;运营利润为68.18亿美元，同比增长3%，占总运营利润的63.58%。

CBS、BBC作为两家传统的广播电视机构，其财报中的业务构成虽然没有单独列出电视网络业务贡献的整体收入和运营利润，但其主要经营领域也均为电视网络。

2.内容订阅费增长势头高于广告收入

电视网络业务的收入，一方面是来源于可能受到经济波动影响的广告，另一方面则是来源于相对稳定的订户收视费。在2013年的年报中，时代华纳、CBS、迪士尼、维亚康姆均提及内容订阅费或会员收视费的增加对本年度集团运营做出了贡献。2013年，时代华纳的订阅费同比增长5%，与当年的广告收入增长相持平。CBS的会员和订阅费同比增长16%，超过同期广告收入4%的增长;维亚康姆的会员费同比增长9%，超过广告收入2%的增长;迪士尼电视网络业务的会员费同比增长7%，超过同期广告收入3%的增长。

由此可见，虽然受到互联网视频网站的冲击，但传媒集团电视网络业务整体依然保持着稳定增长的势头。从最近两年的趋势来看，随着全球范围内数字电视网络基础设施的不断建设，电视网络的收视费或订阅费收入将会得到持续稳定的增长，其增长空间要大于广告业务。

六、数字化全面转型趋势明显，风险与机遇并存

国际传媒集团近年在产品开发、投资并购、业务拓展方面向数字化领域做出战略倾斜，一方面注重将自身的内容产品与互联网、平板电脑、手机、电子阅览器等数字阅听平台相结合，另一方面也不断投资具有高风险、高收益特点的新兴数字化领域，为公司拓展新的战略增长点。向新领域的投入，为各集团提升了未来成长预期，但也增加了风险和不确定性因素。

1.拓展与内容相关的新媒体渠道和终端

各国际传媒集团都在积极地实现全媒体渠道和终端的覆盖。例如BBC的iPlayer业务、时代华纳的HBO GO业务，都允许用户通过多终端、多渠道访问其内容。同时各集团也注重收购与自身相关的业务机构。2012年，迪士尼收购UTV43%的股权以及位于俄罗斯的七个电视网络业务;时代华纳旗下特纳广播网下属的CNN以2000万美元的价格收购了跨平台应用Zite。2013年，CBS收购了电视指南网 (TV Guide Network)50%的股权，用于推动有线电视业务的发展。

值得注意的是，各集团在进行数字化拓展的同时也面临着风险。2013年，BBC决定关闭公司“无磁带化”数字媒体计划 (DMI)项目。该项目总成本9840万英镑，BBC在2013年针对该项目做出5170万英镑的资产减值。BBC在年报中表示:“将纳税人的钱浪费在一个失败的项目上，这是不能被接受的。公司管理层已全面检讨，确保未来不会出现同样错误，确保对未来技术项目能够有效掌控。”

2.介入高风险高成长性的新兴融合产业领域

除了布局多媒介多渠道外，各大国际传媒集团也注重向一些新兴媒体技术与其他产业的融合领域进行投资。

分拆后的新闻集团，已经介入数字房地产领域和数字教育领域。在数字房地产领域，新闻集团拥有澳大利亚领先的在线房地产挂牌服务公司REA Group的61.6%股权。2013年，新闻集团的数字房地产业务实现营业收入3.45亿美元，同比增长20.63%;运营利润1.68亿美元，超过同期图书出版业务所贡献的利润额。在数字教育领域，新闻集团于2012年开创数字教育品牌Amplify，为老师、学生和家长们提供数字教育产品和服务，如数字教育课程和配套平板电脑等;但由于持续的产品开发带来较高成本，未来利润的增长具有不确定性。

迪士尼在数字化业务领域的投资侧重于手机游戏和社交游戏领域。为了支持社交游戏的发展，2010年迪士尼以5.63亿美元的价格收购了美国社交游戏开发商Playdom，但随着移动游戏市场的兴起，其经营状况难言乐观。2013年公司互动业务的营业收入尽管实现25.92%的增长，但依旧处于亏损状态。鉴于移动游戏和手机游戏的兴旺繁荣、以及迪士尼自主研发游戏的惨淡业绩，迪士尼决定将其移动业务和社交业务进行合并。2014年3月，迪士尼互动将旗下的全球视频游戏及互联网部门约700名员工解雇，数量占到整个部门员工总数的26%。经过此次重组之后，迪士尼在游戏领域将暂时放弃内部研发，转而支持更多的第三方授权开发⑧，比如迪士尼在日本和Line合作推出的移动游戏《Tsum Tsum》长期处于应用畅销榜的前列。

维亚康姆旗下的各子公司纷纷开拓电影电视以外的其他业务，例如电子书出版、终端游戏制作以及电子商务等。2013年，维亚康姆来自媒体网络和电影娱乐的辅助收入共计10.96亿美元，比上年同期增加9.27%。CBS集团的CBS互动媒体公司，拥有一系列以提供信息和娱乐服务为主要业务的网站，旗下主要品牌包括 CNET、CBS.com、GameSpot、CBSSports.com、BNET、CBSNews.com、TV.com等。2013年，CBS互动的广告收入增长率达到18%。

七、结语

新的信息技术正在持续地改变社会各行各业的面貌和人们的生活消费习惯。人们对信息产品的接触或者服务的消费，以后可能会因生活习惯的改变而转移到新的产品和服务领域，业务结构相对传统的国际传媒集团已经面临着数字化时代带来的巨大挑战。

国际传媒集团的业务结构调整和数字化转型是持续进行的，需要有传统业务的支撑。传统业务是大型传媒集团进一步发展的基础，电视网络业务继续承担着为国际传媒集团提供主要现金流和利润来源的任务，必须保证该业务板块持续稳定的发展。影视娱乐业务板块也是较大的现金来源，但易受到业绩波动的影响，业务发展模式亟需创新。报刊等传统出版业务难以继续增长，应及时收缩调整或发展能够跟上数字化步伐的数字图书业务。

新的产品和服务的市场随时都在酝酿或发展，大型传媒集团必须有足够的勇气和决心来进行转型创新。新业务，可以来自于资本推动的收购并购，也可以来自于集团支持的项目孵化。中国的传媒集团应积极借鉴国际传媒集团经营发展和战略转型实践的经验教训，关注周边产业环境和市场竞争态势的变化，开拓新业务领域;利用已有的资本优势，在做好科学决策和风险评估的前提下，介入新兴融合产业领域，为集团未来的发展做好战略布局。

本文系中国人民大学“985工程”新闻传播研究哲学社会科学创新基地“文化产业研究”项目、中国人民大学科学研究基金项目“媒介融合背景下的视听传播理论创新研究”(项目编号:11XNI013)的研究成果。

注释:

① 本文涉及财务数据时提到的2013年，指的是各国际传媒集团2013财政年度。

② 龙思薇:《海外传媒集团数字化转型的路径与思考》，《现代传播》，2013年第8期。

③ 张兴月:《迪士尼:内容致胜，攻防并济》，《媒介》，2013年4月，总第290期。

④ 韩晓宁:《新闻集团经营困局下的数字化战略调整》，《青年记者》，2010年第10期。

⑤ 邢建毅、刘菁:《2011年五大跨国传媒集团发展概述》，《现代传播》，2012年第10期。

⑥ 韩晓宁:《拆分重组后的时代华纳运营分析和经验总结》，《青年记者》，2010年第22期。

⑦ 韩晓宁:《维亚康姆业务发展困境分析》，《青年记者》，2010年第28期。

⑧ 《纽约时报》，Interactive Unit at Disney Cuts a Quarter of its Staff，2014年3月7日。