媒介消费:概念溯源与再认识

■黄可

媒介与日常生活的紧密融合已成为现代社会一道独特的景观。一方面，使用媒介会消耗公众的时间和金钱，长期的、习惯性的接触引发了媒介依赖、媒介涵化、知识鸿沟等诸多话题;另一方面，媒体为将受众转化为可以二次售卖的特殊商品而积极努力，公众在消费与被消费的角色关系中转化为受众商品论、注意力经济等观点中的核心。复杂的关联、多因素的牵制，使得公众对媒介的使用逐步演化成一种特殊的消费行为，媒介消费也逐渐成为理论和实务界的热词，但对这一概念的理解存在混乱乃至偏差，无疑对相关理论及实践的科学有序开展形成了桎梏。本文拟从媒介消费的概念本源、基本特征等入手，厘清其内涵和外延，探讨如何在新的传播语境下全面立体地认识媒介消费活动。

一、什么是媒介消费

消费行为无所不在，几乎存在于日常生活中的每时每刻。通常，“个人或群体获得、使用和处置产品、服务、理念和体验的过程”①即为消费者行为，从一般意义上讲，受众接触、使用媒介的行为已包含消费者行为的元素，具有消费行为的典型特征。

在我国，“媒介消费”的提法常常与“文化消费”“精神消费”等概念混杂在一起，相关学术研究中，这一概念也常出现在媒介研究、消费者研究及市场研究等诸多领域的交界地带，涉及面较宽泛，且在不同的研究中有不同的所指。在传播学视野中，媒介消费被定义为“人们获取和享用大众媒体精神产品或传播服务的各种活动。日常的看电视、听广播、订阅报刊等都属于媒介消费的范畴。”(宋小卫，2003)，也有研究将媒介偏好、媒介使用、媒介接触统称为媒介消费(郭可、吴瑛，2010);从消费行为的角度，媒介消费被理解为“消费者为满足个人需要而消耗媒介产品或者享用媒介服务的行为(即消费者对媒介本身或媒介内容的消费)”(张西静，2009)。文长辉(2007)认为媒介消费(主要指对大众媒介的消费)“指消费者对所有信息传播中介物的获取或享用以及消费者自身对媒介进行的生产、再生产、传播活动。”媒介消费更被认为是“属于精神消费的范畴，与消费者的信息意识和认知水平紧密相关，其消费过程包括了信息需求、信息占有、信息吸收和信息再生四个基本环节，是这四个基本环节的有机统一”(贺修铭，1997)。

在媒介消费主体的界定上，有研究强调“主体指非新闻媒体的一般行政企事业单位、社会团体、组织及个人”(谢婉若，2008)，这一视角揭示出信息使用者的多层次性，但更多的研究仅关注到媒介消费的个人层面，即围绕个体受众或消费者。在对象的界定上，“与物质消费相比较，媒介消费的对象是知识和信息，而知识和信息是人类创造活动的产物，属人类精神活动的范畴”(燕道成，2007)，大部分的研究将其指向大众媒介，包括电视、广播、报刊、书籍、互联网、手机媒体(宋小卫，2003;肖赞军，2006;谢婉若，2008)。此外，也有研究者从内容市场和广告市场的双重角度出发，提出媒介消费的界定有狭义与广义之分(肖赞军，2006)。

由以上这些典型的界定可以看出，媒介消费主体是大众媒体的受众，对象包括媒介提供的产品或服务，媒介消费过程中消费主体具有一定的主动性和目的性，但也受制于自身的信息意识和认知水平等条件。

二、媒介消费的本质与特征

“媒介消费，本质上是一种精神活动，是人类感官对借助不同载体(物理或其他)传递的媒介信息进行消费的精神活动，是对媒介构建的虚拟现实的消费、再生产、再消费过程。”②受众在接触、使用媒介的过程中不仅消费意义，更在多维互动中创造着意义，生产与消费发生着深刻而多变的交织。相对来说，媒介消费的主要特征有:

1.消费者与生产者角色的融合

传统商品消费中生产者与消费者角色泾渭分明，然而对于媒介消费而言，虽然媒介产品和服务的提供仍主要由媒介机构来完成，但媒介消费者相较传统的商品消费者具有更高的能动性，特别是随着新媒体技术的应用，高度互动成为媒介消费中的显著特征，在一定条件下消费者可以掌握信息传播的控制权，并不时扮演生产者的角色。

2.具象与抽象的统一

媒介消费有明确的消费对象，如媒体、频道或节目，是具象化的。但同时这种消费又与人的精神活动紧密联系，“文本所携带的意义与读者赋予它们的意义相遇……意义的遭遇被从更宽泛的语境中抽离出来，呈现为一种消费者掌握全权的实例”③，媒介消费又涉及意义的构建与创造，是较难精确衡量的，是抽象化的。

3.支出与回报的限制性与不确定性

传统的商品消费要消耗物质材料，是有形的;而媒介消费属于精神活动范畴，是无形的。基于此，媒介消费不仅需要花费消费者的金钱或物质，更需要消费者时间和精力的投入，且对消费环境有一定的要求，消费活动的开展受诸多条件限制和约束。同时，媒介消费又因人而异，“一千个人眼中有一千个哈姆雷特”，消费的回报存在不确定性，很大程度上取决于消费者的主观意识和能动性。

三、媒介消费与媒介使用

媒介消费常与“媒介使用”“媒介选择”等概念混用或误用，出现这种情况的原因主要有两个:一是在我国较长的一段时间内，人们谈及传媒、文化等概念时有意回避其消费属性，人为割裂文化因素与经济因素之间的关联;二是理论界和实务界对于媒介的消费特性认识不足，更习惯于从信息流动的微观角度思考问题，忽视了影响传媒经济发展的诸多因素，更没有将信息传播置于“生产—流通—消费”的传媒产业链中展开思考。

对比而言，在范围上，媒介消费涵盖了更多的信息，包括消费者接触、选择、使用和评价媒介的全过程，而媒介使用仅针对媒介的具体使用过程。在意义上，媒介消费的研究是从消费者角度出发探析媒介生产与消费的关系，凸显了消费过程中消费者的主体性，这也大大超越了媒介使用的层面。

四、媒介消费者与受众

鉴于媒介消费与媒介使用等概念的模糊及混用，在认识“媒介消费者”与“受众”这一媒介消费的客体时，有必要特别加以区分。

媒介消费者与大众传播的受众既有联系又有不同。一方面，两者都是媒介信息传播过程中的重要节点，是信息产品或服务的目标，是媒介的使用者，在具体目标和行为上是一致的。但另一方面，受众多被看作是信息流动的接收端，相对于掌握传播权的媒介组织，受众处于被动地位，曾被冠以“靶子”“单向度的人”“沙发土豆”等称号。随着传媒经济的发展和新媒体交互特性的凸显，大众传播的受众的地位似乎得到提高，受众的需求、体验和感受得到媒介组织更多的重视，但这些从根本上都是助力媒介组织提高其“注意力”和“影响力”、达成经济效益最大化的措施。此外，从消费主义的视角来看，“受众并非一般意义的信息接受者，更不是享有知情权、参与权的公民，而是消费主义生活方式的体现者，也是传媒信息产品的消费者。”④

总之，如果仅从信息流动的角度思考，媒介统领受众的关系不会改变，与之相对，“消费者行为是站在购买者和消费者立场上进行的活动和行为”⑤，因此，媒介消费者的提法是从消费决定生产的角度挑战媒介和受众的既有关系，强调消费者的能动性、主动权和多样化，倡导从核心出发审视新的媒介环境中信息传播的架构。同时，探析媒介消费者的概念时也需要注意到，从消费者行为学的角度，媒介消费行为涉及商品、服务和体验三个层面，媒介消费者具有购买者、消费者和体验者的多重特征。而从经济学的角度看，消费一定单位的商品能获得一定量的效用，媒介消费者在媒介消费过程中同样有追求效用最大化的特征。

五、如何准确理解媒介消费

媒介消费是一个较为宽泛且缺乏统一表述的概念。通常的“消费”包括消费者对产品、服务、理念、体验的获得、使用和处置三个环节，媒介消费因其消费内容、消费过程和消费目的等方面的特殊性而异于一般的消费行为，在消费活动的四个层面中更偏向体验层面，其消费行为中购买决策前的寻求、比较常与购买、使用融合在一起，较难分割。

综上，可以认为媒介消费是指个体基于一定的目的，在多种因素的影响下，接触、使用和评价媒介所提供的商品、服务等的活动。这一概念的成立需要基于两个条件:一、媒介市场中的商品和服务是多样化的、存在竞争的，消费者有通过选择实现效用最大化的可能。二、消费者的媒介消费行为是在多种因素的综合影响下达成的，消费者掌握主动权但也受制于某些条件。

媒介消费涵盖媒介接触、使用和评价的行为，其概念关系及具体所指如图1示。其中的关键要素包括:(1)接触，即基于自身状况，消费者的媒介接触方式、特点等;(2)使用，即基于接触状况，消费者的使用媒介的过程、内容和方式;(3)评价，即基于使用状况，消费者对媒介消费的评价及对未来消费的影响。

图1 媒介消费的概念关系

随着传播环境变化，这一概念的内涵和外延不断扩展，特别是新媒体时代，受众在接触、使用媒介的过程中不仅在消费意义，更在与传播内容的不断互动中创造着意义，生产与消费在此过程中发生着深刻而多变的交织。基于此，面对变化万千的传播实践，从概念本源入手，对新传播环境下媒介消费活动的准确把握和科学认识就显得尤为重要。

注释:

① ［美］埃里克·阿诺德、琳达·普奈斯、乔治·津克汗、［中］李东进著:《消费者行为学》，电子工业出版社2007年版，第4页。

② 文长辉:《媒介消费学》，中国传媒大学出版社2007年版，第23页。

③ P.戈尔丁、G.默多克著:《大众媒介和社会》，转引自张国良主编《20世纪传播学经典文本》，复旦大学出版社2003年版，第578页。

④ 徐小立:《传媒消费文化景观》，人民出版社2010年版，第6页。

⑤ ［日］马场房子著:《消费者心理学》，李士瀛译，工商出版社1984年版，第6页。