“高飞稳落”式国际特许经营电子商务战略

刘传兰 陈予修

（1.中央财经大学MBA中心 北京 100081 2.美国路易安娜州立大学 巴吞鲁日 70803）

一、引言

由美国企业孵化器协会创导的 “软着陆”策略，是一个以帮助企业顺利拓展国际市场，避免无防备挫败的渐进缓冲过程［1］［2］。在 “软着陆”的理念指导下，我们提出一系列实际可操作框架［3］，旨在为院校在校学生 （含本科生、研究生，以及企业高管培训生）和商业界 （含学生创业孵化器、商业孵化器、创新创业园等）牵线搭桥，促成企业软着陆式扩张。我们将所提的策略命名为 “高飞稳落”框架。“高飞稳落”框架旨在为寻求软着陆式扩张的公司降低风险和成本，发现商机，并为企业发展新商机发掘人才。在本文中，我们将“高飞稳落”框架具体应用到特许经营行业中。这是因为，特许加盟行业中的每一个特许商本身就是一个商业孵化器。特许商招募，培养一群加盟商，或者一个有丰富资源网络的全权加盟商的过程就是孵化新企业的过程。

近些年来，越来越多的企业将国际特许经营作为全球发展战略［4］［5］［6］。全球市场中，尤其是在通常被称为金砖四国的巴西、俄罗斯、印度和中国，外加南非的新兴市场中，对国际特许经营公司来说，有着很多的机会，而且机会还在以旺势增长。具体说来：（1）巴西拥有1 643个特许经营连锁公司和79 988个特许经营网点。目前巴西特许经营网点数量居世界第六，特许经营连锁公司的数量位居世界第四［7］。（2）俄罗斯于1994年正式通过特许经营立法，特许经营公司的数量自此一直稳步增长［8］。（3）印度拥有超过70个国际特许经营机构，总投资额达11亿美元，销售额达27亿美元。印度的特许经营行业以30%的惊人速度增长，被认为是印度增长速度第二的行业［9］。 （4）在中国，2 600多个品牌拥有加盟零售店超过20万个，加盟连锁经营遍及80个行业部门。中国目前是世界上最大的特许经营市场［10］。（5）南非有531个特许经营体系和28 620个特许经营网点，2008年特许经营营业额占南非国内生产总值的12.5%［11］。随着电子商务的普及，出现了一个新的电子商务模式，网络特许经营 （Netchising）。这种商务模式借助互联网管理全球供需过程，并将国际特许经营管理与当地或局部运营整合。正是这种新模式的出现，使得特许经营商业模式应用更加广泛。举个例子，《创业家杂志》---以其特许经营500强榜著称，2001年，这一榜单中的特许经营区中添加了科技商业部分，包含互联网业务、技术培训和其他技术类企业。在我们撰写这篇文章时，42家与电子商务相关的特许经营企业上了榜单。比尔·盖茨在他的畅销书，《商业＠思想的速度》中写道：“信息技术和业务变得千丝万缕地交织在一起。我不认为任何人可以在讨论一件事中不涉及讨论到其他，只专注于自己是没有意义的。”盖茨的商业观点是千真万确的，尤其是当一个特许经营商在谈论电子商务战略时。因此，要想明了电子商务如何能 “有意义”地纳入特许经营，必须了解特许经营的精髓。同战略联盟、合资企业和产业集群战略一样，特许经营也是要借助于关系网络资源，这些策略的成功在很大程度上取决于创建关系网络并在网络中传播知识的能力［12］，电子商务战略只有在融合业务模型、商业技术和价值网络的情况下才能有效运营［13］。

二、特许经营：发展特许／加盟商关系

特许经营是指由服务或商品注册品牌拥有者（生产商或分销商）所提供的一种商机。注册品牌拥有者在指定区域中独家授权某人或企业按照质量标准为本地配送服务或产品或出售商品，作为回报，授权人收取部分营业额或固定金额。个人或企业给予商业权的一方被称为特许商，而另一方得到授权，并按照所选择的方法，生产或销售商品或服务，被称为加盟商。对于特许经营企业来说，发展建立与加盟商的关系是成功的关键［4］。图1描述了如何建立一个好的特许／加盟商关系。

图1 理解特许人与受许人之间的关系发展

经营中，特许商需要不断学习以保持其特许经营的不断发展。特许商学习发展的周期经由五个阶段［4］：（1）初级阶段：学习如何做； （2）新手阶段：练习做起来；（3）经验阶段：正常运转起来；（4）掌握阶段：可以教别人做了；（5）专业阶段：最大限度地做到最好。一旦达到了经验阶段，大多数在前面几个阶段的挣扎和困难已经被克服。然而，当特许经营业务继续增长，尤其是在全球市场扩展增长时，新的挑战将会不断出现。尤其当系统达到了 “专业”阶段，各种出乎意料的复杂的问题会不断出现，可能出现各种不可预测的挑战。佳柏Kopy专营公司和创业发展国际中心创始人巴德·哈特菲尔德Hadfield恰当地指出：“公司的发展越大，就会经受越多的考验。”［14］为了更好地描述学习的过程，我们用绕着特许商的一轮逆时针虚线箭头来描述学习力度随特许业务持续增长而不断加强。

加盟商也要经历分为五个阶段的学习周期［15］：（1）互寻阶段：加盟商和特许商彼此渴求与对方建立关系；（2）“我们”阶段：关系开始出现状况，但加盟商还是很看重与特许商的关系；（3） “我”阶段：加盟商开始认定成功完全是自己的努力，因此开始质疑特许商；（4）反叛阶段：加盟商开始挑衅特许商；（5）续约阶段：加盟商认识到 “双赢”才是解决方案，因此继续与特许商合作，不断壮大整个特许经营系统。同对于特许商的描述，围绕加盟商的逆时针圆箭头描述学习力度加随特许业务持续增长，加盟商的学习力度也在不断加强。当特许商和加盟商逐步完成学习周期，良好地相互影响，相互合作关系逐渐建立。如图1所示的双向箭头描述了两者之间的相互影响关系［16］。在相互学习和影响过程中，无论是特许人还是受许人都逐步获得更好管理与消费者和供应商之间关系的有效应用知识。在图1中外围的虚线表示学习过程是没有止境的。

三、特许经营关系管理中的电子商务战略

随着互联网技术的发展，特许经营企业不断优化电子商务战略用以管理并完善特许／加盟商的关系，以便拓展全球特许经营业务。电子商务的战略和经营活动包括，通过机构间信息系统共享商业信息，发展商业模式及保持已发展的商业关系［13］。需要强调的是，特许经营网络的成功取决于在商业网络中创造和传播知识的能力［12］。成功的特许经营网络还应当将经营模式、业务技术有机结合，并且不断提高对价值网络的认识［13］。为相互间关系更好地发展和管理，特许经营企业群体、消费者和供应商，应当有机连为一体，如图2所示。

图2 特许加盟关系管理中的电子商务

通过内联网企业内部的协作，特许商与已加盟商的众多网点，新的加盟商，有意向的加盟商，特许商的经营管理部门、员工和董事会建立关系。

通过互联网与消费者相连，特许人与受许经营者与客户、潜在客户、投资者、竞争对手、社交媒体、博客群、宣传群和政府建立关系。

通过外联网与供应商合作，特许人与加盟商、国际特许经营协会、律师事务所、联合品牌合作伙伴的分支机构、商品分销、地产代理、信息系统咨询顾问、会计师事务所、以及市场营销建立了合作关系。

四、围绕客户服务生命周期利用电子商务发展的战略

表1展示了特许经营有关管理客户服务生命周期 （CSLC）的电子商务策略［17］。图2中对此有详解。这里我们将加盟商定义为特许商的客户，将加盟商的客户定义为特许商客户的客户，并根据特许经营专家的理论界定CSLC的各个阶段。

电子商务战略包含四个主要组成部分：（1）制定加盟标准和招募加盟商阶段。如表1所示的CSLC模式是对特许经营发展自己的网站的综合性指导，特别是在设定加盟 “门槛”和征集加盟商阶段，该模型可用做特许经营商与竞争对手的电子商务战略进行比较的框架。随着行业的发展，CSLC模型中的最佳实践将不断演变，最终成为标杆，并成为网站改进的标准。（2）在 “产权”阶段帮助加盟商更好地为其客户服务，而不为互联网侵权所扰。大量的关于特许经营中的电子商务策略研究展示了如何通过互联网帮助加盟商在产权阶段为其客户提供服务，包括市场营销和推广的特许经营产品／服务，以及管理特许经营体系［18］。（3）积累在产权阶段和续约／退出阶段的有效知识管理，促进加盟商积极续约，而不是退出。正如前面提到的，在所有权的阶段，最大的挑战是建立特许人和被特许人之间良好的关系。在 “产权”阶段，达到 “专业”级别的加盟商愿意续约，而不是退出。Chen，Chong和Justis（2000）［19］建议建立一个内网，积累分享特许经营知识资源库。这一知识库可以为特许经营体系转型成为一个学习机构提供框架。（4）与 “突破性技术”提供商合作，以提高CSLC阶段的绩效。富有创新精神的企业家将围绕着CSLC模型重新审视设计其特许经营体系。创新企业家在CSLC各个阶段跟踪、分析，影响客户购买力的能力体现他们真正的竞争优势上。例如，Statability.com是酒店业中 “有远见的网上报告”门户网站。该企业认定“管理特许经营体系”是核心部分，并围绕这一认知，对企业全面调整。其核心业务受到酒店业中的特许加盟商的好评和尊重。因此，Statability.com的客户单不断加长，包括希尔顿和万豪也加入成为它的客户。如前所述，与这些 “突破性技术”供应商合作，将使特许经营体系更具竞争力。

表1 客户服务的生命周期 （CSLC）电子商务战略的特许经营

五、将以CSLC为核心的电子商务策略与应用服务提供商对接

虽然互联网技术能够帮助特许商部署电子商务战略，但问题是：成本是多少？由于需要电子商务流程来监控内部的信息技术和对外加工或服务的联动，对电子商务的投资可能会非常昂贵，决策也很复杂。许多特许经营企业，尤其是小企业，由于资金财力困难，投资电子商务难度相当大。不过，在电子商务领域中的一种新型服务，应用服务提供商（ASP），承诺为特许加盟体系提供经济实惠的电子商务体系。通过ASP平台，付费使用成熟的信息技术。这样的概念在特许经营行业具有特殊的吸引力，因为一个ASP可以快速，低成本地为其他类似的特许经营企业复制成功。当把以CSLC为核心的电子商务策略和ASP服务平台结合起来时，特许经营公司应着眼于如下方面。

1.建立应用程序总体规划，包括公司所需要的所有软件和硬件。

2.确定需要怎样的应用程序和特定服务，例如，确保24／7的可靠性达到99.999%。如果计划用ASP平台提供的服务，各项要求要清楚地标示出来。

3.评估ASP供应商。对供应商的评估，重点评估两点：服务弹性，以及可信任度。

六、以注意力为核心的对受许人的培训框架

第三次产业革命将信息技术与全球化结合到一起，产生了一个人人面对信息过剩问题的环境。Simon（1977）一语为我们道出了真实的现状 “充裕的信息导致了注意力的匮乏”［20］。Ocasio（1997）［21］提出了一套关于注意力的理论，用以指导公司屏蔽无关信息，获取有用信息。根据Ocansio的理论，注意力被定义为 “包括组织决策者对紧要事宜以及解决方案所做的通报、编码、解释，以及时间和精力的对应集中”。在Ocansio的定义中，紧要事宜是指有助于了解环境和企业状况的各类事宜，包括问题、机遇以及威胁；解决方案指的是有关所有可能的行动方案及预案的立项报告、日常操作、课题和程序。

Ocasio（1997）［21］更进一步深入地将注意力分为三个层面：注意焦点，度势注意和注意结构。（1）注意焦点：决策者的行为主要取决于他们所选择关注的问题和可能的解决方案；（2）度势注意：决策者选择关注哪些问题以及采取什么行动，主要取决于其所处的具体环境和企业具体状况；（3）注意结构：即结构性的注意分配，决策者因何和如何关注所处某一特定情况，并审时度势，取决于公司的注意结构 （包括规则制度、资源和各种关系）如何沟通和传送各类事宜、相关解决方案，并使得决策者们进入具体交流和相应的程序。

在特许经营的具体环境中，什么是注意焦点、度势注意和注意结构？特许经营公司如何为特许经营受许人围绕注意力设计出有效的培训项目？我们提出一个基于注意力的培训框架 （如图2所示）。这个框架有两个纬度。第一个维度是加盟商的生命周期，这一周期包括寻求阶段的初学者，“我们”阶段的新手，在 “我”阶段的师傅，以及在反叛阶段中的师傅 （因为要反叛的往往是那些透彻了解了系统，而且能够影响别人跟随他们的加盟商），以及在续约阶段的专家。对于建立良好关系来说，了解加盟商位于哪个阶段，在不同的接触点分配适当的资源，以帮助他们完成关注经营的重点是至关重要的。第二个维度是有关提供价值网络的，而这一网络其实就是特许商的关注结构。其关注结构中包括客户、加盟商的店铺、特许商的总部、供应商和合作伙伴和特许经营团体社区。该框架的主体是不同级别的专营关注的焦点。

此外，我们提出了一个图示说明以关注焦点为核心的加盟商培训框架图 （见图3），同时也描述了从初学者到续约期的专家这一螺旋上升不断学习进步过程中的五个关注的焦点 （学习中的焦点，实践中的焦点，运营中的焦点，传授中的焦点，怎样成为最棒的焦点），以螺旋式不断学习和发展。如图3所强调，这一过程涉及并要求供应链相互关联 （加盟商，特许经营商，客户，供应商和合作伙伴和社区）的所有成员积极行动。

图3 以关注焦点为核心的加盟商培训示意图

表2 以关注焦点为核心的加盟商培训框架

七、“高飞稳落”国际特许经营中的电子商务战略

表3（a）和 （b）所示的是在新的国际市场中结合关注焦点框架，实施以资源为核心的 “高飞稳落”电子商务策略。这项策略的核心是企业资源，并从三个纬度强调创业精神 （Hitt et al.2011）［22］：资源投入，资源整合协调过程，以及资源输出。表3（a）和 （b）中的资源投入是根据肯德基在中国的成功模式撰写的。表3中资源整合协调的流程是借鉴了最近Sirmon（2011）［23］等人的理论。该过程包括将特许经营商的资源投入分为五个组合，并捆绑资源合成各种能力，以及利用合成能力为股东创造价值。表3中的资源输出重点在培养故事讲述人，并授权他们讲述自己成功的故事。那些故事讲述者，以及成功故事背后的网络资源又将成为新的资源纳入资源投入中。

表3（a） 以资源为基础，在新的国外市场执行 “高飞”的电子商务战略

表3（b） 以资源为基础，在新的国外市场执行 “稳落”的电子商务战略

八、未来趋势展望：老年人护理行业中的机会

在美国，随着婴儿潮一代接近他们的晚年，对老年人的护理服务市场需求大幅增长。事实上，在中国由于几十年的计划生育政策，对老年人的护理服务市场需求很大，在不久的将来还会大幅增长。衡量不断增长的老龄人口对社会的影响有两个常用指标：老年人占总人口的比例，以及老年人的独立率。迹象表明在全世界范围内，老龄人对社会的影响越来越大。例如，一项调查报告中称 （Administration on Aging，2011）［24］，2010年 65岁及以上的人口占美国总人口的13.1%。也就是说，在每八个美国人中，就有一位老龄人。同样，在经合组织国家中，目前，工作的人群中平均每4人供养一位退休领取退休金的人；而到2050年时，就会是每两位工作年龄的人供养一位退休领取养老金的人（OECD，2014）［25］。尤其是在日本，工作人口与养老金领取者的比例在1990年，2000年和2025年分别为 5.8∶1，3.9∶1和 2.1∶1（BBC News，2007）［26］。全球范围内不断增加的老年人比率造成若干重要社会挑战，包括缺乏资金来支付高昂的医疗费用，老人孤独和沮丧，抑郁，照顾老人的子女们的压力，甚至社会骗子，都会呈上升趋势。

为了解决老年护理需求不断增长的全球性问题，政府、学术界、民营企业和非营利组织也都提出各种解决方案。尤其是，相对较新的，为老年人提供非医疗家庭式护理行业逐渐火了起来。这种典型的非医疗服务包括陪伴、备餐、轻家务、洗衣、服药帮助和买菜及日用品。由于这类服务是需要人一对一提供服务的，企业倾向于使用特许经营作为一种发展战略，服务于市场。除了提到的一对一服务，大量的信息需要适应正确跟踪和精细管理。这些信息包括老年人的个人信息、他们的喜好、服务者的资格训练、他们的信任级别。因此，对于老年人群体，结合互联网和特许经营 （或Netchising）服务于老年人，是一种非常必要及有效的商业模式。同时，我们也相信，这一领域商机无限，会吸引有远见和社会责任的创业者。目前美国和其他一些国家在老年护理业已经积累了有经验的特许经营企业，实施表3所示的以资源为核心的 “飞高稳落”电子商务战略，会是拓展国际市场，尤其是新兴市场的智慧选择。

九、结论

国际特许经营一直是受企业欢迎的发展战略。面对全球化和普及的电子商务，国际特许经营更是受到青睐。特许经营的本质在于管理特许人和受许人之间的良好关系。在本文中，我们揭示了电子商务战略在培育和发展良好关系中所起到的重要作用。我们的核心目的是将特许经营中核心部分整合，以更好地融入电子商务，并利用电子商务通过孵化培训更多更成功的加盟商来拓展国际市场。具体来说，我们讨论了：（1）围绕特许经营生命周期，以整体系统的学习为核心，建立特许／加盟商间良好的关系；（2）围绕特许经营生命周期，建立实施电子商务策略；（3）与应用服务提供商对接，以便更有效地实施特许经营中的电子商务策略。这其中信任关系是核心。综合所涉及到的各个重要方面，我们整合提出以不同时期的关注焦点为核心对受许人 （即新企业家）的培训模型。该模型强调为提高培训（即对新企业的孵化）效率和效果，特许商要加强培训意识，加强与供需链相互关联的所有成员 （加盟商，特许经营商，客户，供应商和合作伙伴和社区）在不同阶段的商务联系。这一培训模型也是我们所提出的 “高飞稳落”框架，以资源为基础的国际特许经营电子商务战略是至关重要的一环。