猫空书店：得情调者得天下

温韬

摘要：情调营销即以情调为卖点的营销。它强调的是顾客的消费体验、生活方式和情感共鸣。本文首先介绍了猫空书店成功的秘诀。概括地讲，就是有效地实施了情调营销。猫空书店未来的情调营销应该注意图书的核心地位，注意员工的微笑服务，注意活动的营销策划，注意移动互联网的使用等问题。

关键词：猫空书店；实体书店；网上书店；情调营销

中图分类号：F713.5 文献标识码：A

文章编号：1005-913X（2014）08-0054-02

一、猫空书店的背景介绍

猫空书店的全名是“猫的天空之城概念书店”。 它是由徐涛和他的妻子毛淑华于2009年7月4日共同创立的一家独立书店。其第一家店落户在古城苏州平江路历史街区的小弄堂里。这家书店虽然只有32平方米、四张小小的桌子和五百本左右的图书，但是因其个性化的情调设计，一经推出就赢得不少年轻人（特别是大学生和都市白领）的喜欢。

这家书店取名为“猫的天空之城概念书店”出自三个原因：第一个原因是徐涛的妻子毛淑华姓毛，与猫同音，且其本人十分喜欢猫；第二个原因是夫妻俩都喜欢看宫崎骏的动画电影《天空之城》；第三个原因是该书店勇开风气之先，突出创意和个性，故称其为概念书店。

猫空书店是一家不折不扣的夫妻店。夫妻两人分工明确，原为IT精英的丈夫徐涛负责书店的运营和管理，作为艺术学院教师的妻子毛淑华负责产品的开发和设计。猫空书店作为一家个性化的概念书店，其出售的图书主要包括艺术、绘本、旅行和文学等四大类；除了图书之外，其还出售自有品牌的创意产品，譬如明信片、记事本、书签、小挂件、陶瓷杯等。当然，猫空书店还提供咖啡、奶茶等饮品服务。

猫空书店还经常举办丰富多彩的活动。譬如，摄影展、藏书票展以及艺术讲座等。值得一提的是，在猫空书店一周年店庆的那天，书店里一下子来了二百多位会员，有的甚至是从南京、上海等城市赶过来的。大家唱着民谣，吃着蛋糕，喝着饮料，当时的情调很是温馨和浪漫。正如猫空书店广告语所说的那样：“一家书店温暖一座城市”。

顾客的口耳相传和媒体的争相报导，为猫空书店积累了超高的知名度，也令书店的生意一路火爆。短短四年，其就在同里、苏州、周庄、上海、西塘、天津、常州、大连、无锡、重庆、成都、武汉、扬州、青岛、烟台等地相继开了三十三家分店。如今，猫空书店已经成为城市中那些热爱读书、追求情调、彰显个性的年轻人的首选之地。

近年来，随着网上书店、电子图书和租金上涨等因素的冲击，实体书店的生存和发展正面临日益严峻的挑战。据中华全国工商联合会书业商会的统计，在过去十年中，有近五成的实体书店相继倒闭。其中，最具代表性的有上海的思考乐书店，北京的席殊书屋、第三极书局等。在实体书店整体面临困境的今天，猫空书店缘何逆世生长且生意兴隆呢？答案就是其有效地实施了情调营销，即成为一家有情调的书店。

二、猫空书店成功的秘诀：成为一家有情调的书店

在情调营销的有效实施上，作为成功的范例，猫空书店有以下六点经验可供借鉴。具体详见图。

（一）主题鲜明

“书籍是人类进步的阶梯”（高尔基语）。书店是传播思想、普及文化的殿堂。好的书店更是被人们认为是一座城市的文化地标。一座城市文明程度的高低与这座城市书店的多寡不无关系。猫空书店从有着丰厚文化积淀的城市苏州起步，在世风浮躁和信仰缺失的当下，用一家家书店为一座座城市撑起一片片心灵的绿荫，用温暖去抚慰每一颗疲惫且冷漠的心。概括起来讲，猫空书店的情调主题就是四个字：温馨浪漫。就像猫空书店广告语所说的那样：“一家书店温暖一座城市”。

（二）定位巧妙

国营的新华书店往往将自己定位为网点多、品种全的图书零售商。民营书店因租金上涨、网上书店的冲击，大多将自己定位为实用性图书的零售商，主要出售中小学教材、教辅，大学英语四六级、研究生和公务员考试等图书。当然，也有一些民营书店以充满人文精神的独立书店的面貌出现，但是目前举步维艰。猫空书店没有重复以上民营书店的老路，将自己巧妙地定位为“书+明信片+创意产品”的概念书店。这种独特的品类定位不仅避开了与其他书店的直接争斗，而且为顾客提供了前所未有的、温馨浪漫的情调体验。

（三）选址合理

书店的选址是十分重要的。为满足都市人忙里偷闲、闹中取静的情调需求，猫空书店大多将店址选在文化气氛浓郁或地理环境宜人的地区。譬如，其第一家店位于在古城苏州平江路历史街区的小弄堂里。这一街区是苏州古城区开发最晚，也是保护最好的明清历史街区，仍旧保留了二千多年当时小桥流水人家的风貌。[1]其大连渔人码头店位于大连市中山区老虎滩滨海东路78-1号，其距离大海只有几米之遥，凭窗远眺，渔船、海浪、海鸥、山峦等尽收眼底。这两家书店一个文化气氛浓郁，一个地理环境宜人。顾客栖身其中，一杯咖啡，一本图书，刹那间温馨浪漫的情调泛起。

（四）创意新颖

所谓创意就是要做到在情理之中，在意料之外。猫空书店十分重视创意产品的开发。在诸多的创意产品中，“寄给未来”无疑是其最有代表性的一个。走进猫空书店，正面竖着一块白板，白板的上方写着“寄给未来”，白板的下方写着关于寄给未来的注解：“当明天变成了今天，今天成为了昨天，最后成为记忆中不再重要的一天……将明信片放在您想投递的日期格内，我们将会在指定的那天，帮您投递出去。也许生日，也许思念，也许问候，也许，只是给你自己……”白板附近是整面的明信片墙和从2015年到2024年的白色邮箱。顾客写好“寄给未来”的明信片，盖上猫空书店的蓝色印章，最后投进白色邮箱时，往往感慨万千，温馨且浪漫的情调顿生。

（五）口碑传播

猫空书店很少在电视、报纸和杂志上做广告。它成功的经验就是做好每一家店面。从产品（图书、明信片、记事本、书签、小挂件和陶瓷杯等）、服务（提供软饮服务，如咖啡、奶茶等）、海报（标明特调饮品等）到灯光（柔和的光线）、色调（以橙黄为主色调）、布局（图书与创意产品各占一半）都严格把关。猫空书店力图让每一家店面都成为顾客眼中生动的广告。猫空书店通过每家店面提供的完美的情调体验，从而取得了极佳的口碑传播效应。

（六）网络营销

原为IT精英的徐涛十分重视书店的网络营销。猫空书店从天猫旗舰店、寄给未来网站、豆瓣主页，到新浪微博、公众微信，几乎做到了网络营销的全覆盖。顾客（特别是那些所在城市没开设猫空书店的顾客）在猫空的网上书店上就可以方便地买到与猫空书店一样的特色产品。另外，猫空书店举办公益活动，其只要在网上招集就可以了。比如，在猫空书店一周年店庆的那天，书店里一下子来了二百多位会员，有的甚至是从南京、上海等城市赶过来的。猫空书店通过网络营销不仅将品牌影响力辐射到了全国，同时也节省了促销开支、增加了营业收入。

三、猫空书店情调营销应注意的问题

情调营销即以情调（个性加情感）为卖点的营销。猫空书店的成功与其说是其经营的成功，不如说是其情调营销的成功。下面，本文将探讨猫空书店未来的情调营销应该注意的四个问题。

（一）注意图书的核心地位

从本质上讲，猫空书店是一家书店。作为一家书店，它无论是卖明信片，还是卖软饮料，但是一定要记住：注意图书的核心地位。如果忽视了这一点，其结果不仅会影响书店在顾客心目的品牌定位，而且还会影响书店的地域扩张。如今，猫空书店出售的图书主要涉及艺术、绘本、旅行和文学等四大类。在保持图书的核心地位上，笔者的建议是：猫空书店未来不仅要注重图书的更新，而且还要注重图书的品位，力图成为都市中读书爱书人士的精神家园。

（二）注意员工的微笑服务

服务质量是一家书店的生命线。这是因为员工直接与顾客打交道，顾客从他（她）们那里得到的不仅是有形的商品，而且还包括无形的服务。优美的服务环境固然能令顾客“怦然心动”，但是员工的微笑服务更能让顾客“流连忘返”。但是，猫空书店在这一方面做得有点欠佳。本文以其大连渔人码头店为例，笔者在该书店接受服务的四十分钟里，所看到的员工的脸都是一张张没有任何微笑的冷漠的脸。在提升员工的微笑服务上，笔者的建议是：猫空书店未来应该加强员工服务技巧的培训；另外，在招聘环节尽量选择那些有顾客服务意识的应聘者。

（三）注意活动的营销策划

叶茂中曾说过：中国式市场营销这三十多年，经历了第一“胆”的阶段，第二“识”的阶段，第三“创造力、想象力”的阶段。[2]史玉柱也说过：对于九成以上的消费品类的企业，它的命脉就在营销上面，营销的命脉又在广告上面。[3]可见，营销策划是十分重要的。作为一家以创意取胜的概念书店，猫空书店如何通过活动的营销策划不断吸引到新的顾客是其今后必须面对的问题。若干年后，顾客对创意产品“寄给未来”的好奇感消失了怎么办？在提高活动的营销策划上，笔者的建议是：猫空书店未来应该以图书为载体，不断地策划出有创意、有品位的营销活动，让顾客在情调和个性中“流连忘返”。

（四）注意移动互联网的使用

中国互联网络信息中心（CNNIC）《第33次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2013年12月底，中国网民规模达6.18亿，互联网普及率为45.8%。其中，手机网民规模达5亿，继续保持稳定增长。手机网民规模的持续增长促进了手机端各类应用的发展，成为2013年中国互联网发展的一大亮点。[4]基于此，笔者的建议是：作为曾经网络营销的先锋，猫空书店一定要注意移动互联网的使用，打造自己专属的移动服务客户端，让其成为洞察顾客需求、连接顾客纽带、提升顾客情调的有力平台。

参考文献：

[1] 钱秀中.猫的天空之城概念书店：书+明信片+创意产品[N].中国图书商报，2010-11-09（07）.

[2] 叶茂中.营销的16个关键词[M].北京：机械工业出版社，2014：339.

[3] 史玉柱.史玉柱自述：我的营销心得[M].北京：同心出版社，2013：12.

[责任编辑：谭志远]

（六）网络营销

原为IT精英的徐涛十分重视书店的网络营销。猫空书店从天猫旗舰店、寄给未来网站、豆瓣主页，到新浪微博、公众微信，几乎做到了网络营销的全覆盖。顾客（特别是那些所在城市没开设猫空书店的顾客）在猫空的网上书店上就可以方便地买到与猫空书店一样的特色产品。另外，猫空书店举办公益活动，其只要在网上招集就可以了。比如，在猫空书店一周年店庆的那天，书店里一下子来了二百多位会员，有的甚至是从南京、上海等城市赶过来的。猫空书店通过网络营销不仅将品牌影响力辐射到了全国，同时也节省了促销开支、增加了营业收入。

三、猫空书店情调营销应注意的问题

情调营销即以情调（个性加情感）为卖点的营销。猫空书店的成功与其说是其经营的成功，不如说是其情调营销的成功。下面，本文将探讨猫空书店未来的情调营销应该注意的四个问题。

（一）注意图书的核心地位

从本质上讲，猫空书店是一家书店。作为一家书店，它无论是卖明信片，还是卖软饮料，但是一定要记住：注意图书的核心地位。如果忽视了这一点，其结果不仅会影响书店在顾客心目的品牌定位，而且还会影响书店的地域扩张。如今，猫空书店出售的图书主要涉及艺术、绘本、旅行和文学等四大类。在保持图书的核心地位上，笔者的建议是：猫空书店未来不仅要注重图书的更新，而且还要注重图书的品位，力图成为都市中读书爱书人士的精神家园。

（二）注意员工的微笑服务

服务质量是一家书店的生命线。这是因为员工直接与顾客打交道，顾客从他（她）们那里得到的不仅是有形的商品，而且还包括无形的服务。优美的服务环境固然能令顾客“怦然心动”，但是员工的微笑服务更能让顾客“流连忘返”。但是，猫空书店在这一方面做得有点欠佳。本文以其大连渔人码头店为例，笔者在该书店接受服务的四十分钟里，所看到的员工的脸都是一张张没有任何微笑的冷漠的脸。在提升员工的微笑服务上，笔者的建议是：猫空书店未来应该加强员工服务技巧的培训；另外，在招聘环节尽量选择那些有顾客服务意识的应聘者。

（三）注意活动的营销策划

叶茂中曾说过：中国式市场营销这三十多年，经历了第一“胆”的阶段，第二“识”的阶段，第三“创造力、想象力”的阶段。[2]史玉柱也说过：对于九成以上的消费品类的企业，它的命脉就在营销上面，营销的命脉又在广告上面。[3]可见，营销策划是十分重要的。作为一家以创意取胜的概念书店，猫空书店如何通过活动的营销策划不断吸引到新的顾客是其今后必须面对的问题。若干年后，顾客对创意产品“寄给未来”的好奇感消失了怎么办？在提高活动的营销策划上，笔者的建议是：猫空书店未来应该以图书为载体，不断地策划出有创意、有品位的营销活动，让顾客在情调和个性中“流连忘返”。

（四）注意移动互联网的使用

中国互联网络信息中心（CNNIC）《第33次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2013年12月底，中国网民规模达6.18亿，互联网普及率为45.8%。其中，手机网民规模达5亿，继续保持稳定增长。手机网民规模的持续增长促进了手机端各类应用的发展，成为2013年中国互联网发展的一大亮点。[4]基于此，笔者的建议是：作为曾经网络营销的先锋，猫空书店一定要注意移动互联网的使用，打造自己专属的移动服务客户端，让其成为洞察顾客需求、连接顾客纽带、提升顾客情调的有力平台。

参考文献：

[1] 钱秀中.猫的天空之城概念书店：书+明信片+创意产品[N].中国图书商报，2010-11-09（07）.

[2] 叶茂中.营销的16个关键词[M].北京：机械工业出版社，2014：339.

[3] 史玉柱.史玉柱自述：我的营销心得[M].北京：同心出版社，2013：12.

[责任编辑：谭志远]

（六）网络营销

原为IT精英的徐涛十分重视书店的网络营销。猫空书店从天猫旗舰店、寄给未来网站、豆瓣主页，到新浪微博、公众微信，几乎做到了网络营销的全覆盖。顾客（特别是那些所在城市没开设猫空书店的顾客）在猫空的网上书店上就可以方便地买到与猫空书店一样的特色产品。另外，猫空书店举办公益活动，其只要在网上招集就可以了。比如，在猫空书店一周年店庆的那天，书店里一下子来了二百多位会员，有的甚至是从南京、上海等城市赶过来的。猫空书店通过网络营销不仅将品牌影响力辐射到了全国，同时也节省了促销开支、增加了营业收入。

三、猫空书店情调营销应注意的问题

情调营销即以情调（个性加情感）为卖点的营销。猫空书店的成功与其说是其经营的成功，不如说是其情调营销的成功。下面，本文将探讨猫空书店未来的情调营销应该注意的四个问题。

（一）注意图书的核心地位

从本质上讲，猫空书店是一家书店。作为一家书店，它无论是卖明信片，还是卖软饮料，但是一定要记住：注意图书的核心地位。如果忽视了这一点，其结果不仅会影响书店在顾客心目的品牌定位，而且还会影响书店的地域扩张。如今，猫空书店出售的图书主要涉及艺术、绘本、旅行和文学等四大类。在保持图书的核心地位上，笔者的建议是：猫空书店未来不仅要注重图书的更新，而且还要注重图书的品位，力图成为都市中读书爱书人士的精神家园。

（二）注意员工的微笑服务

服务质量是一家书店的生命线。这是因为员工直接与顾客打交道，顾客从他（她）们那里得到的不仅是有形的商品，而且还包括无形的服务。优美的服务环境固然能令顾客“怦然心动”，但是员工的微笑服务更能让顾客“流连忘返”。但是，猫空书店在这一方面做得有点欠佳。本文以其大连渔人码头店为例，笔者在该书店接受服务的四十分钟里，所看到的员工的脸都是一张张没有任何微笑的冷漠的脸。在提升员工的微笑服务上，笔者的建议是：猫空书店未来应该加强员工服务技巧的培训；另外，在招聘环节尽量选择那些有顾客服务意识的应聘者。

（三）注意活动的营销策划

叶茂中曾说过：中国式市场营销这三十多年，经历了第一“胆”的阶段，第二“识”的阶段，第三“创造力、想象力”的阶段。[2]史玉柱也说过：对于九成以上的消费品类的企业，它的命脉就在营销上面，营销的命脉又在广告上面。[3]可见，营销策划是十分重要的。作为一家以创意取胜的概念书店，猫空书店如何通过活动的营销策划不断吸引到新的顾客是其今后必须面对的问题。若干年后，顾客对创意产品“寄给未来”的好奇感消失了怎么办？在提高活动的营销策划上，笔者的建议是：猫空书店未来应该以图书为载体，不断地策划出有创意、有品位的营销活动，让顾客在情调和个性中“流连忘返”。

（四）注意移动互联网的使用

中国互联网络信息中心（CNNIC）《第33次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2013年12月底，中国网民规模达6.18亿，互联网普及率为45.8%。其中，手机网民规模达5亿，继续保持稳定增长。手机网民规模的持续增长促进了手机端各类应用的发展，成为2013年中国互联网发展的一大亮点。[4]基于此，笔者的建议是：作为曾经网络营销的先锋，猫空书店一定要注意移动互联网的使用，打造自己专属的移动服务客户端，让其成为洞察顾客需求、连接顾客纽带、提升顾客情调的有力平台。

参考文献：

[1] 钱秀中.猫的天空之城概念书店：书+明信片+创意产品[N].中国图书商报，2010-11-09（07）.

[2] 叶茂中.营销的16个关键词[M].北京：机械工业出版社，2014：339.

[3] 史玉柱.史玉柱自述：我的营销心得[M].北京：同心出版社，2013：12.

[责任编辑：谭志远]