浅谈构建中国数字出版产业发展新模式

魏婷　于甜甜

摘要：在目前的数字出版产业领域，各数字出版企业大都追求“大而全”或者“小而全”的发展模式，并未形成整条数字出版产业链上的分工与协作。本文在总结目前国内外数字出版产业中三种主流发展模式即内容提供商主导模式、技术提供商主导模式以及终端生产商主导模式的基础上，根据中国国情与数字出版产业发展现状提出以读者为核心的数字出版产业新模式，并力求对中国数字出版产业的发展提出建议。

关键词：中国数字出版；发展模式；产业模型

中图分类号：F271 文献标识码：A

文章编号：1005-913X（2014）08-0043-04

一、国内外数字出版产业主要发展模式概述

目前国外数字出版产业的主要发展模式有内容提供商主导模式、终端生产商主导模式以及技术提供商主导模式三种，其中，内容提供商主导模式以亚马逊Kindle为代表，终端生产商主导模式以苹果iPad为代表，而技术提供商则以谷歌为代表。

在中国，由于产业链条中各个单个企业的实力不足，而产业链并未完全打通，各环节、各类型企业各自为政，产业链上游的内容提供商面对数字化转型浪潮，本应继续深化自身内容资源的优势，但却盲目求大求全地进入终端市场，进行阅读器的研发。处于产业链中游的网络运营商与技术提供商本应深化自身技术优势，与上游企业进行明确地分工与合作，也纷纷涉足终端生产市场，兼之许多技术提供商并未通过合理、合法的手段来获取内容资源，屡屡侵权且同质化竞争严重。此外在线运营与销售平台也存在着“九龙治水，各自为政”的现象，数字技术标准重复开发，迄今未能形成一个较为统一的数字出版标准。目前我国主要的数字出版企业大都陷入寻求“大而全”的发展误区，殊不知“术业有专攻”，每家企业无论规模大小都拥有自身最核心的竞争优势与最短板的劣势，“扬长避短，以他人之长补己之短”才是最睿智的发展模式。

借鉴国外主要发展模式，我国目前的数字出版产业主要存在内容提供商主导模式与终端生产商主导模式两种。其中，内容提供商主导模式以盛大文学、中国出版集团等为代表，终端生产商主导模式以汉王科技为主要代表。但是由于产业环境的不同，中国没有任何企业的库存可以与亚马逊kindle所依托的亚马逊相匹敌，也没有任何终端生产企业的技术创新能力以及市场认可度能与苹果公司相比，因此，我国数字出版产业发展模式存在着较大的问题，亟需构建适合中国国情的数字出版模式。

二、构建以读者为核心的数字出版产业模式

（一）以读者为核心的数字出版产业模式的核心要素

以读者为核心的数字出版产业模式主要由读者、内容、定价、促销以及渠道五个主要要素构成（如图）。读者处于整个模式的中心位置，是整个模式的原动力与逻辑起点，读者可以与渠道、内容、促销与定价其他四种要素相互作用、相互影响并且共同作用于整个数字出版产业；内容要素可通过与渠道要素以及定价要素相互影响对数字出版产业产生较大影响；定价要素可以与内容要素、促销要素相互作用；促销要素也可以与渠道要素、定价要素相互借力而共同对整个数字出版产业产生合力作用。另外，政府因素与第三方因素两个重要变量会产生重要影响，但其主要是通过影响其他五个因素来发生作用。

1.读者要素。在数字出版产业，作为出版产业消费者，读者的核心地位一直没有得到合理的重视，在整个产业发展中始终遭受着“被边缘化”的待遇，而对消费者需求的满足是任何产业与产品发展的最终指向。因此，数字出版产业发展应该重新审视读者在整个数字出版产业的重要地位与意义。在以读者为核心的数字出版产业模式中，读者要素处于整个数字出版产业的核心位置，读者需要与内容、定价、促销、渠道、政府与第三方其他六大要素相互借力，而其他任何要素作用的发挥都需要突出读者即消费者的主体地位，以读者为核心，最大限度满足读者需求，以读者的需求为终极的发展导向，只有这样才能在七个要素的共同作用下，最终提升整个数字出版产业发展质量，促进数字出版产业健康与长足发展。

一是读者与内容。现在是“信息爆炸”的时代，海量存储成为数字化的最大特点与优势之一。数字出版产业对于内容的首要要求就是充足性，即所生产的数字化内容一定要达到“海量”要求，内容的“海量”可以在一定程度上保证满足读者对内容资源选择的充分性。目前，选择数字化内容的大部分读者处于中青年年龄阶段，具有喜欢新鲜事物、接受新鲜事物快的特点，并且会利用“碎片化”时间进行阅读，因此对内容的个性化与时效性要求较高。在中国数字出版产业中，不同类型的数字出版企业的主要内容资源良莠不齐，即使是具有所谓的“海量存储”的数字出版企业，其内容资源也大都是已经超出版权保护期限的名著类书籍，比较缺少时下畅销书籍以及报纸、期刊等时效性较强的资源。因此，在新模式中，任何数字化内容的选择都必须以满足读者的需求为发展导向，数字出版产业的内容不仅仅要做到“海量”，同时更应该注重质量与满足读者需求。此外，内容要素也对读者要素产生作用与影响，内容质量的高低对于整个数字出版产品读者阅读水平的提高与降低具有举足轻重的影响作用，如果我国的数字出版企业为读者提供具有较高质量的内容，那么从长远来看会大大提升我国读者的整体阅读层次，这样反过来读者会进一步提高对于数字化内容的要求，这是一个向好的良性循环，最终会促进我国数字出版产业的健康发展。

二是读者与定价。在新模式中，要以读者为定价的核心。任何产品最能触动消费者敏感神经的是价格因素，消费者对于产品的客观评价基本都是在消费者已经购买或者使用该商品之后才实现的，因此价格因素就显得格外重要与敏感。对于数字出版产品的准确定价可以大幅增加读者的购买欲望与购买需求。亚马逊Kindle在定价方面就做得很成功，其运用了价格策略中最常见的低价策略与尾数定价法，将大部分图书定价为9.99美元，以纸质书籍1/4--3/1的价格出售电子图书，这对于Kindle迅速打开与占领市场至关重要。在以读者为核心的数字出版产业模式中，定价也要始终以读者为核心，尤其在我国，囿于经济发展水平的限制，人们对于知识价值的肯定与评估远较西方低，因此对于低价的需求会更为明显。当然定价要素与读者要素是相互作用与相互影响的，数字出版产品的定价一方面要满足读者需求，另一方面也要通过相应的手段对广大读者进行数字化阅读的影响与培养，不能因为一味低价而使得一些真正优质但成本高昂的内容无法与读者见面，那对读者阅读质量与水平的保证与提升会产生不利影响，而且一味的低价也会使得内容提供者的利益无法得到保障，会大大打击其创作的积极性，最终也更加不利于读者读到真正优秀的作品。

三是读者与促销。在以读者为核心的数字出版产业模式中，促销要素也要以读者要素为核心，即重视读者的核心地位，充分挖掘与利用读者的信息资源与需求，进而配合相应的促销手段，有针对性地进行数据库促销。即通过记录大量的用户信息，对其进行整理与分析研究，在此基础之上既可以预测用户的购买欲望点，也可以进而对用户群体进行更加精准的定位，有针对性地采用促销手段。在我国数字出版产业链上不同环节、不同类型、不同规模的企业长期以来一直忽视对读者信息资源的搜集与统计，更谈不上分析，这导致我国数字出版产业对读者群体的划分不清，对读者信息资源的利用不足，促销针对性不强。数字出版企业可以通过对自身读者信息的搜集与记录，建立较为完备的读者信息数据库，经过精密的统计与整理分析，得出这一类读者的主要用户特性与需求特点，进而对数字出版市场进行精准定位，更有针对性地运用多种促销手段开展促销。

四是读者与渠道。在以读者为核心的数字出版产业模式中，渠道要素也要尊重读者要素的核心地位。渠道的打通与关联可以大幅提高数字出版产业的运作效率，加大读者获取内容资源的便捷性。我国数字出版产业各渠道发展闭塞，无法满足读者对数字化内容产品日益提高的阅读需求与要求。当今时代，数字化读者的阅读需求有整体性需求，也有专业性需求。整体性需求主要指的是读者要求数字出版企业所提供的数字化内容资源具备较强的关联性与完整性，即数字出版企业需要通过数字化复制与加工技术的有序化整合与知识关联技术的网络化联结，沟通看似相互隔绝实际却具有密切联系的不同内容领域，使得所提供的数字化内容信息具备相互渗透、相互作用的有机整体性，发挥内容资源的整体功能性。存在专业性需求的读者主要是针对一些专业性较强的领域，数字出版产业多种渠道的打通与相互关联便可以实现不同类型、不同层级内容的相互联结，以为具有不同专业需求的读者提供较为完备的相应的专业领域知识。整体性需求与专业性需求本身在一定程度上是可以相互渗透、相互转化的。读者的整体性需求在某种情况下需要包罗不同领域的专业性内容，需要通过在不同领域的专业性内容之间建立起相应的联结关系才能实现对于读者整体性需求的满足。而在某些情况下，读者的专业性需求也需要在该专业领域建立整体的知识结构与功能完整的信息资源体系。因此，只有实现我国数字出版产业链中各渠道之间的相互打通，才能够充分满足读者多样化需求，才能使得我国数字出版产业实现跨越式发展。另外，渠道要素对于读者要素也会产生相应的影响与作用，渠道要素通过满足广大读者的整体性与专业性需求，能够保持读者内容资源体系的相关性与整体性的有机统一，进而实现其知识结构的关联性与整体性，反过来又使得读者对于相关内容的专业性与整体性提出了更高的要求，为了继续满足读者的需求，那么渠道的关联与整合水平则需要得到更进一步的发展，读者要素与渠道要素的良性发展便从此节点开始，其二者的良性互动也会整体作用于整个钻石体系，进而大大提高我国数字出版整体的产业竞争能力。

2.内容要素。一是内容与定价。在新模式中，内容要素与定价要素同等重要，二者既可以单独发生作用，又可以通过相互影响来发生作用。从内容生产环节来看，定价是对内容提供者所提供的一个保障，即合理的定价是作家与传统出版单位利益的保证。在我国数字出版的发展过程中，各数字出版企业经常是一味地采取低价策略以迎合我国读者，希望以此来迅速占领市场。但是如果对于不同类型、不同层次、不同质量的内容产品都采用相同的低价方式，那么作家的收入与利益是无从获得保障的，兼之数字出版产业对作品的质量与价值本来就没有一个较为合理的评估体系，于是好作家离开内容创作市场，而粗制滥造的作品则大量出现。在内容资源数字化的过程中，传统出版社是不直接面对读者与市场的，因此不具备较大的话语权，谈判筹码与谈判能力都较低，这些都导致了数字出版产业的利益分配十分不均等，大多数传统出版社在这项交易过程中是不赢利的。因此，在数字出版产业，内容资源的定价要求能够充分反映其质量水平，数字出版业应形成一个对于内容资源的质量评估与价值标准体系，进而对任何内容产品都能有一个较为标准化与科学化的认可与回馈，只有这样才能够提高作家、传统出版社等内容提供者的生产创作与合作的积极性，才能使得数字出版产业良性运转。

二是内容与渠道。在新模式中，内容要素与渠道要素相互影响与相互借力共同作用于数字出版产业。通过对多种渠道的整合与打通关联，可以使多种渠道的内容资源得到了有效的释放与整合，读者可以用较为便捷的方式获取到多样化的内容资源，例如，读者既可以获得传统纸质书籍所具有的文字与图像信息，也可以获得到纸质书籍所不具备的音频、视频等多媒体内容资源，获取内容资源的形式多样，内容的趣味性与生动性水平也得到较大的提高。并且，各数字出版企业通过对数字出版产业多种渠道的贯穿与关联，还能够实现不同类型、不同层级内容之间的无缝链接，例如，可以通过建立报纸、期刊、专著等不同类型内容资源间的链接关系，整合具备相同属性与特性的内容资源，大大节省了读者查找与整理相关资料的时间，简化了资料搜集步骤。数字出版渠道可以运用数字化加工技术手段通过实现知识的有序化和知识关联的网状化，沟通相互隔绝的学科领域，使之成为互相渗透、互相作用的有机整体，可以为读者提供整体性较好的内容资源。此外，在各种不同类型、不同层级数字化内容资源已有关联关系的基础之上，数字出版企业还可以通过相关技术为其建立新的知识联系，赋予各不同内容以新的内容属性与特性，通过渠道的整合来实现内容的再一次整合与重新生成，以最终为读者提供一个新的获取便捷、优质高效的内容资源体系。并且，不断出现的新的内容整合需要也会要求我国数字出版产业的渠道整合水平不断的推进与提高，以适应新的更高的内容整合需求。

3.促销要素。一是促销与渠道。数字出版产业中不同的渠道拥有不同的渠道特质与特点，针对不同的特性，数字出版企业在开展促销时就要根据其不同的特点来运用促销手段。并且，不同渠道其读者的个人用户特点与阅读习惯也是不同的，而这些特点会直接对读者的消费方式与消费习惯产生重大的影响。因此，为了迎合数字出版的不同渠道的读者，促销的方式与手段也必须去根据这些不同特点来寻求能够真正触动读者与吸引打动读者的促销点，只有这样才能够精准地一击即中。在新模式中，渠道要素对于促销要素的作用主要体现在促销方式的精准性上，对于渠道的深刻分析与理解可以使得促销手段能够更加直接高效地面对消费者，刺激消费者的需求并且打动消费者。另外促销要素对于渠道要素的影响也是十分重大的。在数字出版产业领域，对不同渠道读者的分析与定位，可以使得数字出版企业更加了解读者，能够更好地使促销深入内心，加速读者的购买进程。而这一过程的成功便能够在保有原有读者用户的基础之上，更好地打开与扩大该渠道的读者市场，持续保持与刺激读者的消费欲望，对于渠道的长足发展来说将获益良多。

二是促销与定价。促销要素要与定价要素产生良性互动，即在促销的开展过程中，要有一定的标准与限制，要适度地使用与运用定价要素与促销要素，改变以往在我国数字出版的发展过程中，低价策略一直是促销的主要手段的做法，才能够对促进我国数字出版产业发展产生积极的意义。

4.渠道要素。在以读者为核心的数字出版产业模式中，渠道要素也扮演着十分重要的角色。渠道要素可以单独作用于产业，也可通过与内容要素、促销手段要素相互影响共同作用于数字出版产业，其具体作用机制与效果已在上文阐述。

5.定价要素。定价要素在整个新模式中举足轻重。在以读者为核心的数字出版产业模式中，定价要素必须始终以读者要素为核心发生作用，并且既可以单独作用于产业，也可通过与内容要素、促销手段要素共同产生影响并且共同作用于产业，其具体机制与效果已经在上文具体阐述。

6.政府。在以读者为核心的数字出版模式中，政府会对整个数字出版产业的发展产生重要影响，政府主要是通过对读者要素、促销要素、渠道要素、内容要素以及定价要素五个因素施加影响来实现的。我国数字出版产业正处于快速成长期，不同方面的新问题、新矛盾层出不穷，急需要一个完善的立法来规范整个行业，为整个行业的发展提出一个标准化的准绳。目前我国数字出版产业在数字版权方面比较突出的问题主要体现在纸质版权与数字版权的分离问题、阅读器终端预装书的盗版问题以及如何保护超过版权保护期作品的数字版权问题等。据业内人士介绍，传统出版企业拥有清晰数字版权内容的不足30%，70%的数字版权内容掌握在作者、代理机构等手中。因此，我国政府需要制定数字版权保护相关的法律法规，完善相应的立法体系，针对纸质版权与数字版权的分离问题要有相应的论述，要精准界定版权分离过程中的各项评估与转换标准；另外，对于超过版权保护期的作品也要对其数字版权进行保护，要明确规定超过不同保护期的时限范围以及受益对象，弥补数字版权保护中的空白，这同样也是对优秀作品的保护与后续优秀作品出现与发展的支持；此外，立法的完善还要重视对阅读器终端预装书的盗版问题，要明令禁止在预装阅读器终端内容产品时对内容生产者版权的侵犯，并且要大力处罚电子阅读器生产厂商侵权盗版的行为，加大处罚与赔偿金额，并且除了经济惩罚之外，还要有对其行业内发展的制约。只有在立法上真正地加大力度，才能够在一定程度上制约我国猖獗已久的盗版行为与势头风气。也只有在数字版权保护上的进一步明确与完善，才能真正地做到保护内容生产者的利益，较大程度上地激发创作积极性与安全感，使其生产出更多更好的优秀内容产品，才能够使得各渠道有充足优质的内容保障，定价以及促销等才有从谈起。另外，我国政府还应该对我国数字出版产业加大扶持力度，这种扶持应该体现在经济支持、政策支持等多个维度，我国目前已经建立的国家级数字产业基地就是一个很好的例证，对我国数字出版产业的长足稳定发展具有重要的推动意义。因此可以看出，在以读者为核心的数字出版产业模式中，虽然政府要素在大多数情况下不直接作用于模型，但是只有政府要素的良性作用，才能对读者、内容、渠道、定价、促销其他五个要素产生向好影响，形成良性互动，进而从整体上真正提升我国数字出版的产业竞争力。

7.第三方。在以读者为核心的数字出版产业模式中，第三方要素主要是通过对读者要素、促销要素、渠道要素、内容要素以及定价要素五个因素的影响来实现对整个数字出版产业的发展产生重要影响。我国目前在第三方做的比较成功的应该是电子商务领域的支付宝。在以读者为核心的数字出版钻石模型中，第三方要素主要的影响体现在对读者要素与内容要素上面，当然，在一定程度上对促销要素、定价要素与渠道要素也会产生相应的影响。在数字出版领域，一般情况下，读者购买阅读器终端的过程是会较少出现利益受损的情况的，因为大部分电子阅读器的买卖都是在实体店进行交易的，只要读者认可该类电子阅读器的价位，那么一般不会产生较大的问题与矛盾。主要的问题出现在读者在网上交易数字化内容产品的过程中，目前我国在该领域发展良莠不齐，且支付方式与支付标准都较为混乱，没有一个明确的规定与监督机制，读者的利益较难得到保障，因此需要建立一个权威的第三方，对相应的支付标准与支付方式进行一个统一的规范与规定，保障读者的利益不受侵害，保证读者持续在网上进行数字化内容产品的交易。此外，第三方要素与内容要素的互动也需要引起足够的重视，这一影响主要体现在第三方与内容生产者之间的相互作用。在我国，长久以来，内容生产者不直接面对读者与市场，往往在谈判交易中无法掌握到主动权，价格谈判能力弱，致使内容生产者应有的利益经常得不到保护，因此，我国数字出版产业发展需要一个独立而又公正权威的第三方监督平台，只有这样才能对数字出版交易中的利益分成机制进行相应的监督与规范，才能真正对内容生产者的利益有一个公正的认可与回馈，才能保护好我国作家与传统出版社的安全感与创作动力，才能为我国数字出版产业的发展打下最坚实的基础。因此，只有第三方要素与读者要素、内容要素、促销要素、定价要素以及渠道要素的良性互动，才能对整个钻石体系产生积极的影响，进而带动整体的良性运转。

（二）以读者为核心的数字出版钻石模型的特点

1.读者核心地位突出。在我国数字出版产业的整个发展过程中，始终出现着本末倒置的情况，读者一直以来只是被视为一个处于整个产业链条末端的一环，数字出版产业内所有产品的“买单者”，本应处于主体地位的读者一直遭受着“被边缘化”的不平等待遇，这也是导致目前我国数字出版产业一直无法寻求到健康良性发展的重要原因。在以读者为核心的数字出版钻石模型中，读者要素一直处于核心位置，定价、渠道、促销、内容所有要素都要以读者要素为核心的，在此基础上，相互产生影响而共同作用于整个产业链。

2.引入第三方。第三方的引入是以读者为核心的数字出版新模式的主要特点。我国数字出版产业发展一直收效甚微，没有实现飞跃式甚至跨越式的质变发展的一个十分重要的制约因素就是我国缺少独立的第三方。在整个的交易过程中各方利益，尤其是作者、传统出版单位等内容提供者的利益得不到根本的保障，而内容资源又是整个数字出版产业发展的基础与保障，这才导致了我国数字出版产业发展缺少稳固的根基与支撑。在新模式中引入第三方，可以有效避免数字出版产业中利益分配不均的问题，保护作家与传统出版单位等内容提供者的权益，能够大大提高其创作积极性，以保障我国数字出版产业的后续健康发展。

3.有效配置数字内容资源。在以读者为核心的数字出版新模式中，以读者要素为主体，通过几大要素相互作用与相互影响，可以实现对数字内容资源的有效配置，使得读者在获得海量图书库存的基础之上同时还可以根据自身个性化的需要来获取更多个性化的内容，使得自身阅读需求得到满足。并且，在这一获取过程之中，还达到了“降噪”这一效果，排除了不良信息的干扰，提高了内容资源的获取效率与质量。在新模式中，以读者要素为核心进行数字化内容的建设与配置，并为读者配置相应的服务与技术管理，可以更好地满足广大读者的个性化需求，充分保障读者的核心地位。

参考文献：

[1] 程美华.数字出版发行平台的运营与功能整合[J].重庆社会科学，2011（10）.

[2] 汤 潮.数字出版的未来在于让作者和读者获益[J].出版参考，2009（24）.

[3] 刘 晖.电子书定价难题之解：引入读者主体的定价机制[J].编辑之友，2010（10）.

[4] 左 文.文化全球化视野下的中国数字出版业[M].北京：清华大学出版社，2012.

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[7] 王晓光.数字时代的跨媒介转移出版战略[J].出版科学，2008（4）.

[8] 赵立新，谢慧玲.试析数字出版的图书产业链转型[J].出版发行研究，2012（8）.

[9] 刘吉波，姜佳龙，崔 倩.从电子书的发展看数字出版营销[J].科技与出版，2012（9）.

[10] 安小兰，谷 歌.开放性电子书商业模式及其创新性分析[J].山东师范大学学报，2012（2）.

[责任编辑：谭志远]

二是促销与定价。促销要素要与定价要素产生良性互动，即在促销的开展过程中，要有一定的标准与限制，要适度地使用与运用定价要素与促销要素，改变以往在我国数字出版的发展过程中，低价策略一直是促销的主要手段的做法，才能够对促进我国数字出版产业发展产生积极的意义。

4.渠道要素。在以读者为核心的数字出版产业模式中，渠道要素也扮演着十分重要的角色。渠道要素可以单独作用于产业，也可通过与内容要素、促销手段要素相互影响共同作用于数字出版产业，其具体作用机制与效果已在上文阐述。

5.定价要素。定价要素在整个新模式中举足轻重。在以读者为核心的数字出版产业模式中，定价要素必须始终以读者要素为核心发生作用，并且既可以单独作用于产业，也可通过与内容要素、促销手段要素共同产生影响并且共同作用于产业，其具体机制与效果已经在上文具体阐述。

6.政府。在以读者为核心的数字出版模式中，政府会对整个数字出版产业的发展产生重要影响，政府主要是通过对读者要素、促销要素、渠道要素、内容要素以及定价要素五个因素施加影响来实现的。我国数字出版产业正处于快速成长期，不同方面的新问题、新矛盾层出不穷，急需要一个完善的立法来规范整个行业，为整个行业的发展提出一个标准化的准绳。目前我国数字出版产业在数字版权方面比较突出的问题主要体现在纸质版权与数字版权的分离问题、阅读器终端预装书的盗版问题以及如何保护超过版权保护期作品的数字版权问题等。据业内人士介绍，传统出版企业拥有清晰数字版权内容的不足30%，70%的数字版权内容掌握在作者、代理机构等手中。因此，我国政府需要制定数字版权保护相关的法律法规，完善相应的立法体系，针对纸质版权与数字版权的分离问题要有相应的论述，要精准界定版权分离过程中的各项评估与转换标准；另外，对于超过版权保护期的作品也要对其数字版权进行保护，要明确规定超过不同保护期的时限范围以及受益对象，弥补数字版权保护中的空白，这同样也是对优秀作品的保护与后续优秀作品出现与发展的支持；此外，立法的完善还要重视对阅读器终端预装书的盗版问题，要明令禁止在预装阅读器终端内容产品时对内容生产者版权的侵犯，并且要大力处罚电子阅读器生产厂商侵权盗版的行为，加大处罚与赔偿金额，并且除了经济惩罚之外，还要有对其行业内发展的制约。只有在立法上真正地加大力度，才能够在一定程度上制约我国猖獗已久的盗版行为与势头风气。也只有在数字版权保护上的进一步明确与完善，才能真正地做到保护内容生产者的利益，较大程度上地激发创作积极性与安全感，使其生产出更多更好的优秀内容产品，才能够使得各渠道有充足优质的内容保障，定价以及促销等才有从谈起。另外，我国政府还应该对我国数字出版产业加大扶持力度，这种扶持应该体现在经济支持、政策支持等多个维度，我国目前已经建立的国家级数字产业基地就是一个很好的例证，对我国数字出版产业的长足稳定发展具有重要的推动意义。因此可以看出，在以读者为核心的数字出版产业模式中，虽然政府要素在大多数情况下不直接作用于模型，但是只有政府要素的良性作用，才能对读者、内容、渠道、定价、促销其他五个要素产生向好影响，形成良性互动，进而从整体上真正提升我国数字出版的产业竞争力。

7.第三方。在以读者为核心的数字出版产业模式中，第三方要素主要是通过对读者要素、促销要素、渠道要素、内容要素以及定价要素五个因素的影响来实现对整个数字出版产业的发展产生重要影响。我国目前在第三方做的比较成功的应该是电子商务领域的支付宝。在以读者为核心的数字出版钻石模型中，第三方要素主要的影响体现在对读者要素与内容要素上面，当然，在一定程度上对促销要素、定价要素与渠道要素也会产生相应的影响。在数字出版领域，一般情况下，读者购买阅读器终端的过程是会较少出现利益受损的情况的，因为大部分电子阅读器的买卖都是在实体店进行交易的，只要读者认可该类电子阅读器的价位，那么一般不会产生较大的问题与矛盾。主要的问题出现在读者在网上交易数字化内容产品的过程中，目前我国在该领域发展良莠不齐，且支付方式与支付标准都较为混乱，没有一个明确的规定与监督机制，读者的利益较难得到保障，因此需要建立一个权威的第三方，对相应的支付标准与支付方式进行一个统一的规范与规定，保障读者的利益不受侵害，保证读者持续在网上进行数字化内容产品的交易。此外，第三方要素与内容要素的互动也需要引起足够的重视，这一影响主要体现在第三方与内容生产者之间的相互作用。在我国，长久以来，内容生产者不直接面对读者与市场，往往在谈判交易中无法掌握到主动权，价格谈判能力弱，致使内容生产者应有的利益经常得不到保护，因此，我国数字出版产业发展需要一个独立而又公正权威的第三方监督平台，只有这样才能对数字出版交易中的利益分成机制进行相应的监督与规范，才能真正对内容生产者的利益有一个公正的认可与回馈，才能保护好我国作家与传统出版社的安全感与创作动力，才能为我国数字出版产业的发展打下最坚实的基础。因此，只有第三方要素与读者要素、内容要素、促销要素、定价要素以及渠道要素的良性互动，才能对整个钻石体系产生积极的影响，进而带动整体的良性运转。

（二）以读者为核心的数字出版钻石模型的特点

1.读者核心地位突出。在我国数字出版产业的整个发展过程中，始终出现着本末倒置的情况，读者一直以来只是被视为一个处于整个产业链条末端的一环，数字出版产业内所有产品的“买单者”，本应处于主体地位的读者一直遭受着“被边缘化”的不平等待遇，这也是导致目前我国数字出版产业一直无法寻求到健康良性发展的重要原因。在以读者为核心的数字出版钻石模型中，读者要素一直处于核心位置，定价、渠道、促销、内容所有要素都要以读者要素为核心的，在此基础上，相互产生影响而共同作用于整个产业链。

2.引入第三方。第三方的引入是以读者为核心的数字出版新模式的主要特点。我国数字出版产业发展一直收效甚微，没有实现飞跃式甚至跨越式的质变发展的一个十分重要的制约因素就是我国缺少独立的第三方。在整个的交易过程中各方利益，尤其是作者、传统出版单位等内容提供者的利益得不到根本的保障，而内容资源又是整个数字出版产业发展的基础与保障，这才导致了我国数字出版产业发展缺少稳固的根基与支撑。在新模式中引入第三方，可以有效避免数字出版产业中利益分配不均的问题，保护作家与传统出版单位等内容提供者的权益，能够大大提高其创作积极性，以保障我国数字出版产业的后续健康发展。

3.有效配置数字内容资源。在以读者为核心的数字出版新模式中，以读者要素为主体，通过几大要素相互作用与相互影响，可以实现对数字内容资源的有效配置，使得读者在获得海量图书库存的基础之上同时还可以根据自身个性化的需要来获取更多个性化的内容，使得自身阅读需求得到满足。并且，在这一获取过程之中，还达到了“降噪”这一效果，排除了不良信息的干扰，提高了内容资源的获取效率与质量。在新模式中，以读者要素为核心进行数字化内容的建设与配置，并为读者配置相应的服务与技术管理，可以更好地满足广大读者的个性化需求，充分保障读者的核心地位。

参考文献：

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[6] 陈卫东.按需印刷一切皆有可能[J].数码印刷，2010（8）.

[7] 王晓光.数字时代的跨媒介转移出版战略[J].出版科学，2008（4）.

[8] 赵立新，谢慧玲.试析数字出版的图书产业链转型[J].出版发行研究，2012（8）.

[9] 刘吉波，姜佳龙，崔 倩.从电子书的发展看数字出版营销[J].科技与出版，2012（9）.

[10] 安小兰，谷 歌.开放性电子书商业模式及其创新性分析[J].山东师范大学学报，2012（2）.

[责任编辑：谭志远]

二是促销与定价。促销要素要与定价要素产生良性互动，即在促销的开展过程中，要有一定的标准与限制，要适度地使用与运用定价要素与促销要素，改变以往在我国数字出版的发展过程中，低价策略一直是促销的主要手段的做法，才能够对促进我国数字出版产业发展产生积极的意义。

4.渠道要素。在以读者为核心的数字出版产业模式中，渠道要素也扮演着十分重要的角色。渠道要素可以单独作用于产业，也可通过与内容要素、促销手段要素相互影响共同作用于数字出版产业，其具体作用机制与效果已在上文阐述。

5.定价要素。定价要素在整个新模式中举足轻重。在以读者为核心的数字出版产业模式中，定价要素必须始终以读者要素为核心发生作用，并且既可以单独作用于产业，也可通过与内容要素、促销手段要素共同产生影响并且共同作用于产业，其具体机制与效果已经在上文具体阐述。

6.政府。在以读者为核心的数字出版模式中，政府会对整个数字出版产业的发展产生重要影响，政府主要是通过对读者要素、促销要素、渠道要素、内容要素以及定价要素五个因素施加影响来实现的。我国数字出版产业正处于快速成长期，不同方面的新问题、新矛盾层出不穷，急需要一个完善的立法来规范整个行业，为整个行业的发展提出一个标准化的准绳。目前我国数字出版产业在数字版权方面比较突出的问题主要体现在纸质版权与数字版权的分离问题、阅读器终端预装书的盗版问题以及如何保护超过版权保护期作品的数字版权问题等。据业内人士介绍，传统出版企业拥有清晰数字版权内容的不足30%，70%的数字版权内容掌握在作者、代理机构等手中。因此，我国政府需要制定数字版权保护相关的法律法规，完善相应的立法体系，针对纸质版权与数字版权的分离问题要有相应的论述，要精准界定版权分离过程中的各项评估与转换标准；另外，对于超过版权保护期的作品也要对其数字版权进行保护，要明确规定超过不同保护期的时限范围以及受益对象，弥补数字版权保护中的空白，这同样也是对优秀作品的保护与后续优秀作品出现与发展的支持；此外，立法的完善还要重视对阅读器终端预装书的盗版问题，要明令禁止在预装阅读器终端内容产品时对内容生产者版权的侵犯，并且要大力处罚电子阅读器生产厂商侵权盗版的行为，加大处罚与赔偿金额，并且除了经济惩罚之外，还要有对其行业内发展的制约。只有在立法上真正地加大力度，才能够在一定程度上制约我国猖獗已久的盗版行为与势头风气。也只有在数字版权保护上的进一步明确与完善，才能真正地做到保护内容生产者的利益，较大程度上地激发创作积极性与安全感，使其生产出更多更好的优秀内容产品，才能够使得各渠道有充足优质的内容保障，定价以及促销等才有从谈起。另外，我国政府还应该对我国数字出版产业加大扶持力度，这种扶持应该体现在经济支持、政策支持等多个维度，我国目前已经建立的国家级数字产业基地就是一个很好的例证，对我国数字出版产业的长足稳定发展具有重要的推动意义。因此可以看出，在以读者为核心的数字出版产业模式中，虽然政府要素在大多数情况下不直接作用于模型，但是只有政府要素的良性作用，才能对读者、内容、渠道、定价、促销其他五个要素产生向好影响，形成良性互动，进而从整体上真正提升我国数字出版的产业竞争力。

7.第三方。在以读者为核心的数字出版产业模式中，第三方要素主要是通过对读者要素、促销要素、渠道要素、内容要素以及定价要素五个因素的影响来实现对整个数字出版产业的发展产生重要影响。我国目前在第三方做的比较成功的应该是电子商务领域的支付宝。在以读者为核心的数字出版钻石模型中，第三方要素主要的影响体现在对读者要素与内容要素上面，当然，在一定程度上对促销要素、定价要素与渠道要素也会产生相应的影响。在数字出版领域，一般情况下，读者购买阅读器终端的过程是会较少出现利益受损的情况的，因为大部分电子阅读器的买卖都是在实体店进行交易的，只要读者认可该类电子阅读器的价位，那么一般不会产生较大的问题与矛盾。主要的问题出现在读者在网上交易数字化内容产品的过程中，目前我国在该领域发展良莠不齐，且支付方式与支付标准都较为混乱，没有一个明确的规定与监督机制，读者的利益较难得到保障，因此需要建立一个权威的第三方，对相应的支付标准与支付方式进行一个统一的规范与规定，保障读者的利益不受侵害，保证读者持续在网上进行数字化内容产品的交易。此外，第三方要素与内容要素的互动也需要引起足够的重视，这一影响主要体现在第三方与内容生产者之间的相互作用。在我国，长久以来，内容生产者不直接面对读者与市场，往往在谈判交易中无法掌握到主动权，价格谈判能力弱，致使内容生产者应有的利益经常得不到保护，因此，我国数字出版产业发展需要一个独立而又公正权威的第三方监督平台，只有这样才能对数字出版交易中的利益分成机制进行相应的监督与规范，才能真正对内容生产者的利益有一个公正的认可与回馈，才能保护好我国作家与传统出版社的安全感与创作动力，才能为我国数字出版产业的发展打下最坚实的基础。因此，只有第三方要素与读者要素、内容要素、促销要素、定价要素以及渠道要素的良性互动，才能对整个钻石体系产生积极的影响，进而带动整体的良性运转。

（二）以读者为核心的数字出版钻石模型的特点

1.读者核心地位突出。在我国数字出版产业的整个发展过程中，始终出现着本末倒置的情况，读者一直以来只是被视为一个处于整个产业链条末端的一环，数字出版产业内所有产品的“买单者”，本应处于主体地位的读者一直遭受着“被边缘化”的不平等待遇，这也是导致目前我国数字出版产业一直无法寻求到健康良性发展的重要原因。在以读者为核心的数字出版钻石模型中，读者要素一直处于核心位置，定价、渠道、促销、内容所有要素都要以读者要素为核心的，在此基础上，相互产生影响而共同作用于整个产业链。

2.引入第三方。第三方的引入是以读者为核心的数字出版新模式的主要特点。我国数字出版产业发展一直收效甚微，没有实现飞跃式甚至跨越式的质变发展的一个十分重要的制约因素就是我国缺少独立的第三方。在整个的交易过程中各方利益，尤其是作者、传统出版单位等内容提供者的利益得不到根本的保障，而内容资源又是整个数字出版产业发展的基础与保障，这才导致了我国数字出版产业发展缺少稳固的根基与支撑。在新模式中引入第三方，可以有效避免数字出版产业中利益分配不均的问题，保护作家与传统出版单位等内容提供者的权益，能够大大提高其创作积极性，以保障我国数字出版产业的后续健康发展。

3.有效配置数字内容资源。在以读者为核心的数字出版新模式中，以读者要素为主体，通过几大要素相互作用与相互影响，可以实现对数字内容资源的有效配置，使得读者在获得海量图书库存的基础之上同时还可以根据自身个性化的需要来获取更多个性化的内容，使得自身阅读需求得到满足。并且，在这一获取过程之中，还达到了“降噪”这一效果，排除了不良信息的干扰，提高了内容资源的获取效率与质量。在新模式中，以读者要素为核心进行数字化内容的建设与配置，并为读者配置相应的服务与技术管理，可以更好地满足广大读者的个性化需求，充分保障读者的核心地位。

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[责任编辑：谭志远]