中国奢侈品消费偏好影响因素实证研究

程丹+陈长彬

文章编号：1001-148X（2014）05-0134-07

摘要：本研究构建了中国奢侈品消费偏好影响因素模型并进行了实证检验，结果表明中国奢侈品消费偏好同时存在个人导向、参照群体导向及品牌导向，其中男性的个人导向倾向比女性表现强烈，女性的参照群体导向倾向比男性表现强烈，男性、女性在品牌导向方面表现相当。

关键词：奢侈品；个人导向；参照群体导向

中图分类号：F2707文献标识码：A

收稿日期：2014-02-06

作者简介：程丹（1983-），女，江西抚州人，广州体育职业技术学院体育产业系教师，管理学硕士，研究方向：营销与管理；陈长彬（1973-），男，福建惠安人，杭州师范大学电子商务与网络经济研究中心副教授，经济学博士，研究方向：人力资源与组织行为学。

基金项目：广东省自然科学基金项目“供应链合作机制动态演化与信息共享激励研究”，项目编号：9451805702003912。一、引言

马克思曾指出：“人类的生产在一定的阶段上会达到这样的高度：能够不仅生产生活必需品，而且生产奢侈品，即使最初只是为少数人生产。这样，为生存斗争就变成为享受而斗争，不再是单纯为生存资料斗争，而是为发展资料，为社会地生产出来的发展资料而斗争”［1］。奢侈品的出现，是人类社会生产发展到一定高度的必然结果，它反映了经济发展和社会进步的总体趋势。奢侈品属于收入弹性大于1的正常商品，换言之，奢侈品的需求随着收入的增加而增加,并且需求增加幅度大于收入的增加幅度。经济学人智库(EIU)在《富有阶层选择的报告》中称，亚洲是占有全球奢侈品消费市场1/3份额的重要地区，预计在未来10年内其市场份额将提升至50%-60%。其中，中国将对这一市场的增长起到巨大的推动力。该报告显示，到2030年，中国年收入超过15万美元的家庭将超过12 800万个。根据贝恩《2012中国奢侈品市场研究报告》显示，从消费的绝对数量来看，按国籍划分，中国人已成为全球第一的奢侈品消费群体，2012年奢侈品消费总额达3 060亿元；从市场区域划分来看，包括香港、澳门在内的大中华地区已超过日本，成为全球第二大奢侈品市场，仅次于美国。

对于奢侈品消费的个体而言，消费的基本意义是为了满足个人的需要，关系到消费者个人情感的诉求、生活态度的选择、品味地位的彰显及自我的认可；而对社会整体而言，奢侈品消费能有效拉动内需，关乎社会经济的正常运行。“十二五”规划中我国确定了由出口导向型向消费导向型转变的经济发展模式,提出建立扩大消费需求的长效机制，把扩大消费需求作为扩大内需的战略重点。随着“十二五”规划的逐步实施,长期制约消费增长的因素将发生根本性的改变,居民的消费理念、消费行为、消费方式、消费模式将发生重大的变革。消费行业将成为中国经济增长的重要引擎之一，而奢侈品行业的蓬勃发展将成为不争的事实。然而随着国内经济及观念的变迁，以男性为主导的“奢侈品他时代”开始发生变化，近年来女性的奢侈品消费市场蒸蒸日上。男性和女性消费者在奢侈品的选择及品牌的爱好倾向等各方面表现各有不同。奢侈品市场研究公司法国巴黎益普索2012年的研究表明：对奢侈品制造商来说，中国市场代表着每年两位数的增长；目前排在中国消费市场前三位的奢侈品类别分别是汽车(55%)、腕表(39%)和酒类(34%)。益普索调查分析还表明， 奢侈品消费者每个人至少拥有 3个不同类别的约3件物品。就性别而言，男性消费者对豪华车表现出较高的偏好(67%)，紧随其后的是豪华腕表(47%)和高端酒(44%)；而女性消费者最有可能被“引诱”购买珠宝(61%) 和服装(54%)，其次是香水(50%)和品牌手袋(47%)。

总第445期程丹：中国奢侈品消费偏好影响因素实证研究••••商 业 研 究2014/05目前，国内外奢侈品领域的研究主要集中在奢侈品的概念、文化、属性特征、消费动机及奢侈品管理等领域，对于奢侈品消费偏好的影响因素尚无统一的结论。性别角色已深深扎根于社会的各个行业，然而目前的奢侈品消费研究几乎忽略了性别产生的作用。本文试图回答究竟哪些因素影响了中国消费者对奢侈品的偏好，在这些影响因素中男性和女性分别有哪些不同的表现。

二、文献综述

迄今为止,各类研究机构及学者的研究方向多集中在奢侈品定义、消费者行为、品牌营销管理研究及奢侈品文化与跨文化研究等方面。其中，奢侈品消费者行为是最受重视的一部分。奢侈品不仅仅是指物质和属性，它还包含了社会的导向(Berthon et al, 2009)［2］。早在1899年，Veblen在《有闲阶级论》中就提出了弦耀性消费，指人们占有财产及财产具有价值的原因是财产可以代表这些人比其他的人更有优势地位,可以满足人们的自尊、尊重及荣耀［3］。人们消费奢侈品更多是因为它们的象征意义，换言之，购买奢侈品是炫耀性消费的一种形式。Leibenstein(1950)将炫耀性动机按照效应分为追赶潮流效应、势力效应与逆反效应，并且提出了从众性、独特性、弦耀性三种动机［4］。从众性动机是指消费者通过取得社会上大多数人的认同,从而获得群体中的社会价值;独特性动机是指消费者通过使自己感觉与别人不同,从而取得独特的价值;弦耀性动机是指消费者通过弦耀财富与社会地位,获得心理上的满足。Vigneron & Johnson（1999）认为奢侈品是代表声誉的商品，彰显了个人价值和社会价值；消费奢侈品能展示地位和财富的迹象［5］。在将消费者分为公众性自我知觉者和个人性自我知觉者的基础上，Vigneron & Johnson（1999）将奢侈品购买动机划分成为个人性动机与社会性动机两方面。Nueno & Quelch（1998）认为奢侈品牌给个人消费者提供了体验昂贵消费的平台。尽管奢侈品牌传递了一流的质量、精湛的手艺、认可的款式、独特性及全球的声誉，消费者购买奢侈品牌主要还是为了体现个人的身份地位［6］。

奢侈品品牌的理念与市场细分往往不一致，因为奢侈品是主观概念,它取决于消费者放纵的价值理念（Phau & Prendergast,2000)［7］。奢侈品的独特的形象及稀有的价值能够满足消费者追求独特的需求（Vigneron & Johnson，2004）［8］。奢侈品价值观念分为两个主要的方向：一个是个人的理念包含享乐感知价值及由自我延伸的感知价值;另一个是非个人的理念包含卓越感知、独特感知及品质感知。Solomon（1983）研究表明，个人与符号的互动本性决定了他对于产品的态度及他自身的态度［9］。从符号互动理论的角度看，社会互动影响一个人在不同的社会、自然环境中获得的身份。因此，时尚的产品传达出穿着者的个人身份，同时它作为一种工具对外宣传了穿着者的社会地位并与观察者进行了某种互动(Roach-Higgins and Eicher, 1992)［10］。Kapferer & Bastien（2008）指出，奢侈品具有重建社会分层的重要作用。也就是说，人们认为奢侈品是一个进行社交活动的关键组成部分［11］。Husic & CICIC（2009）则认为奢侈品是一种新的社会协议，一个人的身份和自我价值可以通过穿戴在身上的显著品牌来决定［12］。然而在亚洲地区,消费者购买奢侈品大部分是为了取得社会的认同，显示自己的社会地位。相较于其他国家，地位及面子在中国社会中扮演着一个更高的角色。国内庞大的奢侈品市场及相关消费的数据均可以侧面体现消费者通过购买奢侈品来显示财富及地位，以成为精英人士的社交圈的成员。品牌更能够给予消费者一种附加的价值，向外界传递一种能够充分显示自身身份地位及自信荣誉的消费理念。

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无论奢侈品的消费是否因不同的文化而表现不同，消费者购买相同的奢侈品牌的潜在动机可能因参照群体而产生不同的选择。Etzioni（1968）认为那些在集体社会的消费者更容易分享共同的价值观和行为规范，在社会实践中达成一致意见,如情绪倾向，共同的利益等方面［13］。因此，集体主义的消费者很可能会进行更多的自我监督并通过自我表现来勾勒自己的个性和相应的社会地位。相比之下，人们在个人主义社会中强调本我的意识、情感的独立和个人的积极性，这更加能够体现其独特性及自我表达的态度(Hofstede, 1980 & 1991)［14-15］。以中国和美国的消费者为例，集体主义的社会可能导致中国消费者愿意加强自我表达的态度，因此他们渴望奢侈品牌，以增强自我形象。与此相反，个人主义可以加强美国消费者独特性的需求，并展示他们追求自我表达从而促使这些消费者渴望通过奢侈品牌来强调自己的个性。自我表达和自我表现的态度可能会影响一个人的感情或情绪。消费者会选择不同的奢侈品品牌作为他们各自的情感态度的结果，因为奢侈品牌提供了享乐性奖励和感官上的成就(Batra, Ramaswamy, Alden, Steenkamp, & Ramachander, 2000)［16］。因此，社会功能的态度(自我表达和自我表现的态度)可能会直接或间接地对消费者购买意愿产生影响。研究发现，参照体影响在消费者面对具有象征性、炫耀性价值的奢侈品购买决策时,影响尤其显著(Witt, Bruce, 1972)［17］。因此，对于奢侈品消费偏好行为的研究,应该充分考虑参照群体影响的作用。

三、研究设计

（一）理论基础及研究模型

Shu-pei Tsai（2005)通过实证研究验证了个人导向性对于奢侈品消费的重要性,提出了四种购买动机:自我享乐、自我赠礼、表达内在自我与质量保证［18］。消费者对品牌偏好不完全是个人的独立行为，它受到参照群体的压力和影响。信息的获取是消费者购买行为及品牌偏好形成的前提和影响因素，当消费者从参照群体中获得了相关信息，对产品有了一定的了解和认知，就是参照群体的信息性影响产生了；而对品牌信息的处理正好体现了消费者的社会互动关系，即受到来自家人、朋友、同事等周围人群的影响。参照群体的功利性影响主要表现为遵从社会的规范、希望迎合群体的期望、赢得参照群体的赞赏或认可等方面，它直接关系到消费者对品牌的偏好。此外，参照群体的价值表达主要体现在个体渴望提升他的自我概念或渴望融入而接受了相关群体的消费观念或品牌偏好。Park & Lessig（1977)研究表明参照群体影响是显著和重要的，不是偶然情况下才发生的［19］。Thomson（2005）将品牌依恋定义为消费者与品牌之间“一种富有情感的独特的纽带关系”,有助于预知消费者对品牌的承诺和为获得品牌愿意采取的特定消费行为，如溢价购买奢侈品［20］。许多实证研究己经证明了消费者购买意愿与品牌忠诚的正相关关系(You & Donthu, 2001),它不仅仅能促使产生购买意愿，并且能够产生重复购买的热情［21］。本研究在梳理前人文献的基础上，参考Shu-pei Tsai（2005)、Park & Lessig（1977）、Thomson（2005)、You & Donthu（2001）的研究模型，结合中国消费者奢侈品消费特征的实际情况，设计出如下的中国奢侈品消费偏好影响因素模型（见图1）。

图1中国奢侈品消费偏好影响因素模型

（二）研究假设

消费者通过与特定品牌建立起稳定的紧密关系并体会到自我满足的情绪，对这种自我满足感的依赖可能上升为对特定品牌的依恋。在品牌忠诚对购买意愿的影响方面，现有研究表明品牌忠诚与消费者购买意愿之间存在正相关关系。在以性别细分的奢侈品研究方面,郭姵君和苏勇（2007）通过实证研究表明女性奢侈品消费者与男性相比, 购买奢侈品的个人导向动机倾向较强，她们较偏向个人礼物、个人形象象征与追求质量等购买动机。女性购买奢侈品时的主要考量是此奢侈品是否与她们内在认知的自我相同，是否可以表现个人的人格与特征。此外，她们通常愿意购买奢侈品作为礼品赠送亲人与朋友以分享她们的快乐［22］。Meyers-Levy（1988）及Prakash（1992）认为：男人遵循既定的目标，如以任务为导向的思维和表现的人生目标；而女性更遵循公共的目标，即与社会和情感关系为导向的人生目标［23-24］。大多数的男性消费者购买奢侈品是为了展示个人经济的能力和自我的成就，而女性则看重如品质、独特性和社会价值等众多方面。品牌成为消费者表现自我价值，标榜与众不同，取得个人认同、群体认同和社会认同的重要工具(Carroll，2005)［25］。

结合前人的研究，本研究提出了以下四个假设：

H1：中国奢侈品消费偏好同时存在个人导向、参照群体导向和品牌导向；

H2：在选择奢侈品时，男性的个人导向倾向比女性表现强烈；

H3：在选择奢侈品时，女性的参照群体导向倾向比男性表现强烈；

H4：在选择奢侈品时，男性、女性在品牌导向方面表现相当。

（三）量表设计

本研究中的个人导向的测度借鉴Tsai(2005)设计的奢侈品个人动机量表；参照群体影响导向的测量来源于Park & Lessig(1977)量表；对品牌忠诚的测量参考了 You & Donthu(2001)开发的忠诚量表；对品牌依恋的测量参考了Thomson(2005)的量表。这几个量表已在很多学者的研究中使用，均获得较好的信度与效度。本研究结合所调研的9位奢侈品行业专家的相关意见及对问卷调研的统计分析，依据国内市场奢侈品消费的市场特征，采用了倒译的程序与前测的工作，对上述几个量表进行修正，设计了中国奢侈品消费偏好影响因素量表。量表采用李克特7级量表，共24个测项。每个测项所对应的具体编码见表1所示。

表1中国奢侈品消费偏好影响因子编码表因子编码自我追求S1(Self-pursuit)S2S3S4自我愉悦SP1(Self-pleasure)SP2SP3礼物馈赠G1(Gift giving)G2G3信息性影响I1(Informational influence)I2I3功利性影响U1(Utilitarian influence)U2U3价值表达性影响V1(Value-expressive influence)V2V3品牌忠诚B1(Brand loyalty)B2B3品牌依恋BA1(Brand attachment)BA2

（四）数据收集

样本来自过去一年内曾经在广州市和杭州市的奢侈品品牌专卖店内购买过产品的人群。这些消费人群主要购买的奢侈品品牌有卡地亚(Cartier)、路易威登(Louis Vuitton)、宝格丽(Bvlgari)、巴宝莉 (Burberry)、迪奥(Dior)、香奈儿(Chanel)、万宝龙(Montblanc)、爱马仕(Hermes)、芬迪(Fendi)、费拉格幕(Ferragamo)、海兰之谜(LA MER)、娇兰(Guerlain)、希思黎(Sisley)等多个顶级品牌。本研究采用问卷调查研究方法，于2013年1月至2013年12月采取实地问卷调查、派发问卷和网络问卷三种方式进行，总计发放问卷258份，回收180份。剔除基本资料不符合本研究定义或者问卷填写不完整等无效问卷后，总计有效问卷为150份，其中男性和女性各有75份。

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