服务提供商特性与消费者信任倾向对移动商务信任的影响
2014-09-19吴金南
文章编号：1001-148X（2014）05-0094-08
摘要：基于服务提供商和消费者整合的视角，本文系统研究服务提供商的品牌声誉、服务质量、隐私保护和消费者信任倾向对移动商务信任意图的影响机制，同时考察消费者信任倾向对服务提供商特性与信任意图关系的调节作用。实证结果表明，服务提供商的品牌声誉、服务质量和隐私保护显著影响移动商务信任意图；消费者信任倾向对服务提供商特性与移动商务信任意图之间的关系产生显著的调节效应；对信任倾向更显著的消费者而言，服务提供商服务质量和隐私保护对移动商务信任意图产生更显著的积极影响，但品牌声誉对移动商务信任意图产生更显著的消极影响。
关键词：提供商特性；移动商务；移动商务信任；信任倾向
中图分类号：F272；TP3文献标识码：A
收稿日期：2014-01-06
作者简介：吴金南（1981-），男，安徽安庆人，安徽工业大学管理学院副教授，复旦大学管理学院博士后，研究方向：信息管理与信息系统。一、引言
移动商务是人们使用手机和个人数字助手等无线终端设备进行商品和服务的交易活动，是在传统电子商务基础上迅速发展起来的全新商业模式。移动商务克服了时间和空间的限制，及大地改变了人们的消费习惯和观念。随着智能移动终端的普及、3G移动网络的发展、智能手机应用的创新和移动购物体验的提升，移动商务市场被认为是未来最有前景的行业之一。据CNNIC最新统计，截止2013年6月底，我国手机网民规模为464亿，其中使用手机上网购物的用户占比提升至785%。另据iResearch统计，2012年我国仅移动购物市场交易规模就达到6317亿元，较2011年增长约440%。但是，交流沟通和信息获取类基础应用依然是主流应用，休闲娱乐和移动购物类应用渗透率相对较低。一个重要的原因在于，相比传统电子商务活动，移动商务活动具有更高的风险性、匿名性、不确定性、缺乏控制等特点［1］，以及屏幕小、分辨率低、网络不稳定和响应速度慢等缺陷［2］。这使得消费者对移动商务的安全和隐私的顾虑更高，移动商务的信任问题更加突出。因此，构建移动商务信任对提升服务提供商的长期盈利能力至关重要。
目前，国内外关于电子商务信任的研究比较丰富，而对移动商务信任的研究不多［3］。移动商务信任包括移动技术信任和移动服务提供商信任，二者对于创造顾客信任同等重要，但移动技术的进步将使得关注点由构建移动技术信任转向服务提供商信任［2］。这是因为移动商务中服务提供商和品牌的选择都很广泛，再加上不稳定的消费者行为，无论是在信任构建的初始阶段还是持续阶段，服务提供商都需要采取多种措施吸引并留住用户，由此决定了移动服务提供商特性在移动商务信任构建中的关键作用。另一方面，信任是一种主观感受，受到个体差异的直接影响。已有研究表明，个体对不熟悉的人或事物的信任倾向对于构建初始信任至关重要［4］。移动商务不同于传统电子商务，存在更大的技术和交易不确定性，因此不同信任倾向的个体对移动商务的初始信任和采纳会有不同表现［5］。
本文将尝试从移动服务提供商和消费者整合的视角出发，探索服务提供商的各项特性和消费者的信任倾向如何作用于移动商务信任这一问题。为此，本文在回顾相关文献基础上提出研究假设，并对服务提供商的各项特性等变量进行操作化测量，并实证检验相关假设，希望能够通过本研究为当前有限的移动商务信任构建理论研究做一些补充和完善，并为国内外移动商家有效开展营销实践提供一些启示。
二、研究假设
随着网络购物的发展，消费者信任已经成为电子商务领域一个非常重要的研究问题。McKnight等（2002）认为电子商务中的消费者信任包括信任信念和信任动机［6］。信任在提升消费者感知价值、促进在线购买方面的作用比降低价格的影响更大［7］。移动商务环境下的消费者信任包括三个方面：能力信任、预知信任和善意信任，涉及对移动技术和移动服务提供商的信任［2］。移动商务信任构建的影响因素同样涉及移动技术和移动服务提供商信任两个层面，其中消费者对移动服务提供商的信任很大程度上会受该服务提供商自身特性的影响。消费者对移动商务的信任需要建立在服务提供商技能、专业知识、运营能力、一致性行为以及诚实和善意的基础上［2］。Siau等（2003）将移动服务提供商特性视为提升消费者对移动商务的信任水平的重要因素，其中服务提供商特性包括商家声誉、产品品牌声誉、实物有效性、隐私权政策和消费者信息乱用［8］，但这种概念性分析缺乏实证数据支持。Yeh和Li（2009）的研究发现除移动网站质量和移动技术外，服务提供商的服务响应能力和品牌声誉也会显著影响消费者对移动商务的信任水平［1］。那些关注顾客特定需求并及时响应顾客需求的提供商更可能得到消费者信任［9］。本文从品牌声誉、服务质量和隐私保护三个方面探讨服务提供商特性对移动商务信任的影响。
总第445期吴金南：服务提供商特性与消费者信任倾向对移动商务信任的影响••••商 业 研 究2014/05品牌声誉属于企业的无形资产，反映公司历史，表明公司过去的经营行为。人们倾向于相信熟悉的人和事物。当消费者对某一品牌产品并不熟悉时，往往会根据过去在该商家的购物经历、店内商品整体质量、对该商家的总体印象等因素判断是否相信该商家［10］。移动服务提供商良好的声誉使得消费者有理由相信商家会以一种可预见或可信赖的方式行事，因此有助于培养顾客信任［2］。已有研究表明，作为反映服务提供商质量特性的指标，品牌声誉会影响消费者对移动服务提供商及其产品属性的感知，它不仅直接影响消费者对移动商务的信任，还通过提高满意度间接影响移动商务信任［1］。还有学者认为，移动商家通过频繁曝光公司名称、设计与服务能使顾客回忆起公司及其业务，从而增加品牌熟悉度，并由此产生信任［2］。
H1：服务提供商品牌声誉显著影响移动商务信任意图。
随着移动商务市场竞争日趋激烈，特别是服务提供商之间差异越来越小的情形下，服务质量对移动商务的成功具有非常重要的作用［11］。对消费者需求的快速响应能力可以作为一种信任线索，向消费者传递移动服务提供商的服务质量。如果消费者能够在做出购买决策之前容易获取服务提供商的快速响应，则更有可能相信该服务提供商［1］。另外，商家为了降低消费者购买风险会主动提供一些服务保证。金立印（2007）对餐饮服务业的实证数据分析表明，服务保证不仅能有效降低消费者感知风险，还能提升感知服务价值，进而激励消费者信任该商家［12］。在移动商务环境下，消费者移动购买的风险和不确定性更大，消费者需要更多的搜集移动服务提供商及其所售商品和提供服务的信息，并以此作为判断服务提供商和商品质量的线索，因此移动服务提供商提供高质量的服务能够提升消费者对移动商务的信任水平。
H2：服务提供商服务质量显著影响移动商务信任意图。
移动商务的一些新特征如无处不在性、定位性、移动定位服务等在给商家带来机遇的同时，也引发了隐私保护的问题。而且，相比于电子商务系统，移动商务服务商能够更加精细地了解用户的详细资料，因此用户的隐私问题更加突出，隐私保护变得更加困难。如果移动商家没有完善的隐私保护，移动商务中最重要的、个性化的增值服务就难以获得成功。所以，有效隐私不受侵犯对移动商家赢得用户的信任并与之建立良好的关系起着重大的作用。移动商家必须确保用户个人信息、交易内容等不被未经授权的人阅读、拷贝或者公开［13］。同电子商务一样，移动服务提供商也需要在其网站张贴隐私政策，向消费者表明不会不正确地使用其交易信息和个人信息。这将会增加顾客共享信息的意愿［2］。另外，移动交易数据通过无线方式传送更加缺乏安全性。服务提供商需要制定有效的安全控制体系支持移动商务，以确保交易及时和准确地完成，防止网络欺诈和操纵［2］。因此，移动服务提供商的隐私保护对于移动商务信任构建至关重要，反映了移动商务服务提供商的能力、善意和诚实。如果商家的隐私保护政策完善，那么说明该商家有足够的能力来保护用户的个人信息，它是从消费者的利益出发，并且能够履行其隐私承诺，消费者也会倾向于信任该商家，并发生移动购买行为。
表1变量测量项及来源变量测量项文献来源品牌声誉该品牌商家服务人员的专业能力良好文献［14, 15］在同类品牌中，我认为该商家的品牌拥有较好的用户评价我认为该商家的品牌具有很高知名度该品牌商家服务人员的服务态度良好服务质量该移动商家能够提供个性化服务文献［16, 17］该移动商家能够提供专业化服务该移动商家有能力满足用户需求该移动商家提供准时的服务隐私保护我不担心该移动商家会侵犯我的隐私权文献［18］该移动商家不会把我的个人信息与其他人分享该移动商家不会把我的个人信息用于商业交易该移动商家比较关注用户的利益信任倾向我通常相信人一般都是善良的文献［19］我觉得大多人都是可靠的、值得信赖的我通常信任别人信任意图该移动商家在整个服务过程中诚实可信文献［16, 17, 20］该移动商家通常能实现其承诺过的服务该移动商家有能力管理好它的产品或服务该移动商家会尽可能帮助用户解决遇到的困难该移动商家对我的咨询提供及时响应该移动商家有较好的口碑该移动商家主动考虑用户需求该移动商家有能力提供安全的产品或服务该移动商家对其产品或服务的收费是合理的
H3：服务提供商隐私保护显著影响移动商务信任意图。
信任倾向是指个体对于信任他人的一般个性，会影响个体信念及其对待服务提供商的意图［6］。它是一个人基于长期生活经历、个性类型和背景形成的，不因环境和被信任对象的变化而改变。在移动商务环境中，由于具有更大的不确定性，体现不同程度信任倾向的用户对移动商家努力做出的反应是不同的。不同类型的人本质上体现不同的信任倾向，而且一个具有高信任倾向的人往往乐意去信任他人［3］。如果消费者具有较高的信任倾向则会减弱其感知风险水平，这意味着较高的个体信任倾向可以降低消费者对品牌选择的不确定性水平［10］。也就是说，如果一个人的信任倾向较高，当服务提供商拥有较高品牌声誉、服务质量以及较健全的隐私保护时，他就可能会更容易接受这项新的移动商务技术或服务；反之，如果一个人很难信任别的事物，当服务提供商的品牌声誉、服务质量和隐私保护相对不健全时，他可能会再三考虑是否选择该服务提供商。换言之，消费者信任倾向会对服务提供商特性和移动商务信任意图之间的关系存在显著的调节作用。
H4a：服务提供商品牌声誉与消费者信任倾向对信任意图产生显著的交互影响。
H4b：服务提供商服务质量与消费者信任倾向对信任意图产生显著的交互影响。
H4c：服务提供商隐私保护与消费者信任倾向对信任意图产生显著的交互影响。
三、研究方法
本研究采用问卷调查法采集数据。对于品牌声誉、服务质量、隐私保护、信任倾向和信任意图的测量，本研究对国外的成熟量表进行情境化处理，先将其翻译成中文，然后由英文专业的教师翻译成英文，通过语意对比和反复推敲，尽量减少语意损失量，形成初始量表，最后形成问卷的初稿。
本研究问卷共分为两大部分：第一部分主要是基本的人口统计变量，以此来获得被调查者的基本信息，包括性别、年龄、教育程度、职业、月收入、每天使用移动设备上网的频率以及使用移动设备上网的网龄；第二部分是问卷的核心部分，是本研究模型所有变量的测度项，包含服务提供商特性的品牌声誉、服务质量、隐私保护、消费者信任倾向以及信任意图。本研究模型中的潜变量采用李克特5点计量尺度，“1”为非常不同意，“5”为非常同意。
在确定问卷初稿之后，我们发放了56份问卷进行预试，对量表信度和效度进行初步验证，剔除了不可靠的测量项，并最终形成本研究正式采用的问卷。详细的变量测量项及来源见表1。
本文的调查对象为使用移动设备的用户，样本来源于普通高校大学生。本次研究通过在线问卷调查平台把设计好的问卷向调查对象发送链接或通过邮箱发送链接进行问卷的发放，同时，在问卷发放的过程中还通过滚雪球的方式收集问卷。本次调查共发放问卷链接280份，回收219份，剔除无效问卷19份，最终回收有效问卷200份。调查对象的性别、年龄、教育程度、职业、月收入、移动上网频率和移动上网时间等基本统计信息如表2所示。从表2被调查人群的基本统计信息分析，本次调查所收集到的样本总体代表性较好，可以用于进一步分析。
表2 样本描述性统计人口统计变量变量取值统计量人数百分比（%）性别男12261.0女7839.0年龄25岁及以下15276.026-303718.531-3531.536岁及以上84.0教育程度高中及以下63.0专科199.5大学本科12763.5硕士及以上4824.0职业学生12864.0企业单位人员4321.5政府人员42.0教师52.5其他2010.0可支配月收入1 000元及以下9547.51 000-1 499元2713.51 500-1 999元136.52 000-2 999元2110.03 000元及以上4422.0移动上网频率2次以下2613.03-5次7135.56-7次2613.08次以上7738.5移动上网时间不到1年157.51-2年2512.53-4年8140.55年以上7939.5
四、结果分析
（一）信度与效度评价
本研究采用SPSS软件对有效样本数据进行KMO抽样适当性和Bartlett球形检验。样本数据的KMO统计值为0914，大于05的最低标准值，Bartlett′s球型检验值为2 774003，自由度为253，达到0000的显著性水平，表明本问卷数据非常适合做探索性因子分析。随后，使用最大方差旋转的主成分分析方法进行探索性因子分析。在进行探索性因子分析过程中，因为服务质量第四个测量项在各因子上的负载均小于05，所以被删除，最终旋转的主成分分析结果如表3所示。按照特征值大于1的标准共萃取5个因子，累计方差解释率为6838%，因子结构清晰，各个测度项在其相关联的变量上的因子负载值介于0559-0850之间，交叉测量项的因子负载没有超过05，表明量表具有较好的收敛效度和区别效度。另外，信度分析结果显示，所有观测变量经过标准化后得到的潜变量Cronbachs α系数在0774-0926之间，都大于05的标准，且达到了很可信的标准，表明各变量的测量项都具有很高的信度。
表3因子载荷矩阵及信度结果观测变量因子构成信任意图隐私保护品牌声誉服务质量信任倾向Cronbachs
Alpha信任意图10.8380.926信任意图20.812信任意图30.72信任意图40.693信任意图50.669信任意图60.645信任意图70.641信任意图80.603信任意图90.608隐私保护10.850.861隐私保护20.826隐私保护30.752隐私保护40.581品牌声誉10.7570.806品牌声誉20.737品牌声誉30.723品牌声誉40.665服务质量10.5590.812服务质量20.582服务质量30.6信任倾向10.8430.774信任倾向20.792信任倾向30.796特征值5.4133.0652.8422.2062.202 解释变异量%23.53313.32712.3579.5929.574 累计解释变异量%23.53336.8649.21758.80968.383
（二）假设检验
本研究采用回归分析检验服务提供商特性和消费者信任倾向对移动商务信任意图的影响，构建了4个回归模型。模型构建中，各模型均以移动商务信任意图(TRIN)作为因变量，并采取强迫进入法选择变量进行回归分析，通过这个方法来计算出自变量与因变量之间的回归系数，从而从整体上来判断品牌声誉、服务质量、隐私保护、消费者信任倾向对移动商务信任意图是否有影响以及影响程度如何，并在各模型中加入控制变量做相应的回归分析。表4列出了回归分析结果。
在模型1中，人口统计变量被视为移动商务信任意图的预测变量，但研究结果却不显著，这说明控制变量人口统计特征对移动商务信任意图没有显著影响。在模型2中，加入预测变量品牌声誉，人口统计因素仍不显著，而品牌声誉的标准化系数为0576，在统计上是正向显著的，这说明品牌声誉对移动商务信任意图产生正向显著影响。模型3在模型2的基础上，加入服务质量变量，品牌声誉的标准化系数变小，但仍显示正向显著影响移动商务信任意图，说明它对移动商务信任意图具有独立的正向影响，并且服务质量对移动商务信任意图的影响也是正向显著的，其标准化系数是0663。模型4在模型3的基础上加入预测变量隐私保护，结果表明品牌声誉和服务质量的标准化系数都有所降低，但是品牌声誉和服务质量对移动商务信任意图的影响仍是正向显著的，且隐私保护也正向显著影响移动商务信任意图，其标准化系数是0238。模型4的结果表明，品牌声誉、服务质量和隐私保护都与移动商务信任意图显著相关，说明消费者对品牌声誉好、服务质量高、隐私保护好的服务提供商更加信任，假设1-3均成立。
表4移动商务信任意图的回归分析结果预测变量模型1模型2模型3模型4性别0.0570.030-0.016-0.017年龄0.110-0.006-0.052-0.048教育-0.050-0.016-0.041-0.022移动上网频率0.0290.0440.0390.024移动上网时间-0.102-0.089-0.057-0.041品牌声誉 0.576***0.191***0.135**服务质量0.663***0.560***隐私保护 0.238***R20.0330.3420.6230.658Adjusted R2-0.0020.3150.6050.640注：**p<0.05，***p<0.01。
表5信任倾向的调节效应分析结果预测变量模型5模型6模型7模型8性别0.0570.0400.0180.016年龄0.110-0.017-0.046-0.047教育程度-0.050-0.034-0.064-0.047移动上网频率0.0290.0350.0180.006移动上网时间-0.102-0.067-0.034-0.017信任倾向_品牌声誉 0.514***-0.111-0.206**信任倾向_服务质量0.766***0.623***信任倾向_隐私保护 0.300***R20.0330.2770.4630.499Adjusted R2-0.0020.2460.4380.473注：**p<0.05，***p<0.01。
为了检验消费者信任倾向对服务提供商特性与移动商务信任意图关系的调节作用，本文对信任倾向与服务提供商特性变量对移动商务信任意图的交互效应进行回归分析，结果见表5。实证结果显示，信任倾向与服务提供商的服务质量和隐私保护的交互项显著正向影响信任意图，因此假设4b、4c得到数据支持。但是，信任倾向与品牌声誉对移动商务信任意图产生负向交互效应，假设4a得到数据的反向支持。
五、结论与启示
（一）研究结论
本文整合服务提供商和消费者两个视角，研究移动商务信任的构建机制，并通过收集移动商务用户的数据，对研究假设进行检验。实证研究发现，品牌声誉、服务质量和隐私保护等服务提供商特性对移动商务信任意图产生重要影响，同时，对信任倾向不同的消费者，服务提供商特性对移动商务信任意图的影响存在差异。
1. 品牌声誉显著影响移动商务信任意图。从检验结果来看，移动商务服务提供商的品牌声誉越好，用户的信任意图就越高，就越可能信任移动商务。所以，服务提供商应努力创建自己的品牌，并通过各种途径来提升自己的品牌形象，建立自己的品牌声誉，并取得用户的品牌信任。
2. 服务质量显著影响移动商务信任意图。实证结果表明，服务质量与移动商务信任意图存在显著正向的关系，且相关性程度在所有服务提供商特性中是最大的，意味着服务提供商的服务质量越好，用户越容易信任移动商务。因此，服务提供商应该采取科学的措施，努力完善自己各方面的服务，满足用户的需求，增加用户的信任。
3. 隐私保护显著影响移动商务信任意图。从检验结果可以看出，隐私保护对移动商务信任意图的影响是正向显著的，服务提供商的隐私保护政策越完善，用户就越容易产生对移动商务的信任。因此，服务提供商应该采取有效措施来保护用户的隐私，从而降低用户的感知风险，取得移动商务的信任。
4. 消费者信任倾向对服务提供商特性与移动商务信任意图关系产生重要的调节效应。表5检验结果表明，信任倾向与品牌声誉、服务质量及隐私保护的交互项都显著影响移动商务信任意图，这意味着对信任倾向高的消费者来说，服务提供商的服务质量和隐私保护措施对其信任移动商务至关重要；然而，品牌声誉出乎意料地产生负向调节作用，表明信任倾向水平低的消费者更多地依赖服务提供商的品牌声誉信息来决定是否相信移动商务。
（二）研究启示
本研究不仅丰富了现有移动商务理论研究，而且对服务提供商构建消费者对移动商务的信任提供了有益的参考：
1. 提升服务提供商运营移动商务应用的技术知识和专业技能，培养顾客对服务提供商及其产品的信任，借助社会媒体宣传公司及其业务能力，从而使更多移动消费者熟知并信任该产品或服务提供商。
2. 为消费者提供便捷的购物环境、更多样化的品牌选择，并确保整体服务质量与效率的提升；同时，考虑到移动商务对很多用户还是新事物，移动服务提供商的行动必须与其承诺保持一致，因为这种一致性行为将有利于构建好的公众形象，降低消费者感知风险，增加移动商务信任意图。
3. 为了保护隐私和交易安全，服务提供商应该采取多种方法强化移动商务活动的安全控制，比如数字签名、加密技术和授权功能，减少顾客对无线通信的安全担忧，从而提高移动商务信任。
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Impacts of Service Vendors′ Characteristics and Consumer′s Disposition to
Trust on Mobile Commerce Trust IntentionWU Jin-nan
（School of Management, Fudan University, Shanghai 200433,China）
Abstract：From an integrated perspective of service vendors and consumers, this study comprehensively investigated the impact mechanism of service vendors′ brand reputation, service quality, privacy protection and consumers′ disposition to trust on mobile commerce trust intention, and also examined the moderating effect of consumers′ disposition to trust on link between service vendor characteristics and mobile commerce trust intention. The empirical results showed that service vendors′ brand reputation, service quality and privacy protection had significantly positive impacts on mobile mommerce trust intention, and that significant moderating effect of consumers′ disposition to trust was found on the relation between service vendors′ characteristics andmobile commerce trust intention. The findings also suggested that for consumers having more dispositions to trust, service vendors′ service quality and privacy protection had more significantly positive impacts on mobile commerce trust intention, but brand reputation played more significant and negative effects on intention to trust m-commerce.
Key words：vendor characteristics;mobile commerce; m-commerce trust; trust intention
（责任编辑：张曦）
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［20］杨光明, 鲁耀斌, 刘伟.移动商务消费者初始信任影响因素的实证研究［J］．情报杂志, 2009(7):175-179.
Impacts of Service Vendors′ Characteristics and Consumer′s Disposition to
Trust on Mobile Commerce Trust IntentionWU Jin-nan
（School of Management, Fudan University, Shanghai 200433,China）
Abstract：From an integrated perspective of service vendors and consumers, this study comprehensively investigated the impact mechanism of service vendors′ brand reputation, service quality, privacy protection and consumers′ disposition to trust on mobile commerce trust intention, and also examined the moderating effect of consumers′ disposition to trust on link between service vendor characteristics and mobile commerce trust intention. The empirical results showed that service vendors′ brand reputation, service quality and privacy protection had significantly positive impacts on mobile mommerce trust intention, and that significant moderating effect of consumers′ disposition to trust was found on the relation between service vendors′ characteristics andmobile commerce trust intention. The findings also suggested that for consumers having more dispositions to trust, service vendors′ service quality and privacy protection had more significantly positive impacts on mobile commerce trust intention, but brand reputation played more significant and negative effects on intention to trust m-commerce.
Key words：vendor characteristics;mobile commerce; m-commerce trust; trust intention
（责任编辑：张曦）
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Impacts of Service Vendors′ Characteristics and Consumer′s Disposition to
Trust on Mobile Commerce Trust IntentionWU Jin-nan
（School of Management, Fudan University, Shanghai 200433,China）
Abstract：From an integrated perspective of service vendors and consumers, this study comprehensively investigated the impact mechanism of service vendors′ brand reputation, service quality, privacy protection and consumers′ disposition to trust on mobile commerce trust intention, and also examined the moderating effect of consumers′ disposition to trust on link between service vendor characteristics and mobile commerce trust intention. The empirical results showed that service vendors′ brand reputation, service quality and privacy protection had significantly positive impacts on mobile mommerce trust intention, and that significant moderating effect of consumers′ disposition to trust was found on the relation between service vendors′ characteristics andmobile commerce trust intention. The findings also suggested that for consumers having more dispositions to trust, service vendors′ service quality and privacy protection had more significantly positive impacts on mobile commerce trust intention, but brand reputation played more significant and negative effects on intention to trust m-commerce.
Key words：vendor characteristics;mobile commerce; m-commerce trust; trust intention
（责任编辑：张曦）
