文化视域下法国汽车广告标语的翻译

摘 要：翻译是一种跨文化交际活动。作为文化产品的广告的翻译更是多文化之间的碰撞过程。

本文以法国雷诺汽车广告标语翻译为例，借助顺应理论来探讨广告标语的翻译问题，指出顺应文化差异在广告翻译活动中的重要性，以实现广告跨文化传播和营销的成功。

关键词：广告翻译；顺应理论；文化差异；法国汽车；广告标语

一、引言

全球化背景下，越来越多的外国产品进入中国市场，一些外国商品广告也为我们所熟知。在外国商品广告宣传过程中，广告标语的翻译起重要作用。相比其他传媒翻译，广告翻译更注重译者对文化差异的把握。本文以法国雷诺汽车广告标语在中国的翻译为例，从文化角度来看汽车广告标语的翻译问题，借助顺应理论做指导，进一步了解文化差异在广告翻译活动中的重要性，从而达到跨文化传播和营销的成功。

二、广告翻译

广告不仅仅是一种产品营销手段，其本身也是一种文化产品，广告中所蕴含的独特的文化底蕴是广告中必然的构成要素之一。广告同时也是一种文化交流，它像一只无形的手左右着人们的生活方式和消费习惯。一定的文化传统、信仰和价值观在很大程度上左右着消费者的心理、行为从而影响广告活动的进行。作为文化产品的广告的翻译不单是两种语言的转换问题，而是一种跨文化交际活动。源语文化和译入语文化两者之间的文化底蕴、消费心理、思想意识、兴趣爱好等都是在广告翻译中要重点考虑的因素。

国外的产品进入中国市场，商家都会重新制作新的广告来迎合中国市场，其产品的广告宣传标语口号一般情况下是不会改变的，需要将其翻译成中文。但是受中外文化差异的影响，如果直接翻译成中文，可能失去了原有的特色，看起来平淡无奇，不能迅速抓住消费者的注意力，也就激不起他们的购买欲，有时甚至会造成误解，产生消极影响，直接影响商品的销售。可见，把握文化因素在广告翻译活动中远比翻译文字本身更为重要。这就要求译者不但要熟悉源语语言和译入语语言，同时具备良好的源语文化和译入语文化修养，即了解熟知两者间文化差异。

三、顺应理论对广告翻译的指导

受文化因素的影响，广告翻译已经不是单纯的文字翻译，在具体翻译过程中，要根据实际需要而故意给原广告灌输本来没有的意义以保证跨文化交际的成功，达到宣传产品的目的。因而，作为广告翻译人员，在翻译过程中，需要对语言进行创造性地选择以适应译入语文化的要求。

顺应理论是瑞士语言学家Jef Verschueren提出的一种关于语言在各个层面的使用的综观理论。该理论认为语言的使用过程就是一个不断进行语言选择的过程。因为语言具有变异性、商讨性和顺应性的特点，所以语言使用者可以在使用语言的过程中作出一系列恰当的选择。变异性就是指语言具有一系列可供选择的可能性，商讨性是指语言使用者在选择时有着相当的灵活性，顺应性是指语言能够让交际者、使用者根据交际目的从可供选择的项目中作出灵活的变通，从而满足交际需要。因而，在广告翻译过程中，参照顺应理论，译者应充分考虑译入语文化语境、译入语语言结构、文化翻译的动态性以及顺应过程的意识突显这些因素，不断做出选择，最后找到合适的译文，实现跨文化传播的价值最大化。

四、文化视域下法国汽车广告标语翻译案例分析

汽车行业在法国已经是一个十分成熟的市场，法国消费者把汽车仅仅看做是生活中的一个简单的出行工具。因此，比起外观造型，法国消费者更看重的是汽车的实用性和品牌的信誉，所以法国汽车广告词比较理性，比较简短，有时几个词直接点出汽车的特性。如：Design Performance Technologie (设计、性能、科技)。同时，法国消费者也追求自由个性，他们也希望汽车能反映出自己动态的生活、独特的个性，所以我们也能看到一些充满挑战和冒险喻意的广告和广告语，又如：Prêter à défier les meilleurs au monde( 准备征服世间所有的美好)。而中国是一个讲究“面子”的国家，汽车不仅仅是交通工具，人们把它看成是一个身份价值、社会地位以及事业成功的象征，除了考虑性能油耗等这些因素外，中国的汽车消费者更希望汽车带给自己的是一种实现了自身价值的成就感例如：东风标致307，与你一起，分享成功新定义。另一方面，中国人追求一种安宁和和谐的生活状态，消费者希望通过汽车给他们带来的方便去享受生活以及与自然的和谐：本田CR-V，开创美好生活。

文化因素在汽车广告标语翻译中起着举足轻重的作用，汽车广告要考虑购车者的心理需要、个人价值取向、审美趣味等这样一些因素。根据顺应理论，汽车广告标语的翻译在语言各层面上的选择有很大的灵活性与创造性，在顺应文化差异的基础上，作出语言层面的选择。以法国雷诺（Renault）汽车广告标语为例，通过同款车型在法国本土和中国市场的宣传标语的对比来看一下文化因素影响下，顺应理论在汽车广告翻译中的指导。

例1：雷诺公司纬度（Latitude）这款车型的法国广告标语是“Voyage en première classe.”。直接翻译成中文就是“头等舱的旅行”，而这款车进入中国市场时，宣传标语翻译成了“舒适之旅，从容之享”。这是充分考虑到汉语的语言结构和文化特征，汉语讲究使用四字词语达到一种对称美，而且四字词语读起来朗朗上口，符合中国人的语言习惯，更容易被记住。通过顺应汉语的语言结构将此款车想要传达给消费者舒适驾驶感觉表达出来。

例2：Laissez-vous guider par vos émotions. 这是雷诺公司的一款中高级敞篷跑车梅甘娜（Mégane）的法国广告标语，可以为“随心所欲”。但是，中国的广告标语译为“敞开人生新境”。这是由中法两国的文化心理所决定的，法国文化精神强调个人个性的解放，更加注重个体的自由，而中华民族自古以来都是强调个人和群体的和谐，个体的发展离不开家人、朋友以及群体。“敞开人生新境”从一个整体上给人一种家庭、事业各方面都和谐发展的感觉，比起“随心所欲”，此译法顺应了中国人的主流价值观，是一种动态的创新翻译，很好地迎合了中国消费者市场的心理，达到了宣传的目的。

例3：Sauvagement élégant. 这是雷诺在中国市场唯一的一款SUV科雷傲（Koleos）的本土广告标语。“Sauvagement（野蛮）”和“élégant（优雅）”是一对色彩完全相对的词，对于喜欢浪漫刺激的法国人来说，这个标语带来一种感觉上的冲击，令人印象深刻。但在中国人的意识中，人们更喜欢褒义色彩鲜明的词句。鉴于此点，该款车的中文标语为“新都市跨界SUV”。这是一种典型的创造性翻译。基于车型本身的特点，将法语标语要传达的意思具体化，看似体型野蛮的汽车其实在设计上有它的优雅之处，就是“跨界”的体现。顺应了消费者的意识程度，取得很好的宣传效果。

五、启示

汽车广告翻译在汽车厂商的品牌宣传和产品营销方面发挥着重要的作用。在翻译过程中，只有充分考虑两种文化之间的价值观念、消费心理、思想意识、风俗习惯以及兴趣爱好等方面的差异，以顺应论为指导，对译入语不断做出选择，最终达到广告宣传目的，实现营销利益的最大化。

参考文献：

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[5]王凯军.汽车广告的语言特点及其翻译[D].山东大学硕士学位论文,2005.

作者简介：刘婷（1989-），女，湖南省衡阳人，湘潭大学，硕士，研究方向：法国文化与翻译。