国产中小成本电影的诉求研究

李斌

摘 要：近年来，我国中小成本电影异军突起，频频斩获过亿票房，释放出我国电影市场良性发展的讯号，这也促使我们对中小成本电影的诉求做进一步的明确。本文主要从平台和口碑角度来对我国国产中小成本电影的诉求做一简要探析。

关键词：中小成本；电影；诉求；平台；口碑

继《泰囧》斩获12亿票房后，2013年相继上映的《致青春》、《北京遇上西雅图》、《中国合伙人》均突破了5亿票房大关，累累硕果标志着我国电影市场进入了一个前所未有的辉煌时期。在国产中小成本电影的集体爆发背后，隐藏着我国中小成本电影诉求的基点——平台和口碑。

一般来说，投资额在7000万左右到1000万元人民币之间，非武打、战争题材的商业或艺术电影，基本可以被称为“中等成本影片”；投资额在1000万元人民币以下，基本没有或只有很少明星加入的影片，基本可以被称为“小成本影片”。[1]中小成本的投资导致这类电影不能像大片那样拥有大导演、大演员、大制作，甚至铺天盖地的发行，所以在投拍之前，必须明确电影的诉求。

一、平台诉求

平台主要指播放和发行平台。播放平台有院线、网络、电视等。发行平台包括电子媒体、纸质媒体和公关活动。从电影的商品属性而言，价值的实现必须依靠一定的平台。因此，建立于播放和发行基础上的平台诉求是中小成本电影首要考虑的。主要原因有：

（一）放映平台有限。

2012年我国影片产量745部，但进入院线的只有227部。而“美国每年生产700一800部影片，每年生产出来的影片大约有80%可以在院线发行放映。”[2]放映终端的有限性是限制中小成本电影发展的重要原因。即使有些中小成本影片能上映，也难以获得充分的放映时间。一是场次过少；二是时间安排不当；三是下档快。[3]被誉为“2011年口碑第一片”的《钢的琴》，好不容易进入院线，很多观众慕名观看时，电影早已下线。对中小成本电影来说，院线公映是盈利的首要途径。但影片进院线，就像挤独木桥，大约只有一半能通过。

能够公映的电影是少数的，此外的大多数电影必须依靠其他平台，主要有三种。一种是盈利性的，即电视和视频网站，通过出售版权获利。一种是公益性的，即在广场、学校、党政机关等场所免费放映，重在口碑。还有一种是参赛性的，即通过参加国外影展、电影节来引起国际市场关注，继而出售国外版权收回成本。不管哪一种播放平台，都是中小成本电影跟观众见面的一种方式，是将影片传给受众的关键。

（二）发行费用高。

电影的发行需要通过各种渠道来进行，所有的电子媒体、纸质媒体和公关活动都可以为它服务。电子媒体包括网络、电子广告、电视和电台。纸质媒体除传统的图书、杂志、报纸外，还包括各类户内外海报。公关活动则涉及与电影有关的各类活动，如影展、新闻发布会、电影节等。无论哪种发行渠道，要达到一定的效果，都必须投入大量资金。

中小成本电影在有限的资金下，选择最适合的发行平台不仅能节约资金，还能让电影得到宣传，避免亏本的发生。因此，发行平台便尤为重要。

二、口碑诉求

中小成本电影的最终诉求是口碑。近年来中小成本电影的发展在口碑上呈现几种不同的特征。一种是高口碑高票房，始于冯小刚的《甲方乙方》。该片投资600万，最终收获3600万的票房，一举打响了冯氏电影的风格和品牌度。此后的《疯狂的石头》、《爱情呼叫转移》、《人在囧途》、《失恋33天》等影片不仅以低成本赢得了高票房，更是将观众的好口碑赚了个满体钵盆。另一种是高口碑低票房。2011年的《钢的琴》屡获国内外大奖，但最终票房惨淡。还有一种是高票房低口碑的，如2011年电影《孤岛惊魂》，影片投资500万，票房9000万，赢了个大满贯。但剧情的粗糙和无味引来广大观众的吐槽，口碑一落千丈。

成本的限制，让大多数中小成本电影远不及大片有影响力，在效益上也没大片来得直接。为此，口碑便尤为重要。只有好电影才拥有好口碑，中小成本电影在导演、演员等因素上没有优越性，只有剧本可搏。用剧本中感人的情节和动人的故事来吸引观众，演员不再是花瓶和摆设，更注重的是演技。 很多中小成本电影都是新人导演入圈的投石问路之作，电影的好坏直接影响他们的发展，所以口碑远比票房重要。

综上所述，我国中小成本电影的诉求主要是平台和口碑。没有播放平台和发行平台的支撑，电影将难以盈利，而口碑则是电影实现价值、获得发展的重要因素。中小成本电影的特性决定了二者的重要性，只有把这两大诉求放在首位，才能实现中小成本电影的长足发展。

注释：

[1]黄治.中国中小成本电影现状综述.艺术评论[J].2008(3).

[2]沈芸.62亿元票房之后的畅想,兼析2009年度中国电影市场[J].当代电影.2010(3).

[3]郭英男.当前中小成本电影发行状况研究[D].福建师范大学.2011

[4]王一. 浅析中国小成本电影市场的立足点.科技风[J].2013(2).

参考文献：

[1]黄治.中国中小成本电影现状综述.艺术评论[J].2008(3).

[2]沈芸.62亿元票房之后的畅想,兼析2009年度中国电影市场[J].当代电影.2010(3).

[3]郭英男.当前中小成本电影发行状况研究[D].福建师范大学.2011

[4]郭文.低调的华丽——论《人再囧途之泰囧》的营销策略.中国电影市场.2013(3).

[5]王一. 浅析中国小成本电影市场的立足点.科技风[J].2013(2).