虚拟社区用户涉入度对口碑传播意愿的影响研究

钱明辉，李子南

(1.中国人民大学信息资源管理学院，北京 100872;2.中国人民大学商学院，北京 100872)

虚拟社区用户涉入度对口碑传播意愿的影响研究

钱明辉1，李子南2

(1.中国人民大学信息资源管理学院，北京 100872;2.中国人民大学商学院，北京 100872)

随着互联网日益成为人际沟通的重要渠道，网络口碑传播在虚拟社区中的作用也随之突显，在对消费者购买决策产生影响的同时，也对提升企业尤其是互联网企业的营销绩效产生重要影响。因此，基于虚拟社区的网络口碑传播问题吸引了理论界和实务界的诸多关注。聚焦于口碑传播意愿的影响机理，以虚拟社区中的用户作为研究对象，探讨涉入度与口碑传播意愿的内在作用关系。在已有研究成果的基础上，引入动机取向这一变量，构建了新的口碑传播意愿作用模型，对涉入度与口碑传播意愿之间的关系进行了更加深入的解析，既为补充和完善网络口碑研究做出了贡献，也为互联网企业实施有效的用户口碑营销管理提供了借鉴。

口碑传播意愿;涉入度;动机取向

一、引 言

基于各类网络技术的虚拟社区将人们凝聚在一起，实现人们爱好、想象、交易和人际交往的需求。虚拟社区的用户规模在持续增长的同时，其内容表现也从原有的以文本为主发展到三维虚拟社区、avatar社区、博客社区等综合音频、视频、三维动画的多形式社区。①②王全胜，李静静:《虚拟社区对消费者购物行为影响的实证研究——易感性的调节作用分析》，《情报科学》2010年第3期。与此同时，活跃的虚拟社区为互联网上的口碑营销提供了对象和平台。事实上，越来越多的用户借助各种虚拟社区了解产品或服务的信息，分享各自的购物体验，发表自己对产品、服务或品牌的看法。虚拟社区中的口碑传播不但是虚拟社区发展的重要影响因素，而且成为影响企业营销活动和绩效的重要力量。那么，用户在虚拟社区环境下的口碑传播行为具有哪些特征?与实体环境中的口碑传播行为有何不同?是否可以基于此而构建某种特定的口碑传播机制以指导互联网企业的网络口碑营销实践?对于诸如此类的疑问，已有的研究成果似乎还未能给出很好的解答。

在过去的50多年里，口碑和口碑传播在很大程度上吸引了学术界的目光，口碑在用户决策、购后行为和用户满意等方面的重要作用已经成为了学者和企业家的共识。在关于口碑传播行为影响要素的研究方面，涉入度这一变量在多数情况下被作为解释用户口碑传播行为的影响因素之一，一些学者发现涉入度对口碑传播意愿存在正向影响，在高涉入度购买情境下，用户更倾向于传播口碑信息，并且涉入度与意见领袖行为(信息发布)具有正向的联系。但是，也有一些研究发现涉入度与口碑传播意愿之间存在负向关系:即使处在低涉入度的情境下，商业论坛的用户还是倾向于发表产品评论，即拥有高口碑传播意愿。此外，持续涉入会通过情境涉入降低用户的口碑传播意愿。在这种背景之下，究竟涉入度与口碑传播意愿乃至口碑传播行为之间的关系如何?为何会出现如此矛盾的关系(正向和负向关系均有证据支持)?本研究试图通过引入调节变量来诠释涉入度对口碑传播意愿的影响机理，从用户动机的视角对两者之间看似矛盾的关系做出合理的解释，以期补充和完善有关涉入度对口碑意愿影响机制的相关理论。

(一)口碑的定义

一些学者认为口碑是信息传递者与信息接收者间的沟通行为，是一种非正式的沟通，是用户关于产品特征或者业务的交流。①Arndt J.，Word of Mouth Advertising:A Review of The Literature，Michigan:Advertising Research Foundation，1967，pp.39-51.随着互联网的日益发展，虚拟社区开始在用户的沟通中扮演重要角色，用户开始通过虚拟社区共享自身的消费体验和消费评价。这使得口碑传播在互联网空间当中得以蓬勃发展，相应地出现了鼠标口碑(Word of Mouse)、网络口碑(Internet Word of Mouth)或者电子口碑(Electronic Word of Mouth)的概念。网络虚拟社区里的口碑大多是关于产品、企业、新闻人物等的评价，并且这种评价往往是在虚拟社区的情境下进行的。在虚拟社区的口碑传播中，信息的传播由用户主导，企业的操控效应在下降，虚拟社区的“信息民主”(Information Democracy)由此得以实现。②Bargh J A，McKenna K Y A.，“The Internet and Social Life”，Annu．Rev．Psychol.，no.55(2004)，pp.573-590.在本研究中，将网络虚拟社区口碑界定为:在互联网虚拟社区中进行的关于产品和服务、新闻人物、企业等的双向沟通行为。相应的口碑传播意愿则可以界定为:口碑信息的发送者在意识中发送该口碑信息的强烈程度。

(二)涉入度的概念

涉入度作为一种心理状态变量，是个人内心的一种驱动力或者关心程度，这种驱动力或者关心程度是受某种特殊情境或刺激所激发的。而涉入度所反映出来的关注程度还受到个体的基本目的、价值观乃至自我意识的影响。还有一些学者指出涉入度应反映出个体内在需要、兴趣及价值观与相关产品或者服务的关联程度，③Schünemann H，Fretheim A，Oxman A D.，“Improving the Use of Research Evidence in Guideline Development:10.Integrating Values And Consumer Involvement”，Health Res Policy Syst，vol.4(2006)，pp.22.而且这种关联还与特定时间及特定情境相关，并且体现出特定的强度、方向以及持续性。可见，涉入度的本质为“自我相关性”，受到特定情境与个人相关程度的影响，相关性越高，认知到的自我相关程度随之升高，涉入度也随之加深，进而产生一系列相关的后续行为。因此，本研究对涉入度的定义为:涉入度是个人基于自身的需求、价值观和兴趣而产生，是自身对某事物所感觉到的重要程度和关联程度，它由刺激或情境引起而无法观察，具有激发的特性，其结果通常表现为一系列的信息搜集与处理，以及相应的决策过程。

(三)动机取向的概念

在学术界早期的文献中就出现了对各种消费动机取向(Motivational Orientation)的论述，学者们将其理解为动机内在源动力的指向。④Tauber E M.，“Why Do People Shop?”，The Journal of Marketing，(1972)，pp.46-49.本研究通过梳理已有研究成果发现，在各种消费动机之下存在两种基本的消费动机取向:第一种称为任务取向型的动机取向，是指消费者购物的目标比较明确，购物就是为了获取所需要的产品、服务或者信息，而不从购物活动本身获取任何内在的消费体验;第二种称为娱乐取向型的动机取向，是指消费者为从购物本身获取内在的购物满意而进行购物，该种取向下购物的目的性很弱，购物时完全是自由选择①Velitchka D.K.，Barton A.W.，“When Should a Retailer Create an Exciting Store Environment?”，Journal of Marketing，no. 1(2006)，pp.107-118.。本研究对动机取向的界定也正是基于以上两个维度，旨在检验不同动机取向下涉入度对口碑传播意向的影响。

二、研究假设与概念模型

涉入度是解释消费者口碑传播行为的关键因素之一，消费者的产品涉入度能够在很大程度上解释消费者的信息搜寻行为进而促进其信息传播。在互联网环境下，处于高涉入度购买情境下的消费者，更倾向于传递更有影响力的口碑信息。比如，在独立论坛里的消费者比在商业网站中的消费者更具劝说性，而在独立论坛中的消费者比在商业论坛中的消费者往往具有更高的涉入程度。另外，在较高涉入度的情境下，消费者会为确立自己的地位并证实自己对产品和服务的评价而发布信息。

消费者的产品涉入程度与消费者的信息发布和信息搜寻行为存在相关关系，对于不同涉入度的消费者，实证研究的结果表明他们进行在线口碑传播的迫切程度是不同的。基于此，可以推测虚拟社区中消费者涉入度的不同可能导致消费者进行口碑传播意愿的差异。因此，本研究提出以下假设:

H1:涉入度对口碑传播意愿存在显著影响，虚拟社区用户的涉入度不同其口碑传播意愿也不同。

在有关涉入度对口碑传播意愿影响的研究中，一些研究者得出的结论是二者之间存在正向关系，即高涉入度购买情境下，用户更倾向于传播口碑信息。对于特殊人群的口碑传播行为，有研究发现涉入度与意见领袖行为(信息发布)具有正向的联系;而与此同时，还有一些研究显示涉入度与口碑传播意愿之间存在负向关系:即使涉入度较低，商业论坛的用户也会倾向于发表产品评论(高口碑传播意愿);而持续涉入会通过情境涉入对用户的感知风险产生正向的影响进而降低用户的口碑传播意愿。可见，有关涉入度对口碑传播意愿作用方向的研究结论出现了不一致的情形，据此可以推断有可能存在某些调节变量对两者之间的作用关系产生影响。本研究认为动机取向作为调节变量可以对涉入度与口碑传播意愿之间的关系做出解释:当虚拟社区的用户更多地表现出娱乐型动机取向时，用户涉入度越高，该群体对社区产品与服务的生动性、趣味性以及休闲功能的认知和体验就越深刻，娱乐的动机取向将促使其向其他群体分享这类感受，以获取更多的娱乐性体验，因此其口碑传播意愿较强;而当虚拟社区的用户更多地表现为任务型动机取向时，涉入度越高，该群体对某项任务或目标的达成就更加关注，而忽略对虚拟社区产品与服务中娱乐性、趣味性的感知，其口碑传播意愿就会变弱。基于这样的推断，本研究认为在涉入度对口碑传播意愿的影响关系中，动机取向同样具有调节作用。

H2:动机取向对虚拟社区用户涉入度与口碑传播意愿之间的影响关系具有调节作用。

H2a:在娱乐型的动机取向之下，虚拟社区用户涉入度对口碑传播意愿产生正向影响。

H2b:在任务型的动机取向之下，虚拟社区用户涉入度对口碑传播意愿产生负向影响。

三、研究设计

(一)变量的测量

对于口碑传播意愿的测量，本研究以李科特七级量表来对消费者的口碑传播意愿进行衡量，采用的是Maxham和Netemeyer，Spreng等学者提出的量表。

对于涉入度的测量，本研究采用的是RPII量表。该量表共有10个测项，分别测量消费者对某产品的认知涉入度和情感涉入度，并且以李科特七点法来计量。

对于动机取向的测量，本研究采用Velitchka与Barton所使用的量表，共有4个测项，以李科特七点法来计量。

(二)实验设计

1.实验方法

目前，学术界关于口碑的研究大多采用场景回忆的方法。该方法要求被试者回忆其某次购物的经历以及进行相应的口碑传播过程。这种方法在应用的过程会面临一些问题，一方面容易因为记忆的消逝而导致回答的偏差，另一方面也容易受到个人消费经历的局限。为了有效避免这些问题，本研究的问卷设计采用了虚拟场景法(Role Playing Methods)。

2.组别设计

本研究通过2×2的被试间因子实验设计(Between-Subjects Factorial design)的方法来检验各项假设。所操纵的变量为涉入度(高涉入度、低涉入度)和动机取向(任务取向、娱乐取向)。通过人为操纵上述变量，可以形成4种不同类型的问卷。

3.问卷设计

研究的问卷共有4个版本，问卷第一、第二部分是关于涉入度和动机取向场景的不同设计，问卷第三部分是关于口碑传播意愿的相同问项。问卷具体的结构和设计思路如下:

第一部分:通过对特定虚拟社区的描述，控制被试的涉入度。在问卷的具体设计中，使用论坛A或者B取代具体的论坛名称，以免现实中论坛的印象影响被试者的判断。随后用涉入度的测量量表来测试操控效果。

第二部分:插入相应动机取向类型的描述。采用两种不同的动机取向情景来操控被试者的动机取向。随后用动机取向的测量量表来测试操控效果。

第三部分:测量用户的口碑传播意愿水平。

问卷最后将对受访者的人口统计信息进行收集，包括性别、年龄和每月可支配收入，以控制这些人口统计变量在研究中所产生的影响。

4.样本的选取

本研究选择北京某高校在校学生①本研究所涉及的高校学生包括本科生、硕士研究生以及博士研究生。作为本次实验的被试对象。之所以这样选择，是出于以下三个原因的考虑:一是高校学生是计算机和网络使用率较高的群体，对于虚拟社区以及在线的口碑传播信息较为熟悉，与实验的内容具有较高的相关性;二是高校学生在人口统计特征上具有较高的同质性，选取高校学生作为实验对象能够有效规避人口变量对实验结果的影响;第三，由于时间、精力和研究资源上的限制，选择高校学生作为研究的对象具有较高的可操作性，能够保证研究顺利有效完成。

5.实验的过程

首先，向所有被试者说明注意事项，让被试者做到独立完成，尽量融入实验场景中，同时说明李科特量表的打分方法。然后，将4种问卷打乱顺序随机发放给每个被试者。为了实现对实验的严格控制，本实验不仅没有透露实验的目的，也没有告知被试者实验过程中使用了4种不同的问卷版本。最后，为了实现每个被试者的信息处理水平的一致性，本研究对每个被试者的阅读时间进行控制，每人的阅读时间为2分钟，2分钟后，被试者进行问卷作答，答题时间为5分钟，而后问卷全部回收，实验过程结束。经过筛选之后有效问卷的全部信息被录入数据库，并进行数据的处理和分析。

四、结果分析

(一)数据收集

按照实验设计对样本量的要求，考虑到无效问卷等情况，本次实验总共发放问卷132份，回收问卷128份，回收率97%。在回收的问卷中，有7名被试者填写不完整，13名被试者出现认知偏差或明显不认真，因此这20份问卷未纳入分析，最终得到有效问卷108份。每组类别的数量均在20份以上，符合实验设计的样本量要求。

(二)样本分析

在108份有效问卷中，男性占52%，女性占48%;年龄集中在18-30岁之间;每月可支配收入集中在500-1200元这个区间。T检验和ANOVA检验结果显示，性别、年龄与可支配收入均未对网络口碑传播意愿产生显著影响(t =0.786，p＞0.05;F=1.317，p＞0.05;F= 2.166，p＞0.05)，在所选择的被试者中，排除了人口统计变量对结果产生的干扰。

(三)操控检验

在实验操作过程中需要对“涉入度”和“动机取向”两个自变量进行人为控制。因此，为了考察实验中自变量的不同水平是否具有显著的区分以及对相关变量的控制是否达到预期水平，本研究进行了操控检验。操控检验的结果如表1所示。

表1 操控检验结果汇总

本研究使用方差分析(ANOVA)的方法对涉入度进行操纵检验，将中间值作为涉入度高低的分界，结果表明高涉入度和低涉入度之间具有显著差异(F(1，106)=30.86，p＜0.0001)。高涉入度的均值大于4(mean=4.58)，大于中间值，视为高涉入度;低涉入度的均值小于4 (mean=2.96)，可以视为低涉入度。因此，对涉入度变量的操控是成功的。

除了涉入度之外，本实验还需要对动机取向进行操控。由于本研究需要检验动机取向调节作用，因而设计了两种不同的动机取向情景。本研究使用方差分析(ANOVA)的方法对动机取向进行操纵检验，结果表明:通过实验操控，相比任务取向实验组的被试者，娱乐动机取向实验组的被试者显示出更加显著的娱乐取向动机;而相比娱乐取向组的被试者，任务取向实验组的被试者显示出更加显著的任务取向动机(F(1，106)=70.56，p＜0.0001)，娱乐取向组的均值mean=5.92，任务取向组的均值mean =3.82。因此，本实验对动机取向变量的操控是成功的。

(四)方差分析

1.变量的使用

以虚拟社区的口碑传播意愿为因变量，涉入度和动机取向为自变量，对涉入度和动机取向的不同水平进行多因素方差分析。对于涉入度，取平均值为分界点将其分为高涉入度和低涉入度，对于动机取向，同样取平均值为分界点将其分为娱乐取向和任务取向。由此，自变量涉入度和动机取向均被定义为类别变量。

2.方差分析结果汇总

对方差齐次性(F(1，106)=1.463，P＞0.05)进行分析，在0.05的置信水平之下，各组方差之间不存在显著性差异，满足多因素方差分析所要求的方差齐次性的条件。多因素方差分析的结果如表2所示，涉入度对口碑传播意愿的影响显著(F(1，106)=26.917，p＜0.001)，假设1得到验证。另外，动机取向对口碑传播意愿的影响也显著(F(1，106)= 8.562，P＜0.005)，并且动机取向与涉入度之间存在显著的交互效应(F(1，106)=13.327，p＜0.001)，因而动机取向对涉入度与口碑传播意愿之间关系的调节作用显著。

表2 多因素方差分析结果

3.涉入度的主效应

多因素方差分析结果显示涉入度的主效应显著(F(1，106)=26.917，p＜0.001)，说明不同涉入度对口碑传播意愿的影响显著差异。

4.动机取向的交互效应

通过多因素方差分析，动机取向呈现显著的调节作用(F(1，106)=13.327，p＜0.001)，假设2得到验证。但是多因素分析的结果只能表明在不同的动机取向之下，涉入度对口碑传播意愿的影响是不同的。因此，有必要对不同动机取向之下涉入度对口碑传播意愿的影响做进一步的分析。数据分析结果表明:在任务取向的情形之下，相比高涉入度的被试者，低涉入度的被试者表现出更加显著的口碑传播意愿(F(1，50)=21.47，P＜0.01)，低涉入度的口碑传播意愿均值Mean=5.3，高涉入度的口碑传播意愿均值Mean=4.3。而在娱乐取向的情形之下，相比低涉入度的被试者，高涉入度的被试者表现出更加显著的口碑传播意愿(F(1，54)=9.12，P＜0.01)，高涉入度的口碑传播意愿均值Mean=5.95，低涉入度的口碑传播意愿均值Mean=4.45。可见，在娱乐型的动机取向之下，涉入度与口碑传播意之间存在正相关的关系，假设H2a得到验证。而在任务型的动机取向之下，涉入度与口碑传播意之间存在负相关的关系，假设H2b得到验证。

五、研究结论与管理建议

(一)研究结论

1.涉入度对口碑传播意愿存在显著影响

本研究的发现为涉入度对口碑传播意愿的显著性影响提供了证据:不同涉入度情境下口碑传播意愿存在显著差异，随着涉入度由低至高转变，口碑传播意愿呈现正向的变化。

而以往的一些研究曾发现涉入度也可能对口碑传播意愿产生负向的影响，这一点在本研究验证涉入度与口碑传播意愿关系时并未得到体现。对此，本研究认为可能是因为对所有被试者整体而言，带有娱乐取向的被试者口碑传播意愿的效应强于带有任务取向被试者口碑传播意愿的效应，前者的正向效应抵消了后者的负向效应而使得负向的效应无法从实验的整体检验结果中体现出来，因此实验结果在整体上呈现出正向的口碑传播效果。

2.动机取向对涉入度与口碑传播意愿之间的关系存在调节作用

通过本研究的实验验证，可以证实动机取向对涉入度与口碑传播意愿之间关系的调节作用。在不同的动机取向之下，涉入度与口碑传播意愿之间的关系呈现出一定的差异。对于娱乐取向的虚拟社区用户而言，涉入度越高，越倾向于进行相应的口碑传播，表现出较强的口碑传播意愿，反之则口碑传播的意愿较弱。这说明对于娱乐取向的虚拟社区用户，具有向其他用户分享自身意见的意愿，随着自身对虚拟空间的认知与情感涉入的加深，其表达意见的愿望更加强烈。而对于任务取向的虚拟社区用户，其目标指向比较明确，为了实现某种结果(产品、服务或者信息等)，即使在高涉入度的情况下，其口碑传播意愿也不明显。说明对于任务取向的用户而言，随着涉入度的提升，其实现任务目标的能力已经较为完备，而表现出较低的口碑传播意愿。

(二)管理建议

本研究有助于企业通过对用户涉入度与动机取向的把握，实现对企业用户口碑传播行为的有效管理，提升企业的决策效率与资源配置效率。根据本研究的结论，企业可以通过以下两个方面来提升营销工作的绩效:

第一，对用户涉入度进行有效管理，提升企业口碑传播效果。根据本研究的结论，涉入度的不同，虚拟社区用户的口碑传播意愿会呈现显著差异。据此，互联网企业可以通过对会员忠诚计划、媒介策略、整合营销传播策略、社区功能设计、线下推广活动等的管理来对用户的涉入度实施干预，由此实现对用户涉入度的有效调节和管理，进而实现对用户口碑传播意愿的调控，从而能够根据不同的管理需求来提升企业的口碑营销效果。

第二，对不同动机取向的用户应该区别对待，提升资源配置效率。由本研究的结论可知，涉入度对口碑传播意愿的影响会因为动机取向的不同而有所差异。对于任务取向的用户来说，他们完成某种任务的目的比较明确，不愿意花更多成本在其他的事情上。对这一类的用户，企业可以通过提升其涉入度来促进其口碑传播，这时企业口碑营销的重点应该放在用户进入的前期，相应的营销努力很可能事倍功半;而将营销资源投放至娱乐取向型的用户身上，通过广告多种沟通措施提升其认知涉入以及情感涉入，如向其定期发布新资讯、汇报其帖子回复情况、提升其会员等级等等措施都有助于提升其涉入度，促进其进行口碑传播。因此，可以通过对不同动机取向的用户采取有针对性的营销措施来帮助企业做出正确决策，提升企业营销资源的配置效率。

［责任编辑:赵守江］

Study on the Influences of Users’Involvement on Word-of-Mouth Intention in Virtual Community

QIAN Ming-hui1，LI Zi-nan2
(1．School of Information Resources Management，Renmin University of China，Beijing 100872，China;2．School of Business，Renmin University of China，Beijing 100872，China)

With the rapid development of information technology and social economy，Internet has become an increasingly important channel of interpersonal communication，and Internet-based virtual communities are inclining to become a more important emerging area for consumers to share their experience and make comments on their purchasing experience.In turn，online word-of-mouth communication has also played an increasingly prominent role in virtual communities，and an irreplaceable role in enhancing the marketing performance of enterprises，especially the Internet enterprises while having an impact on purchasing decisions of consumers.Therefore，online word-of-mouth communication issues based on virtual communities have attracted many theoretical and practical concerns.This paper focuses on the influential mechanism of word-of-mouth intention，and probes into the intrinsic interactive relationship between involvement and word-of-mouth intention by taking users in a virtual community as the research objects.On the basis of existing research results，by introducing the variable-motivational orientation，this paper constructs a new model of word-of-mouth intention，and carries out a more in-depth analysis on the relationship between involvement and word-of-mouth intention，which can not only contribute to complementarily and improvement for online word-of-mouth researches，but also provide references for Internet enterprises to implement effective user word-of-mouth marketing strategies.

word-of-mouth intention;involvement;motivational orientation.

F 272.3

A

1002-3194(2014)04-0112-07

2013-12-10

教育部人文社科研究青年基金项目“价格机制与在线交易的关系机理:基于心理账户的研究”(11YJCZH133)

钱明辉(1980- )，男，浙江宁海人，管理学博士，中国人民大学信息资源管理学院讲师，主要研究方向为信息资源产业、营销管理。