欣贺股份：核心品牌式微 单店销售量价齐跌

汪洋

5月23日晚，欣贺股份有限公司（以下简称“欣贺股份”）预披露招股说明书，拟在上海证券交易所公开发行不超过1.1亿股新股。

欣贺股份主营中高端服装品牌，目前旗下有七大品牌，其中核心品牌为“JORYA”和“JORYA weekend”。

报告期内，欣贺股份的经营业绩亮点寥寥，门店净增加数和单店营收均呈持续下滑态势。

此外，目前欣贺股份重点发展的新品牌“QDA”北京首家店开业一年后营业面积减半，而作为欣贺股份最核心品牌的“JORYA”今年上半年疑大面积关店，记者从其官网了解到，目前“JORYA”全国门店为154家，招股书披露，去年底其全国门店数为191家。记者就此致电欣贺股份董秘助理郑小姐，郑小姐表示要向相关部门核实，不过截至发稿时，记者仍没有得到回复。

存货低价处理给经销商

近年来，服装行业的日子并不好过，高端服装普遍面临存货上升过快的难题，不过对于拟上市的欣贺股份来说，近年来存货数量整体平稳，并没有出现上升过快的现象，但欣贺股份的存货颇令人关注。

目前，欣贺股份的存货主要包括原材料、在产品和产成品（含库存商品和发出商品，下同）。2011年～2013年，欣贺股份存货账面余额分别为7.57亿元、7.87亿元和8.08亿元，同期，欣贺股份存货账面价值分别为5.38亿元、4.76亿元和3.94亿元，存货跌价计提比例分别为29%、40%、51%。

欣贺股份存货余额的变动主要是由产成品引起。报告期内，欣贺股份产成品的余额分别为6.29亿元、6.98亿元和7.2亿元，分别占期末存货余额的83.1%、88.7%和89.2%。

报告期内，欣贺股份开始将存货以特价销售的方式向经销商批量出售。

为此，欣贺股份与泉州莱利百货有限公司（以下简称“莱利百货”）签订销售合同，欣贺股份将过季产品特价销售给莱利百货，货款采用银行承兑汇票结算，货物风险自欣贺股份发货后由莱利百货承担，莱利百货不得以任何理由退货。2012年和2013年，欣贺股份共计向莱利百货销售过季货品74.1万件，实现销售收入3460.6万元。

其中2012年，公司向莱利百货销售过季货品59.7万件，确认销售收入3063万元，转销存货跌价准备1.11亿元；2013年，欣贺股份以同样的方式向莱利百货销售过季货品14.3万件，确认销售收入397万元，转销存货跌价准备3228万元。

按照前述存货跌价计提比例，欣贺股份2012年和2013年以此方式便解决了2.8亿元和6329万元的库存，从而使得存货增长看起来非常缓慢。

不过，记者从招股书中了解到，莱利百货报告期内均为欣贺股份的第二大客户，其仅有6家加盟店，均为JR/JW合柜店，2011年，欣贺股份对莱利百货的销售额不过5884万元，那么仅一年时间，莱利百货2012年便消化了账面价值近3亿元的货款，堪称奇迹。莱利百货究竟是如何处理这些服装的？

核心品牌显现颓势

欣贺股份旗下品牌众多，其中“JORYA”和“JORYA weekend”是欣贺股份目前的核心品牌，欣贺股份在招股书中表示，上述两个品牌“处于国内自主高端女装品牌的第一集团，并在一定程度上具备了与国际一、二线品牌在国内市场竞争的能力”。

2011年～2013年，上述品牌合计收入占主营业务收入的比例均在45%左右。不过，记者在上述“JORYA”的官方网站上却发现，“JORYA”的店铺数量在急剧减少，现在店铺数量为154家，但招股书显示，2013年底“JORYA”品牌的店铺数量为191家。记者就此致电欣贺股份董秘助理郑小姐，不过截至发稿时，对方并未给出回复。

实际上，近年来，上述两个核心品牌已经显出颓势。

2011年～2013年，“JORYA”的生产入库数量分别为77万件、68万件和53万件，同期“JORYA weekend”的入库数量分别为39万件、38万件和20万件，均呈大幅较少的趋势，且下降比例逐年扩大。

在入库数量大幅减少的同时，销售数量同样不容乐观，报告期内，“JORYA”的销售数量分别为49万件、70万件和60万件，同期，“JORYA weekend”的销售数量分别为20万件、38万件和27万件。

此外，这两个品牌的新款服饰也在逐年减少。报告期内，欣贺股份为“JORYA”和“JORYA weekend”设计的服装款式数量分别为759款、823款、546款和667款、687款、450款。

为了缓解库存，欣贺股份疑加大促销力度来变现。

记者从位于北京东方广场东方新天地商场的“JORYA”店铺了解到，里面所售的商品多数超过3000元，有VIP卡打88折，以此计算，其所售商品的价格也远高于2500元/件，但欣贺股份的招股书显示，在自营模式下，“JORYA”的平均售价仅为1643元/件，几乎打了对折。

对此，欣贺股份在招股书中表示，“主要原因为2012年受宏观经济形势下行的影响，服装行业增速放缓，2012年7月公司开始对各品牌设计款数进行优化精简，2013年欣贺股份调整了生产与经营计划。”

不过，其可比上市公司朗姿股份的表现要好得多。2011年～2013年，朗姿股份的营业收入分别为8.4亿元、11.2亿元和13.8亿元，旗下主力品牌朗姿同期的销售额分别为5.3亿元、6.7亿元和8.5亿元。2012和2013年朗姿股份营收分别增长34%和23%；主力品牌营收均增长26%左右。而同期欣贺股份的营业收入分别为18.7亿元、20亿元和21亿元，2012年和2013年同比分别仅增长7.2%和4.6%。

单店销售量价齐跌

对于服装企业而言，单店销售数量逐年下降便意味着盈利能力的下滑。

证监会发审委于2011年7月18日否决了维格娜丝的IPO申请。否决的原因是维格娜丝2008年～2010年的营收虽大幅增长，但服装销售数量却在店铺数量由2008年的143家增至2010年272家的情况下未见增长。数据显示，2008年～2010年，维格娜丝服装销售数量分别为58万件、60万件和59万件。

欣贺股份遭遇了同样的问题。

2011年～2013年，欣贺股份旗下各品牌的总销量分别为212万件、287万件和264万件，同期，欣贺股份的店铺数量分别达到620家、724家、758家，期间欣贺股份于2012年、2013年曾分别特价处理过60万件和14万件货品；同时，由于QDA属于快时尚品牌，其特点是单店面积大，销售单价相对较低，单店销售数量远高于其他品牌，因此，扣除QDA影响要素后的数据更有说服力。扣除上述两项数据后，欣贺股份高端产品的单店年平均销售数据则变为3419件、3135件和3108件，呈逐年下滑趋势。

除了单店销售数量的下滑，单件服饰价格的下滑同样引人关注。2011年～2013年，欣贺股份自营模式的平均销售单价分别为1281元、1332元和1170元。

单店销售状况不佳也导致越来越多的门店关门。2011年～2013年，欣贺股份关闭的门店数分别为59家、70家和98家，同期新开店铺数量分别为169家、174家和132家。门店净增加数由2011年度的110家减少至2013年度的34家。

单店量价齐跌带来的直接后果便是单店营收的下滑，2011～2013年，欣贺股份的单店年营收分别为299万元、274万元和277万元（QDA除外），下滑趋势明显。在房租、人工等成本不断上升的情况下，欣贺股份的未来增长潜力难言乐观。

欣贺股份将以上情况归结于行业的不景气，不过同样立足于高端女装的朗姿股份的情况则远优于欣贺股份。

朗姿股份2013年年报显示，2011年～2013年，朗姿股份的营业收入分别为8.4亿元、11.2亿元和13.8亿元，年复合增长率超过25%，同期单店营收也由2011年的136.6万元增加到2013年的148.3万元，增长情况均优于欣贺股份。

虽然单店营收增长乏力，不过欣贺股份却依然计划将大部分募集资金投入到门店拓展中。欣贺股份拟利用募集资金开设373家自营店铺，计划3年建设完成，项目预计总投资15.7亿元，预期实现年均营业收入13.7亿元，年均净利润2.4亿元。

平价品牌QDA运营风险高

QDA品牌定位于平价时尚消费品市场，目标客户为18岁～35岁的年轻人，以“品质与时尚共存、平价与流行同在”作为其品牌内涵。

欣贺股份在2011年底迎来了世界奢侈品巨头LVMH集团旗下的私募基金L Capital的注资，L Capital引荐了曾是Dior等大牌主设计师的Alistair Duncan Blair协助欣贺股份打造“QDA”品牌。在L Capital的帮助下，欣贺股份开始加快筹划快时尚品牌“QDA”的进度，2013年3月，QDA在北京东方新天地开出了第一家店，这是欣贺股份的第七个品牌。开业当日，欣贺股份不惜重金请来了黄晓明、安以轩等重量级娱乐明星助阵。

盛名之下，其实难副。新开张的“QDA”成了欣贺股份清理库存的大卖场，刚开业的店铺里面基本都是2011年的艾薇、恩曼琳、巨式、卡洛琳（注：以上均为欣贺股份旗下品牌）。据记者了解，部分客户曾反映QDA里面售卖的服装只是换了领标，并且把水洗标的货号都剪下去了，售价远低于上述品牌标价，跟ZARA差不多。当时的导购曾对充满疑惑的顾客表示，现在由于没有衣服，所以就拿些副牌旧款卖，扣子、内衬等部件的LOGO还是原来品牌的LOGO，只是换了领标，要到2014年才会推出设计师新设计的衣服。欣贺股份在招股书中也表示“前期上柜货品中部分为其他品牌改标货品”。记者就此致电公司董秘助理郑小姐，但并未得到回复。

不过，这家店2014年等来的却是店铺面积减半。

欣贺股份与北京东方广场有限公司于2012年5月16日签署租赁合同，约定欣贺股份向北京东方广场有限公司承租位于北京东方广场东方新天地商场地铁层BB01A&BB08A&B号店铺，用于经营“QDA”品牌的服装、服饰，店铺面积约为2168.4平方米，租期为2012年9月1日至2017年8月31日。

不过，欣贺股份随后于2014年3月与北京东方广场有限公司签订了《承租场所调整补充协议》，约定欣贺股份于2014年4月30日或之前向北京东方广场有限公司返还BB08A&B商铺，自2014年5月1日起，承租场所仅为BB01A，面积1204.6平方米，租期至2017年8月31日。

对比可知，其北京“QDA”品牌的经营面积缩小近一半。

QDA是欣贺股份新推出的平价时尚精品品牌。欣贺股份表示，QDA品牌在借鉴ZARA、H&M等国际知名快时尚品牌的运作经验的同时，更注重设计、品质、服务，定位较ZARA、H&M略高，着眼于填补公司已有的中端品牌和一般快时尚品牌的价格空当。

事实上，QDA的定价策略似乎并没有被市场接受，经过一段试验期后，QDA的销售单价由2012年的427元/件下降至2013年的224元/件，并未拉开与ZARA、H&M的差距。欣贺股份解释称，“QDA品牌2013年销售价格较2012年下降较大的原因是QDA品牌为2012年末推入市场的新品牌，前期上柜货品中部分为其他品牌改标货品，其单价通常高于QDA品牌原创货品单价。”

除了价格的急剧下滑，其销售状况也不容乐观，2013年，QDA的产量为122万件，销量仅为16万件，产销率仅为13.2%。

2013年，QDA品牌销售收入为3297万元，但QDA品牌店铺租赁费全年合计便增加了3103万元，大幅亏损已不可避免。事实上，QDA品牌相对于欣贺股份旗下其他品牌的运营风险更大，QDA品牌单店面积较大（500平方米以上）、款式较多、价格较低、铺货量大；此外，相比ZARA、H&M等国际快时尚品牌，QDA缺乏品牌号召力。

目前，QDA在天猫、京东商城等主流电商平台均开设了旗舰店，不过记者在京东商城的QDA官方旗舰店看到，其服装成交记录寥寥无几；在天猫QDA官方旗舰店，多数衣服的历史成交量在100件以下，交易非常清淡。