DS急行军

涂彦平

自2012年正式登陆中国以来，DS品牌所走的每一步，都像憋着一股劲儿，在跟时间全速赛跑。

刚刚落幕的2014年北京车展上，DS首款SUV车型DS 6WR全球首秀，并将于今年下半年正式上市。从去年9月两厢轿车全新DS5上市，到今年3月三厢轿车DS 5LS上市，再到如今的SUV车型DS 6WR首秀，短短一年之内，这个中国豪华车市场后来者就推出了三款国产车型。

4月14日，PSA标致雪铁龙集团新晋首席执行官唐唯实（Carlos Tavares）公布了名为“回归赛道”（Back in the Race）的新五年规划。在这项被视为唐唯实重整山河的战略部署中，有关DS品牌的安排格外引人瞩目：DS品牌从雪铁龙品牌中完全独立出来，并被定位为PSA的豪华品牌，与两个兄弟品牌标致、雪铁龙形成明显的品牌区隔。

DS终于彻底摆脱了雪铁龙的影子。同时，唐唯实还强调DS品牌是PSA集团在未来几年内唯一会增加资源来投放更多车型的品牌。

大多数车企都会有一高端品牌独立运作，如雷克萨斯之于丰田，英菲尼迪之于日产。PSA集团如此重视DS品牌，自然是希望把DS打造为它的豪华品牌，一来可以提升企业形象，二来未来可给集团带来盈利。43岁的DS全球首席执行官易博丰（Yves Bonnefont）在今年北京车展期间对媒体透露，从全球销售情况来看，目前 DS已经进入盈利阶段。

值得一提的是，易博丰的头衔此前是DS品牌首席执行官，雪铁龙品牌全球副首席执行官，要向雪铁龙品牌首席执行官鹏飞（Frederic Banzet）汇报工作。现在，他已经与鹏飞平起平坐。这一职位名称的细微变化有着巨大的现实意义，它是DS品牌独立最有力的保证。

2013年，PSA标致雪铁龙集团在全球总计销售大约12.3万辆DS品牌车型，其中13%的比例来自欧洲以外地区。长安PSA销售公司DS品牌总经理赫博（Arnaud Ribault）曾透露，2013年DS在中国销售了3500辆。也就是说，去年DS品牌在中国市场的销量占全球市场的份额尚不足3%，但欧洲之外的销量有大约22%来自中国。

唐唯实计划在2016年与2020年分别将DS品牌欧洲以外市场的比例提升至50%～60%，而中国是实现这一目标的关键市场。PSA计划2020年在华市场销售150万辆，DS品牌的表现被寄予厚望。

今年履新以后，唐唯实就DS品牌全球化战略等问题与长安PSA召开了多次会议，其中，如何攻克中国市场成为商谈的焦点。

中国市场会是DS淘金的福地吗？

DS首款SUV车型DS 6WR是继DS 5LS之后第二款专为中国市场打造的DS品牌车型，并采用DS全新命名规则：偶数代表SUV或SPORT车型，字母W和R分别代表野性（Wild）与精致（Refinement）。DS 6WR由PSA巴黎设计中心主导，长安PSA执行副总裁应展望表示，在车型设计上，它吸收了中国消费者对于SUV车型的需求，将首先在中国投产。

颇有意味的是，《欧洲汽车新闻》在今年4月发表了一篇文章，认为PSA不在欧洲发售DS 6WR的决定很奇怪。作者认为，PSA在欧洲本土缺乏一款具有竞争力的紧凑SUV，雪铁龙4 Aircross与标致4008的销量都在逐渐萎缩，因此，需要将DS 6WR引入欧洲。文章还透露，唐唯实在驾驶一辆DS 6WR原型车时询问该车型何时能够来到欧洲，在被告知公司并不打算将其引入欧洲时，显出不悦之色。

《汽车商业评论》认为，DS 6WR是为中国市场量身定做的车型，如果它在中国的SUV市场表现良好，未来也不排除车型调整以后，PSA集团将其出口到欧洲市场以及别的市场的可能。也正因为如此，作为DS品牌的首款SUV，DS 6WR在中国的市场表现将十分关键。

除了DS 6WR，2014北京国际车展上亮相的还有DS 5LS R概念车以及2014款DS 5两款新车。DS 5LS R概念车是DS 5LS的性能加强版车型，最大的亮点在于其搭载一款功率高达300马力的1.6T发动机，扭矩高达400牛·米。2014款DS5相对2013年款增加了DS CONNECT等配置。

DS的“智能互联服务”——DS CONNECT系统在今年3月28日跟随DS 5LS车型同步上市。DS在去年9月就成立了独立的互联技术研究部门，并且在此之前就已经投入车联网项目的研发。DS品牌也是PSA集团旗下首个采用车联网技术的品牌。

在对标竞品车型上，DS毫不避讳，直指奥迪。DS 5LS的竞争对手是奥迪A3，而DS 6WR的主要竞争对手锁定奥迪Q3。这可以说是法国汽车业在豪华品牌领域向德系发起的直接挑战。

PSA亚洲运营部首席执行官奥立维（Olivier Gregoire）曾解释说，DS希望未来和奥迪对标，这种对标不是排量、功率，而是更注重品牌及产品中来自法国的元素。DS品牌传承巴黎的创新精神和艺术气质以及精致的做工，是DS品牌重要的DNA，这是德系车所不具备的特点。

这种差异化的豪华车定位，能让它走多远？

如果单从全球销量来看，DS去年12.3万辆的销量，相比奥迪、宝马和奔驰100多万辆的体量，明显还难以望其项背。CM-CIC证券分析师弗洛朗·斯莱特（Florent Couvreur）评论说：“DS要想成为和奥迪、宝马、奔驰一样高收益的高端轿车品牌，可能需要15至20年时间。”

在未来中国豪华车市场，DS品牌立志要占到10%的份额。而眼下最迫切的是，DS要完成今年5万辆的销售目标。这一数字恰好差不多等同于通用汽车旗下豪华品牌凯迪拉克2013年在华总销量。

为完成这一目标，长安PSA副总裁、长安PSA汽车销售公司总经理蔡建军和他的销售团队正在开展一系列接地气的营销活动。借助时下最火的社交平台微信，DS成功吸引了消费者与DS品牌形成互动。

从DS 5LS上市前的“一元预售”微信订车活动、汽车行业首创的金融产品“DS订车宝”到众筹梦想计划“一元尊享 DS购车基金”活动，蔡建军电商营销的新花样层出不穷。

自3月28日DS 5LS上市当天推出DS众筹计划以来，已经有3万多人参与其中。在众筹计划中，每位消费者最多可以筹集100个朋友，每人支持1元钱，DS对应支持100元，集满100人DS支持购车基金1万元。

蔡建军在北京车展期间表示，关注DS众筹计划的3万多人中有3000多人主动发起众筹行动，3000多人中又有300多人已经集满100人。

DS品牌上有PSA集团新掌门的高度重视，独立之后将有更大的自由发挥的空间，同时，在中国市场也在步步为营，营销工作做得风生水起，但鉴于其在中国市场根基尚不深厚，所以需要时时绷紧神经，衔枚疾走。

目前，DS品牌有4S店56家，计划到年底增加到100家。蔡建军告诉《汽车商业评论》，马上就会有月销200多辆的单店产生。

假如到年底开店目标能够如期实现，完成5万辆的年销量目标，则需要单店销售量平均达到500辆。对于DS来说，接下来的这三个季度，将是一场艰辛的鏖战。endprint