互联网时代的企业品牌成长路径

鲍烨童

互联网时代，品牌会变的更重要，一个有个性的品牌才能在90后逐步崛起的一个非常成熟和非常自我的年代深入人心。产品市场竞争如今已经进入了品牌竞争的新阶段。随着全球经济一体化进程的加速，互联网在商业中的作用也越来越明显。在互联网时代如何打造成功企业品牌，使得企业具有品牌核心竞争力将显得尤为重要。

互联网颠覆了现有商业模式

在不久前举行的“未来品牌之路——重建消费链接 ”论坛上，新浪首席运营官杜红指出，“没有一个产品是完美的，尤其在今天的消费者眼中，关键是产品一定要有自己的特色并和消费者的心理诉求对接起来——让产品产生个人的色彩是最重要的。”

互联网将颠覆所有行业的论断，杜红认为，互联网行业确实可能会颠覆现有的商业模式，但颠覆商业模式的并非互联网本身，而是拥有互联网思维和实践能力的企业。

“互联网思维的核心是以用户为核心，做减法，让品牌与用户之间的距离更短。”“互联网不是在颠覆什么行业，它是非常好的工具和平台”。

华硕电脑中国业务总部副总经理郑威认为，互联网思维有一个核心词，就是直接。因为现在的互联网思维所带来的直接变化，企业可以跟消费者离得更近。企业的产品设计可以直接由消费者来提出，就是有很多行业当中做得很好的。比如说小米，大家都知道小米的模式也成为现在整个商业社会当中的一个楷模，所以它的模式大家学习了很多。消费者可以参与产品设计，也可以做反馈，如果有售后的问题，有不满意的问题，可能引发社会危机的问题。尤其值得注意的就是，如果企业的品牌做成功，如果消费者发现问题的时候，如果他很容易能够找到这个品牌，能够跟企业沟通的话，就可以减少很多麻烦。

“消费者在变化，从两个方面考量：第一，消费者为什么发生这么大的变化，我觉得每一次的这种技术革命都会带来我们人性的解放，从政治上讲可能是以人为本或者叫民主，从经济上讲应该是我们叫消费者思维，或者叫经营消费群体。”苏酒集团贸易股份有限公司副总经理沈加东谈到，“洋河为了适应这种变化，在商业模式方面做了一个有益的探索，传统的商业模式可能以产品为主，主要有四个维度，一个是产品，第二卖给谁，第三我们的经营模式，第四是我们的盈利模式，但是由于互联网思维的出现，打破了这种消息不对称的现象。所以，我们要从经营产品转向经营用户，我们卖的不仅仅是产品，更多卖的是用户的链接。”

具体讲，要建立这种用户的连接经历了三个阶段，一个就是做好与用户的连接，企业如何能够高品质的有故事性的把我们现有的消费者能够有机的连接起来，通过他们去挖掘企业潜在的消费者，做好存量。第二，企业想做的就是一种口碑的营销，做好一种体验，能把企业的营销变成一种切实的消费者的一种体验。第三，经营好我们的产品，企业的产品能不能成为我们连接用户的一个开始。

北京现代汽车有限公司副总经理指出，互联网对消费者改变的话题，其实现在大家都在想的是社会，或者消费者的行为在发生什么样的变化，涉及到一个逆向思维。“我们可以想想这个社会还有什么是不变的，消费者在变，他该买衣服还是去买，只不过买的方式不一样了，原来是到商店买，现在可能通过网购的方式买。消费者还是要买汽车的，只不过他现在了解汽车的信息的方式可能发生了变化。包括我们现在看一些娱乐节目也是一样，消费者看的方式发生了变化，原来我在家里躺在沙发上，现在可能躺在床上拿着PAD、手机看。消费者真正的需求互联网并没有改变。”

“所以，从这个层面来讲，既然消费者的需求没有变，他还是需要我们的产品。我们首先还是把自身的产品做好，满足消费者的需求。我们企业也是随着社会的变化，随着90后、80后消费者越来越多，我们在考虑他们需要什么样的产品，比如我们SUV的产品，我们出一些小型的更个性更有特点的SUV产品，包括我们在产品的配置上，天窗的变化。另外，做了很多互联网订单的一些需求，用户可以通过互联网的方式来下订单，选择他需要的很多配置，在工厂我们进行柔性化的生产满足他的需求，我们更多考虑的是消费者需要什么产品。”

联想集团副总裁中国区暨云服务业务集团CMO魏江雷谈到，“中国联想是一个30年的企业，很多人觉得30年的企业很年轻，80、90后觉得这个牌子很老，我们今年年初每天出一个创意，每天有一段文案，我们叫逆生长。我们不忘初心、发动机、造大名、不上班，一个个系列就把联想品牌的需求表达出来，联想官网每天内容都不一样，今天累计的送达人数差不多是8亿7600多万，如果你没看过你已经是小众了。让品牌更接地气，跟年轻人更多互动。”

“销售是我们的本行，如何做销售，今年6月18日我们做了一个联想大醋，在个别的超市能看到，目的不是卖醋，而且利用这个噱头，6月、16、17、18我们吸引流量92万UV，平均停留时间超过70秒，按1%的转化率这是成功的。现在我们做的是双黄蛋，再下面是红烧茄子。用很多接地气的方法不光让品牌更年轻，更接近年轻消费者，更好玩，同时助力销售。说到PC领域，有更多的事情能做，无论从本身市场的增长，总有我们的机会，我们对竞品份额的掠夺，再到今天我们扩展到新的领域，对联想来讲都是一个特别广阔的空间吧。”

在互联网时代做传统产业

互联网发展速度确实很快，以汽车产业为例，作为一个传统的生产汽车的企业要适应这个变化，但企业更多的还是做好自身。

就像奇瑞汽车销售公司总经理黄华琼所说，任何一个行业，大数据营销，搜集了几十万条，企业如何抓住这个事物根本的规律？消费者在不断地发生变化，但在这个背后抓住一点就是消费者的利益点，他们需要什么。“我们做汽车的一直在研究消费者根本需求的变化，从最初满足到汽车变成个出行的工具。面子问题，保证车几年不出毛病，车里储物空间很多，车要做得结实，至少视野很好等等。所以，从消费者角度有一些根本上的东西是不变的。”

互联网、移动互联网和汽车产业的结合。在这个方面前段时间也有过争论，车联网行业推翻了汽车行业，还是汽车行业来主导未来的车联网行业？但是最后的答案是这个争议不存在。汽车行业就是一个平台，很多新的科技与其很好的结合和融合，目前所谓电商的模式跟汽车的结合，只是第一个阶段或者第一版本。“其实汽车真正要解决的是四个流、三个利益点。四个流第一个是信息流的问题，第二个是资金流的问题，第三是物流的问题，第四是服务流的问题。目前我们只是解决了一个信息流的问题，资金流还没有根本解决，随着汽车行业和互联网行业更深入的结合，物流和服务流从汽车行业本身来说将有个彻底的翻天覆地的变化。”

“说到互联网思维，在汽车企业应该有很大的变革，很多豪华品牌变革的压力实际不大，出身很好，技术实力很强，但是对于中低端车型，属于生态链的最底层，受变革的影响会很大。”北京汽车销售有限公司总经理刘宇认为，“这要求我们自身从产品、从营销环节，甚至从沟通方式上都要比别人响应的速度快一些。”

“有权威机构做过统计，一个品牌比如它进店的成交率跟来访量之间的比例是15%—20%，根据不同品牌，可能作为自主品牌只有4%，只有5%。所以，我们抓住4%和5%的成交率的重要性对企业来说是非常重要的。比如现在大数据应用，通过大数据在做圈子，汽车也是要朝这个方向走，一个是消费者痕迹的捕捉，我们通过他在互联网的生态各个应用痕迹的捕捉，也是想做圈子。原先车很贵，随着生活多元化，包括消费结构的改变，车企把车当成家庭生活中的宠物。所以，更应该是以此为载体来给消费者提供服务。”

“车应该做好一个社会化圈子也好，平台也好，我们需要从中获得什么？例如我们尝试在狗民网做一些广告投放，一部分目标用户群在关注他的宠物；甚至像宝宝树，我们还在百合网做好相应的投放，我标记好我在这里的投放转化率是多少，能不能在消费者有购车决策之前我就提前进行拦截，在其他的应用上进行拦截，输入我的产品或者我品牌的信息，如果这些能做到的话，实际上我们说的互联网思维，或者大数据应用才能给我们的具体工作，尤其是传统制造业带来一些革命性的变化。”

平安集团品牌总监盛瑞生谈到，对互联网金融是两个方向去看，第一是从传统金融业务出发，银行、保险、证券、信托，借助互联网工具，借助创新的服务模式与客户之间建立更强的黏性。

“金融里信用卡类的客户的黏性相对比较高，保险类比较低，但是如果把我们的产品服务从单纯的保单或者一张信用卡把它再延伸出来，我们跟客户之间的日常交流沟通会变的更加丰富。所以，我们的第一条路径是从传统金融切入进去，把服务延伸出来。我们最近会推一个叫做车主生态圈，假如你是一个车型的客户，你买完平安的车险将来不一定只是跟保险有关，可能每天会涉及到行驶路线，加油，洗车，有一些车饰品的需求，这些我们会通过一个平台跟客户建立很强的联系。传统信用卡只是刷卡的功能，我们会把它跟客户的很多商户优惠、积分服务更好的结合起来，这是平安互联网金融的第一条路径。”

“另外，从传统金融跳开来看，互联网的核心概念还是在于能不能有机会形成一个海量用户的机会，并且有机会跟他形成高频互动。从消费者的判断来讲，衣食住行玩是基本的需求。所以，我们在这些领域里也做了一些积极的布局，包括前段时间推出的平安好车、平安好房，好像跟金融业务没有太大关系的一些业务个平台。我们希望通过打破一些中介的局限，让这些交易更加透明，更加简单，建设让消费者可以直接得益的一些平台的建设来形成自己的一个衣食住行的生态圈。当然，这个部分最终还是要回到我的商业逻辑上，就是能够为平安形成一个新的用户群，逐步沉淀为平安金融的客户，这是要走的另外一个方向。”

银泰商业（集团）有限公司助理总裁程泳江强调，“让一个品牌变的更丰满，大众更加理解或者更包容，如果你从来讲自己好的部分，把差的部分掩盖起来，大众到最后是不接受你的，我想把自己变成一个人格化的时候，大众会更加善待你。”

“我们现在要转化为用户为中心。去年我们跟阿里巴巴有合作，今年阿里投了53.7亿变成我们的二股东，我们要用双方的资源来做线上线下的打通，我们要立足于消费者为中心来开展所有我们的业务关系。这个世界就是链接的过程，我们会跟消费者更多的用互联网，用我们线下实体店，用各种不同的体验跟消费者建立很多很多的关系，这方面我们在积极的探索，我们内部有一句话叫先开枪后瞄准，我们不知道前方在哪里，我们先打个枪试试看，有可能敌人的头就冒出来了，有可能没冒出来我们再朝别的地方打个枪试试看，慢慢我们会找到线上线下这种消费零售关系。”