凡客诚品：太着急长大了

2月11日，互联网快时尚品牌凡客诚品（以下简称凡客）正式对外宣布已完成新一轮融资，金额超过1亿美元。据悉，凡客本轮融资由小米公司董事长兼CEO雷军领投，IDG、联创策源、赛富、启明、淡马锡、中信、和通等股东均参与了本轮投资。这意味着，凡客从去年下半年开始走的“小米路线”，正式落地，凡客正式开始从“陈年模式”向“雷军模式”切换。

拖欠供应商货款、资金链断裂、融资不到位，大面积裁员，以及渐渐被消费者遗忘……而在此前的两年时间里，这家曾经的明星企业，几乎被各种负面新闻拖垮掉。

如果把时间追溯到2011年，借助韩寒、王珞丹、黄晓明的名人光环效应，以及出色的广告创意，凡客体走红，凡客这一品牌也被深深的植入网民的脑海中。2012年8月，凡客诚品高级副总裁王春焕透露，2011年花在广告投入上的费用已达到5亿元。而身为凡客创始人的陈年也在各种公开场合透露，2011年凡客的广告投放将达到10亿元。显而易见，在塑造品牌的道路上，凡客可谓不遗余力。

随着品牌影响力扩大而来的是，凡客狂飙突进式的成长。品类繁杂，SKU过多，质量无法保证，用户体验下降，凡客的发展却和陈年最初的野心相去甚远。彻底戳破这个规模美梦的是“吞噬一切的、最可怕的”库存。

回忆起之前疯狂处理库存的日子，陈年仍然心有余悸：“去年这个时间点是我最苦恼的时候。因为去年这个时间点，我们的库存量是我今天的5倍。春节前我们把仓清完了，当然我们也付出了血的代价，很低的价格销售了很多产品。对品牌也造成了伤害。”

从市场营销的角度来说，既然凡客定位于互联网快时尚品牌，那么产品的价格、品质都要与这一品牌遥相呼应。产品与品牌的同步，是品牌能否实现溢价的关键所在。然而，清晰可见的脉络却是，在凡客品牌影响力急速攀升同时，凡客产品质量却不断缩水。

从消费者的反馈来看，凡客的产品质量太差，无论是面料还是做工，抑或是款式，都难以与快时尚的互联网品牌相对应。凡客的产品甚至不如凡客的包装盒，这是业内人士对凡客产品质量最为形象的嘲讽。强烈的反差让凡客这一品牌影响力尽失，被用户抛弃亦是必然。

此外，在品牌快速扩张的过程中，凡客还出现了品牌定位的摇摆。一位与陈年熟悉的电商创始人称，做品牌和做平台基本是对立的，做品牌的核心在于：要有100个疯狂热爱的粉丝，也不要有100万个好像有点喜欢的用户。而凡客的平台战略，弱化了其自主品牌，以及其自主品牌的设计。大量非自有品牌的涌入凡客平台，不但使得质量难以得到有效控制，而且极大的冲淡了凡客品牌含金量。

反思凡客的衰落，陈年说，“我们自己团队，包括我自己太虚荣了。我们已经不是从品牌，或者最基础的产品来理解凡客了。因为凡客有一段时间成长太快了，我们还摆脱不了当时的那个影响，希望保持快速增长。”

简单来说，凡客太渴望长大了，无论是作为一个服装品牌，还是作为一个电商平台，凡客都太着急了，因为任何一个好的品牌和电商平台的完成都是需要不短的时间。无论是投资人还是创始人太着急了，而正是他们的着急才令凡客迷失走了弯路。

3月13日15时，80件衬衫（vDP80）在凡客官网上首次开卖，19353件在21分47秒内售罄；4月2日15时，顶级300件Awatti棉长袖衬衫首次发售，5分钟内售罄。在业界看来，凡客已经开始“小米化”了，开始用类似小米的限时抢购加社交营销方式，来拯救自己。

围绕小米的“七字诀”——“专注、极致、口碑、快”，雷军正在从组织架构、人员优化和产品组合三个方面帮助凡客进行改造，把原有的19个品类缩减至包括T恤、衬衫、裤装、帆布鞋、超轻薄羽绒服、POLO衫等在内的七八个品类，并集中精力专注于这些核心品类。

似乎披上小米外衣之后的凡客，正在朝着“品牌化”的方向前进。但是未来，“平台化”与“品牌化”之间的路线之争随时可能重新降临。然而，当充分释放库存、流量回升、形势好转，新一轮诱惑降临之后，凡客能否继续高举“品牌化”的大旗才是真正的考验所在？

点评：“快”是互联网时代的基本特征。这意味着，一种新的商业模式，可能会被市场快速认可，并快速获得大量收益。大把的钱到手，再冷静的企业家也会迷糊一阵子，所以犯点傻也就变得十分常见。凡客很像当年的PPG，都是因为发展太快，出现了资金链断裂的危机。endprint