西方报纸对社交媒体Twitter的运用

2014-09-15杨欣怡

学理论·下 2014年8期

杨欣怡

摘要：近年来，社交媒体的持续升温成为一个不可忽视的现象。西方报纸抓住这个机会，充分利用社交媒体的覆盖面，互动性等特征，来提高报纸网站的点击量，并尝试与受众建立更深层次的连接。通过对社交媒体Twitter的观察记录以及查阅整理相关文献，探究西方报纸在这方面的运用。

关键词：西方报纸；社交媒体；Twitter

中图分类号：G13/17 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2014）24-0128-02

从Web1.0时代到Web2.0时代实现了数据到用户的转变。Web2.0时代，社交媒体成为一个炙手可热的话题。传统纸媒在发行量和广告收入锐减的困境下，纷纷选择转型，不断寻求新的传播方式以求获得新生。社交媒体作为近年来最受欢迎，最有市场的网络应用，已经被西方报纸纳入自己的传播渠道。本文以社交媒体的典型代表Twitter为例，通过对西方报纸在Twitter上的关注者，推文及设置链接等特点的统计分析，探究西方报纸对社交媒体的运用。

社交媒体，英文是social media，也翻译成“社会性媒体”“社会化媒体”。对社交媒体的定义虽然有诸多版本，但是万变不离其宗，有共同的内涵。学界认可度较高的关于社交媒体的基本内涵是：社交媒体是建立在Web2.0基础之上的互动社区，它的最大特点是赋予每个人创造并传播内容的能力。它是用来进行社会互动的媒体，是一种通过无处不在的交流工具进行社会交往的方式[1]。实际上，社交媒体的概念最早出现于2007年《什么是社会化媒体》（what is social media）的电子书中，作者安东尼·梅菲尔德（Antony Mayfield）将社交媒体定义为一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体，具有以下几个特征：参与、公开、交流、对话、社区化、连通性[2]。现在的博客、微博、论坛、维基、网络社区等都属于社交媒体。

Twitter作为最流行的微博平台之一，可以视为社交媒体的典型代表。Twitter（推特）是美国的一个社交网络及微博客服务网站。它利用无线网络、有线网络、通信技术进行即时通讯，是微博客的典型应用[3]。Twitter自2006年创建后，注册用户快速增长，其中2009年Twitter用户增长率达到2565%，是社交网站Facebook与LinkedIn增长率总和的10倍，至2011年4月2日0点，其拥有约1.75亿注册用户[4]。腾讯网站2014年3月22日的一篇报道称，根据Twitter账户独立跟踪机构Twopcharts的监控数据显示，截至目前Twitter的已注册账户总数已达到15亿。在这些账户当中，9.55亿如今依旧使用（http：//tech.qq.com/a/20140322/

004734.htm）。在Twitter中，发布的微博称作Tweet（推文），用户可以原创，也可以转发他人微博。用户可以随时随意关注（Follow）他们感兴趣的用户，也可在微博中提及（Mention）其他用户。

据统计，截至2010年8月底，美国开通Twitter账户的报纸有387家，最早开通Twitter账号的《纽约时报》现在拥有的Twitter读者数量已经超过其纸质发行量[5]。西方报纸抓住Twitter的特點与优势，活跃在其中，利用Twitter搭建起报纸与用户的桥梁。

一、利用Twitter覆盖面，吸引网民浏览报纸网站

1.关注者是一个巨大资源

西方老牌报纸在新媒体的冲击下，地位和影响力远不如从前，但是报纸长期以来在受众心中树立的品牌却是新媒体暂时无法超越的。如英国的《泰晤士报》、《卫报》，美国的《纽约时报》、《华盛顿邮报》等，这些大报长期坚持的办报方针和新闻原则在读者心中不会被轻易撼动，也不会在新媒体浪潮中不堪一击。提出“报纸消亡论”的菲利普·迈耶教授阐释了“社会责任”和“报业未来”的关系：社会责任产生品牌影响力，品牌影响力带来效益。因此即便纸质的报纸真的会像他预测的走向消亡，那么由某一报纸创立的品牌影响力将会转移到该报的其他媒介形式。比如网络报纸，手机报等[6]。所以说这些大报的权威性在互联网中是显著的，报纸的品牌影响巨大。当这些大报在Twitter注册时，会有大量的关注者。这些报纸没有浅尝辄止或是满足现状，通过不断发布推文，并且关注和提及其他有影响力的用户，不断吸引新的关注者。在Twitter上，关注者的增长速度是惊人的，每个已有关注者背后也有一定的关注量，再加上源源不断外界关注者，这是巨大的资源。

笔者在2014年3月24日下午记录的《泰晤士报》关注者是17.9万，《卫报》关注者是204万，而在3月28日晚，《泰晤士报》和《卫报》关注者分别是18万和206万，增长量都是以万为单位的。而美国的《纽约时报》关注量更是达到了1140万。

用户进入报纸Twitter页面而不进入报纸网站是一件难事，因为每家报纸Twitter页面处处设有“关卡”，一触碰就直接进入报纸网站了。以《泰晤士报》为例，进入《泰晤士报》twitter“The Times of London”，在主页最上面显眼位置是两行简短英文，第一行英文“News，comment and features from the Newspaper of the Year.”概括Twitter与报纸的关系，紧跟着就是“become a member at http：//thetim.es/subscribe”，这个链接就是泰晤士报网站的“join us”板块，鼓励网民订购该报电子版（因为《泰晤士报》采取了在线收费阅读的模式）。页面的主体部分即发布的推文每条都链接着本报网站。左边的照片和视频部分点击之后也是本报网站的链接。笔者进入了多个报纸Twitter，每个Twitter页面上都大量链接着本报网站（https：//twitter.com/thetimes）。大量关注者就意味着网站收获巨大的点击量。

2.充分发挥推文的导读作用

西方报纸在Twitter上发布推文的频率非常高，每小时甚至每隔几分钟会发布多条。如《卫报》在2014年3月24日推文是5.46万，3月26日是5.5万，28号是5.53万。《泰晤士报》在3月24日推文是9.56万，到28号达到9.6万。如此高频率的发布推文既能保持自身的生命力，不断增加关注者，更能引导读者进入自己的报纸网站。

当然，西方报纸发布的推文多是来自自家的报纸，聪明的报纸经营者恰如其分地寻找到了报纸和Twitter的结合点。Twitter的显著特点是每条推文限制在140字符内，这么简短的推文有及时、迅速与简练的优点，但是对新闻事件来说，是说不清道不明的。在这个层面上，推文的角色就像新闻的导语，利用其短小精悍的特点带领读者深入阅读。通过缩略地址引导读者进入报纸网站[7]。推文的字数限制，决定了读者只能是“浅阅读”，在信息索取和思维形式上是一种“碎片化”的存在，而报纸则是“深阅读”和全面化的集成[8]。推文充分发挥导读的作用，读者读到自己感兴趣的部分，会通过推文的链接进入报纸网站继续阅读。

二、通过Twitter平台与受众建立连接，提高报纸的互动性

1.开通多个子账号来精准定位

分析西方报纸在Twitter上的账号，可以看出每家报纸都不是孤独作战，他们下面的兄弟姐妹众多，相互声援。如《卫报》，在Twitter不仅存在“The Guardian”一个认证账号，还有无数个子账号，如“Guardian Us”、“Guardian Africa”、“Guardian Sports”、“Guardian Photos”等等细分下来的账号，这是《卫报》根据不同的新闻板块开通的。不仅仅是《卫报》，《纽约时报》Twitter账号有二十几个，《华盛顿邮报》有十三个账号。开设多个账号免去了用户在众多新闻中搜索的过程，可以直接定位到自己感兴趣的主题[9]。《泰晤士报》主编罗伯特·汤姆森曾说“我们所面临的最大敌人是人们时间的缺乏”，网络时代最不缺乏的就是信息，人们被大量信息淹没，阅读也变得碎片化和无目的性。开设多个不同领域的账号，既帮助受众节省时间，对报纸来说，是投受众所好，实现了受众细分，对市场进行了精准定位。微博新闻具有定制化的特征，受众关注自己感兴趣的用户，实际上“定制”了一份自己感兴趣的报纸[10]。通过用户的新闻评论和转发，报纸媒体能更有效地分析出用户对新闻种类的偏好、交际圈、新闻观点等，进而准确把握目标用户，这直接决定了报纸产品质量[11]。报纸建立了与受众的一种连接，而且报纸掌握了大量的受众数据。

不仅是开通子账号，很多报纸还通过在Twitter上推荐自己的专栏作家拉近与受众的距离。如《泰晤士报》Twitter主页，在“The Times of London”名字下面有两个链接，一个是链接到《泰晤士报》网站（上文已经提到），另一个就链接到“Twitter directory”页面，这里有不同专栏作家的Twitter账号，而且按不同领域将这些专栏作家分类，读者根据自己喜欢的领域来关注相应的专栏作家。报纸Twitter关注的是整张报纸，而专栏作家的个人Twitter则是具体稿件、具体版面。专栏作家与读者在Twitter上交流，拥有人际传播的亲和力，受众在无形中也建立与报纸的联系，更接受了报纸塑造的形象。

2.充分利用Twitter互动特性，加强联系

《卫报》原主编彼得·普雷斯顿在接受采访时说“我想一份报纸如果不知道读者想要什么，不会对读者的呼声做出反应，它将很难成为一份成功的报纸。这好像你正在努力把报纸卖给一个敌人而不是朋友。”[12]西方报纸充分认识到与读者的交流、互动是一件有重大意义的事情。由于纸媒与生俱来的特点，其在出版时效性和发型覆盖面上很难和新兴媒体相媲美，而借助微博平台，纸媒的互动性得到有效提升[13]。打开任意一个报纸网站，每篇文章周边的显著位置，都会链接有多个与网民互动的工具按钮。报纸网站鼓励读者对新闻进行评论并转发到自己的圈子，报纸与受众互动的及时性、便利性大大增强。西方报纸还经常在Twitter上别出心裁的开展一些话题讨论。如《卫报》在Twitter上号召粉丝把最想在Vogue杂志封面看到的明星夫妇展现出来，利用ps技术贴上照片，增加娱乐效果。这不仅在Twitter上反应热烈，还成了当天卫报网站的一个亮点，因为有人把美国总统奥巴马和俄罗斯总统普京PS到一张结婚照中（https：//twitter.com/guardian/status/448514390

833528833/photo/1）。

三、輿论引导与有关员工社交媒体使用守则问题

西方报纸在充分享用社交媒体的丰硕果实的同时，也肩负着一定的责任。社会化媒体人人有发声筒，网民言论中也包含着一些虚假新闻和非理性表达。Twitter中不可避免各种声音鱼龙混杂，而且真假难辨。美国专栏作家约翰·德沃夏直言不讳地评价说：“微博很容易被操纵，目前已有操纵微博客发布虚假新闻的事例出现。”一些投机分子或是别有用心者会在社交媒体上混淆视听甚至引发骚乱。正如迈耶教授所说，在一个民主的社会里，社会责任论引导长期效益。西方报纸在社交媒体依然需要承担起责任。及时发布消息，消除网民的不确定性；传递客观、科学的信息，保持报纸的原则。

越来越多的记者在社交媒体日渐活跃也引发了一些问题。大多数记者使用社交媒体不仅是作为工作的一部分，还当做个人意见表达的平台。如今，推特、脸谱、Youtube、微博等社会化媒体全面渗透新闻生产的各个环节，频频引发管理问题。这种无奈与焦虑，成为国内外众多新闻机构的共同心态[14]。报纸内部员工是否可以随时随意发布一切消息？记者发布的推文是否代表其媒体的意见？西方报纸逐渐完善员工社交媒体使用守则。美国学者斯图尔特在2010年秋对美国11家新闻媒体的员工社交媒体规定进行了调研，发现这些规定主要涵盖了个人与工作言论平衡、如何加好友、保密性等方面。具体分为四方面的规定，一是对社交媒体账户建立的规定。二是针对记者在社交媒体上的身份识别与言论的具体管理，这是新媒体伦理的重心。三是对社交功能的管理。四是对信息保密、公开透明、信息验证与知识产权等新闻实务方面的规定[15]。

世界报业共同面临的新媒体挑战和西方报纸间更加激烈的竞争，正在使传统报业竞争格局发生深刻变化。西方报纸纷纷选择转型与不断尝试新的方向。对社交媒体的运用方面，在充分发挥社交媒体带来的优势同时，也应不断寻求解决社交媒体弊端的策略。

参考文献：

[1][美]Kaplan，Andreas M.Michael Haenlein.Users of the world，

unite！ The challenges and opportunities of Social Media [J].Bu-

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[2]Antony Mayfield.What is social media[EB/OL].icrossing.co.uk/ebooks.

[3]房伟伟，李静远，等.Twitter数据采集方案研究[J].山东大学学报（理学版），2012（5）.

[4]Pi eter Noordhuis， Michiel Heijkoop，Alexander Lazovik. Mi-

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