大前研一 企业的“专业主义”时代来临

邓纯雅

丁家宜的陨落并没有掀起太大的风波。

所谓的外资阴谋论占据了上风，将其与小护士等品牌的遭遇相提并论，似乎不过是又一次的被并购失败而已。

丁家宜“消失”背后的真相

如果仔细探寻19年来，丁家宜的整个品牌从建立到鼎盛再到消亡的过程，外方收购绝对不是主要因素。与欧莱雅集团产品线十分复杂多样不同，丁家宜的收购方科蒂集团的业务相对单纯，以香水业务线为主，美容产品相对小众高端，借助名人效应获得了不错的业绩。收购丁家宜也绝非为了消灭竞争对手，而是看好丁家宜之前遍布全国的高效渠道，希望能帮助自己旗下的美妆品牌在中国市场获得更好发展，实际上，仅仅收购后的一年中，科蒂旗下的阿迪达斯洗护系列就借助丁家宜的渠道获得了业绩的大幅增长。

有行业专家曾称，科蒂运作丁家宜品牌的失败，主要原因还是在于虽然看重丁家宜的渠道，却由于与原有的团队失和，最终丧失了渠道控制力，而从更加行业性的角度来看，科蒂也缺少对于这种功能性护肤产品运作的经验，虽然直到去年还在推出新系列却早已失宠于消费者，让这个本来一年销售额超过10亿元的成功品牌沦落为亏损大户。

而与丁家宜成立时间相近，同样以人参活性成分为主打功效的韩国化妆品品牌雪花秀，却成为韩国国内的第一品牌，并且在亚洲也获得了不错的销售业绩。为什么丁家宜会消亡而雪花秀却成功了，为什么丁家宜仅被收购三年，就发生如此重大的变化呢？

对此，日本管理大师大前研一早在自己的专著《思考型管理》中指出，企业与人一样，伴随着技术演进，企业由综合性将进入专业性时代。与众不同的品牌内涵，提供特殊服务的销售流程，给人惊喜的产品，都是成功的元素，以使企业从以往综合性的业态转变为在专业领域深耕。大前研一曾经非常不客气地表示：不能向专业主义积极变革的企业，消亡在情理之中。

重新定义“专家”

与很多传统意义上的管理学大师不同，大前研一的经历十分“非典型”，当年从日本早稻田大学应用化学系毕业后，他抱着成为科技工作者的理想继续深造，成为东京工业大学核工硕士，以及麻省理工学院核工博士。1970年至1972年，他如愿成为任职日立制作所核能开发部工程师。可就是在短短的两年时间中，让他做出了改变一生的决定，他要转向研究企业管理，原因是他切身感受到日立内部僵化的制度和运营模式，对员工积极性的伤害。他直言这样的老船必然沉没。

因此1972年开始，他转而任职于麦肯锡顾问公司，1979年升任为该公司日本分公司总经理，1981年担任该公司董事，1995年离职。其后曾先后担任斯坦福大学客座教授、大前协会董事、创业家学校创办人。

作为当代最知名的管理大师之一，大前研一的长处在于能够中西贯通，并且善于挑战亚洲管理中的传统思维。比如：在其最受欢迎的著作《专业主义》中，大前研一曾大胆宣称他所认为的“专业”概念：“专家要控制自己的感情，并靠理性行动。他们不仅具备较强的专业知识和技能，以及伦理观念，而且无一例外地将顾客放在第一位，具有永不衰竭的好奇心和进取心。”该书在日本刚一问世，便以其犀利独到的观点和大前研一本身的影响力，位居商业畅销书榜首。

在“先见”中深耕

大前研一着重指出，新时代的专业人才应该具备最核心的四种能力——先见能力、构思能力、讨论能力、适应矛盾的能力。

不过，如果仅仅把此书当作是对人才的思考就误解了大前研一的深意，他将21世纪的经济空间称为“看不见的大陆”，在这个新大陆中，“无形价值的创造主导并支配了经济的运转”；网络经济超越了时间和国境的障碍，以远远快于人类思考判断的速度发生着变化；无形经济的多元化增加了世界的复杂性。作为企业家，在经营过程则必须善于找到属于自己的至高地，延续“专业主义”的观点在《思考型管理》一书中，大前研一更是让很多企业家现身说法来提醒人们，如今的市场竞争早已发生质的变化，消费者变得更加重要，企业必须紧盯市场不断锤炼内功，才能获得自己的一席之地。

以丁家宜为例，从最初的面容一洗白洗面奶问世，到之后强势进入防晒霜市场，应该说路线和战略都非常清晰。与小护士的定位不同，丁家宜的消费者往往是更偏成熟的阶层，产品具有一定的升级潜质，但近10年来，除了产品渠道不断扩张之外，似乎并没有太多拿得出手的新品，而所谓的人参活性成分的功能优势也渐渐被其他竞品模仿，从而失去了对消费者的吸引。

众所周知，化妆品行业相比其他行业，更加重视品牌推广和产品更新。一般而言，高档化妆品往往会有自己的研发中心，不断研制自己的“秘密武器”。例如，雪花秀在人参精华基础上又添加很多滋补的中药材，以达到真正活化肌肤祛斑抗氧化的功能；娇韵诗则用各种香薰精油为使用者提供身心愉悦的感受，同时达到瘦身美体的作用。那么中低端品牌没有那么强大的研发实力怎么办？就只能在成本允许范围内，打造属于自己的“明星产品”，比如：梦妆的几乎年轻女性人手一支的紫色隔离霜，曼秀雷敦的特效润唇膏，露得清的去黑头深层清洁系列。同时因为是与消费者天天接触的产品，化妆品的使用感受也非常重要，所以要根据消费者的喜好变化，改变包装以及使用模式乃至产品的形态和香味。

放眼之前出现问题的中国国内美妆企业，问题其实并非是被收购后的雪藏，而是它们自身在成长过程中，忽视了产品的持续创新，也忽视了在专业领域的不断深耕。

大前研一认为，专业主义的核心在于能够把握虚幻的未来，能有前瞻性的眼光，而这种眼光自然来自于对于自身产品和服务的一种深入钻研。丁家宜的运营模式最终失败，其实也给很多同类企业予以警示：一招鲜吃遍天的时代早已结束，想要生存的更好，必须得拿出一点“硬货”来深耕市场。

责任编辑：李靖