试论新时期国有企业品牌建设思路

王晓燕

摘 要：建好国有企业品牌，必须坚持依法治企，健全品牌建设运行机制，充分发挥国有企业集团化运作的优势；同时也要与时俱进，充分发挥新媒体的重要功效，不断加强品牌建设从业人员的作风建设，更好地适应品牌建设的新要求。

关键词：国有企业；品牌建设；品牌意识

一、坚持依法治企，统筹提升全员品牌意识

贯彻落实党的十八大精神，建立和完善适应进一步改革发展需要的现代企业管理体系，就必须准确把握经济社会发展的新变化、新特点，深刻认识推进时代赋予国有企业品牌建设工作的新使命、新要求。确保品牌长治久安的根本之道在于始终不渝地规范严格管理、持之以恒地抓好全员品牌意识教育。

1.坚持依法从严治企不动摇。“基础不牢，地动山摇”。要打造“百年老店”，确保国有企业基业长青，必须将品牌安全意识植入企业生产经营管理的各个环节，坚持以国家法律法规、企业管理规章作为不可逾越的“底线”和“红线”，用规范、严格的管理为国有企业品牌形象打造坚固的“保护伞”和“挡箭牌”。

2.充分考虑社会舆论的接受程度。在社会思想空前活跃、信息传播一日千里的社会，很多过去认为天经地义的观念、举措，自认为理所当然的福利、待遇，现在已越来越难以为社会舆论所接受。在交往过程中，企业的经营作风、服务水平、质量水准等都会给公众留下一定的印象。[1]必须坚持与时俱进，在企业出台重大决策前，充分考虑社会舆论的宽容度和承受力，从促进企业、员工可持续发展的角度来统筹解决好内部管理和舆论监督、局部利益与长远发展的关系。同时，严守企业的承诺，公司作出的承诺将成为公司业务的核心。[2]一个言而无信、不守承诺的企业很难面对社会舆论的挞伐。

二、健全运行机制，大力提升集团化运作水平

抓好国有企业品牌建设工作，须强化品牌建设联动机制，充分整合企业品牌建设的核心资源，形成既横向协同，又纵向贯通，既明确分工，又通力协作的品牌管理格局。品牌建设要迈上新台阶，必须切实转变零敲碎打的“作坊式”管理模式，全面扭转“条块分割”的不利局面，积极构建权责清晰、流程顺畅、管理高效的运行机制，大力推进品牌建设集团化运作。

1.构建一体化运作格局。借助绩效管理等各种管理工具，国有企业要进一步明晰品牌建设工作界面，落实归口管理责任，深入整合管理资源、媒体资源和人才资源，变“碎片式”输出为“一体化”传播，变“个别亮相”为“整体记忆”，变“点点萤光”为“星火燎原”，形成上下协同、分工协作、整体联动的工作机制，确保企业的决策一贯到底。

2.突出整体联动。“一枝独秀不是春，百花齐放春满园。”品牌建设不能搞单兵作战，更不能自说自唱，必须围绕企业的中心工作，对内统一策划、统一实施、统一评价，强化信息共享、协调节奏步点，关键时刻要做到一呼百应、群策群力；对外加强与政府部门、专业机构、意见领袖、重要媒体的沟通联系，推动建立社会共识，凝聚工作合力。最终实现重要新闻宣传“齐步走”，重要舆论引导“大合唱”，彰显规模效应，体现集团化运作优势。

三、注重学习创新，不断提升新媒体应用功效

当前，报纸、电视等传统媒体方兴未艾，以互联网、手机等为代表的新媒体发展迅猛、影响巨大。作为国有企业，应积极适应传播手段和舆论环境的变化，高度重视运用新媒体传播手段，提升国有企业的话语权和迅速反应能力。在信息技术飞速发展的时代背景下，科學运用新媒体是外联品牌工作面临的重要课题。

1.深入学习、跟踪新媒体的规律及特点。用好新媒体，首先必须充分认识新媒体的运作特点及巨大社会影响，要紧密跟踪新媒体的应用和发展态势，加强前瞻性研究，深入探索、遵循新形势下信息传播规律、舆论生成规律和演变规律，不断提升智商、情商与“媒商”。尤其是善于借助论坛、微博等新媒体的传播优势，使之为我所用。网络为电子论坛提供的时间和空间的延展性，使它能吸纳不分国界的用户广泛参与，并由此造就了在重大问题上迅速形成舆论的能力。就这一点而言，网络媒体的影响远非传统媒介可比。[3]国企品牌建设从业人员必须学会与新媒体打交道，善于利用新媒体技术手段，改进国有企业品牌传播、品牌维护的方式方法，让国有企业的诉求有人听、有人看、有人懂。

2.借助新媒体输出价值。新媒体具有便捷性、草根性、互动性等特点，在传播速度上更快、在受众覆盖上更广、在信息交换上更活，充分代表了现代信息技术的发展趋势。品牌建设要顺应时代潮流，积极利用微博、微电影、数字影像、短信等更富于艺术表现、更利于迅速传播、更易于广泛接受的传播形式，反映国有企业发展成果和价值诉求。通常情况下，消费者对于具有亲和力的品牌在情感上更容易接受，并与之产生互动的关系，使得品牌的诉求和形象能够得到持续的传播。国有企业品牌建设从业人员要探索感性传播的新路径、新形式，让受众爱看、爱听、爱读，进一步拓展企业的价值传播渠道，增强价值传播的渗透力和辐射力，形成社会公众对企业的集体记忆，打造具有生命力和影响力的国企品牌。

四、加强作风建设，持续提升品牌队伍素质

国有企业的品牌建设工作者必须以加强作风建设为立足点，全面提升队伍综合素质，以之有效应对国企品牌工作面临的严峻挑战。

1.调整心态，积极适应环境变化。随着国有企业改革的深入，非主业从业人员和机构数量势必减少。改革带来的机构调整、职能归并和人员分流，对品牌建设队伍造成了一定的冲击。一方面，国企品牌建设工作者要正视挑战，经得起考验，“不管风吹浪打，胜似闲庭信步”，以从容淡定的心态适应环境的变化；另一方面，要以奋发有为、时不我待的精气神，用心工作、专心做事、尽心履责，实现个人与企业的和谐共进。

2.转变作风，主动超前谋划工作。品牌建设工作“等不起”、“拖不得”、“闲不住”，好的宣传时机稍纵即逝，舆情处置“一步落后、步步被动”。推动国企品牌工作提档进位，必须把转作风、正学风、改文风作为提升专业素养的基础，在战略上高度重视，在战术上迅速主动，充分认识和把握价值传播重点、关键群体诉求、负面舆情风险点和社会沟通策略，从而做到主动发声、防控风险、优化形象，积极输出价值、传播文化，为企业中心工作营造良好舆论环境。

3.善于借力，全面盘活品牌建设外部资源。国企品牌工作要拓宽外部视野，善于“借船出海”、“借鸡下蛋”。尤其要善待、善用媒体，借助媒体的专业手段提升新闻策划和舆论引导的层次与质量，利用媒体宽广的传播网络和公信力输出价值、展示形象、优化环境、引导舆论。积极争取各级政府和新闻主管部门的支持，借力其行政资源不断扩大企业的话语权，改善企业的舆论生态环境。注重发挥“草根意见领袖”、专家团队在公共领域的独特影响，建立定期沟通、有效协作的工作机制，借助研讨会、恳谈会等不同形式，争取其价值、情感和理念认同，进而正向影响公众对企业的价值判断，不断优化公司品牌形象。