从语用学的角度谈品牌名称及其效应

刘缘媛

【摘要】商品名称是传达商品信息，感染消费者的最直接途径，是联系商品和消费者的无声语言。本文将从语用学的角度分析品牌商品的名称，谈谈语用学中指称，语境，文化等理论在品牌名称中的体现。

【关键词】品牌名称 指称 语境 文化

一、引言

当今世界，国际贸易的快速发展使得商品品牌走向国际化。许多著名的品牌已成为企业的无形资产和巨大财富。高品质的产品，再冠以时尚动听的名字，无疑使商品吸引力倍增。在过去的几十年内，人们已运用各种语言学知识来分析商品名称。词汇学和语音学相对较容易把握；而语用学涉及面广，与商品的各个方面都有密切联系，比如：语境对商品名称的影响；文化差异对品牌名称的影响；地域对品牌名称的影响等。因此，从语用学的角度来谈商品名称具有很大的实际意义。

二、品牌名称所体现的语用学理论

1.指称意义：一个词的语义结构的主要语义成分通常叫做“指称”或“能指”，语义学家称这种意义为内在的、固定的意义。在商品名称中首先考虑的便是这种指称意义。“Hisense” 是“海信”的英文翻译，hi在英文中具有高的意义，比如“hi-fi”指高保真立体声音响，“sense”意为感觉，因此Hisense的含义是这种电视“清晰、逼真”这个名字会给消费者留下美好印象。“雀巢”(Nestle)，这个名字来自于创办人内斯特尔(Nestle)，表面上名字来历简单，实际上nestle有其更深的内涵，它有“舒适安顿下来”和“依偎”的意思，在汉语里，“雀巢”也会让人联想到母亲哺育幼儿的温馨情景。“雀巢”以其高端的品质，再加上商品名称所引申出来的情感和色彩，带给消费者“舒适”、“安逸”的感觉，从而在饮品行业遥遥领先。“Goldlion”(金利来)同样是从字面上就征服了消费者，goldlion给人一种威武雄壮的意象，体现了男士的风范。“金利来”意思是金与利一起来，因此这种品牌受到广大群众欢迎。其它很明显的例子还有“康佳”、“健步”等，充分体现了指称意义的重要作用。

2.外延意义：顾名思义，外延就是指字面以外的引申意义，他与指称意义常常有异曲同工的作用。比如前面提到的“雀巢”，引申出来的情感意义使人们仿佛看到了嗷嗷待哺的婴儿和慈爱的母亲，这种温馨，健康的画面会让消费者产生情感共鸣，唤起他们的怜爱心和责任感。与之相反的是，前几年一种叫水仙(Narcissus)牌的国产男士香水，乍一听觉得名字清新，结果却与西方文化发生冲突。Narcissus是希腊神话中的一个美少年，水仙 Echo爱上他，他却拒之于千里之外，致使水仙Echo不断消瘦，最后只有声音在山谷回荡，而 Narcissus却照着水中的自己，顾影自怜，结果掉到水里溺死变成了水仙花。所以narcissist现在特指自恋的人，试想谁会用“自恋者”开拓市场呢，最后只能是销声匿迹。还有中国的“白象”牌方便面(White Elephant)，white elephant在英语文化里指的是“大而无用的东西”，所以“白象”怎么可能成为国际“名象”呢？从这里看出，外延意义实际在很大程度上与文化地域息息相关。

3.内涵意义：指通过语言所指事物来传递的意义，它是表示附加意义的语义成分。内涵意义也涉及到抽象意义，比如一词多义现象：coke有“可口可乐”、“可卡因”、“媒的衍生物”等意义；“handout”有“讲义”、“施舍”等意义。北京老品牌“同仁堂”最典型地诠释了内涵意义。“同仁堂”建于清康熙八年，创始人来自中医世家，曾经是清朝太医院高官。因此，“同仁堂”这个商标名蕴涵了源远流长的中医文化及其悠久历史。今日，“同仁堂”已作为一种历史文化打开了国际市场，其产品畅销海外。此外，“麦当劳”打遍天下靠的也就是它固有的文化和内涵意义。

4.语境：狭义来说，语境就是语言语境，它是指某一词汇或短语的上下文环境，这些上下文有助于我们理解该词汇或短语。还有一种广义的语境，被成为潜在语境，即交际参与者的文化背景、伦理价值观、宗教信仰、家庭背景和所处的社会地位等精神因素。从这里看出，特定的语境赋予名称特定的内涵与意义，两者不可分割。比如，“雪碧”(Sprite)使人们联想到产品的功能和颜色等特征：白雪的冷气，碧水的清凉以及无色的透明液体。“Sprite”在英文中是“a fairy especially a playful graceful one”，象征喝了Sprite就犹如到了神仙世界，妙不可言。而中文是“妖精”的意思，不被中国这个大语境所接受，因此，这种饮料分开命名达到两全其美的效果。还有像“Micky”、“Snoopy”(可爱的小老鼠米奇和聪明憨厚的小狗史奴比)等创造了一种天真浪漫、无忧无虑的自然语境。此外还有“红牛”、“黑妹”、“蓝带”、“白玉兰”、“黑人”等都是运用语境命的名。

5.文化：语言是文化是相互依赖的。由于文化传统、风俗习惯以及民族心理存在差异，语言使用上也会存在一定的差异和不对称性。文化差异会导致跨文化交际中的信息不对称，翻译时容易产生误解，导致跨文化交际的障碍。对于打算走国际路线的品牌来说，忽视文化，首先会使产品不被喜欢和接受，影响产品销路；更有甚者会触犯文化禁忌，产品被抵制，市场打不开。因此商品要打入国际市场，商品名必须符合文化背景。

(1)要考虑到销售地区的语言习惯。我国有一种口红叫“芳芳”，在中国，“芳”字有美好漂亮的意思，因此深受中国女性的喜爱。但“FangFang”作商标，其英文含义是“毒牙、犬齿”，当然国外的女士不愿购买。还有，“Nova”是美国通用汽车公司生产的一种汽车，但在拉美销售不畅，经过调查发现，原来在西班牙语里“Nova”的意思是“不走”。该公司迅速将车名改为“加勒比”牌，结果很快打开市场。

(2)语言习惯和某些方面的禁忌问题，归根到底是文化地域的问题。各国家和地区的文化有差异，但也有相同性。如我国文字中的“盛”、“泰”、“昌”、“金”等字与财富相关，通常被商家看好，国外也大致如此。如“Robust”在英语中的含义是强壮、结识、健康、和充满活力的。“乐百氏”，中国俗称百家姓，让中国人喝了“乐百氏”(Robust)都强壮、健康和充满活力，这是多么美好的愿望。

(3)要注意地区在数字、植物、动物等方面的理解的不同。我国“金鸡牌”鞋油在国外有较高声誉，但美中不足的是其译名欠雅。比如“Gold Cock”中的“Cock”在英美文化里不是个文雅的词汇，除了 “雄鸡”的意思外，它还有“雄性器官”的意思，因此粗俗难耐。中国有一男子内衣名为紫罗兰(Pansy)，在英文中指无丈夫气慨或搞同性恋的男人。因此大多数国外消费者不喜欢此牌子。“7”在美国相当于中国的“8”，是吉利数字，如“七喜”(Seven－up)汽水。

(4)要符合不同民族文化的心理特征。如Cheerios译为“喜瑞欧”(麦片)比“启尔欧”要好，因为“喜瑞欧”既符合汉民族心理特征的喜庆气氛，又有洋味。与此同类的有Ford－福特(汽车)、Dove－德福(巧克力)、Kingwoo－健吾(音响)等。

三、结语

品牌名称的准确，美好，动听之中都蕴涵着不少的语用学知识如指称、含义、语境和文化等，以小见大，语用学作为一种研究语言交流的学科确实有着重要的实践意义。希望本文能对品牌名称的翻译提供一点见解，同时也使人们充分认识到语用学的重要作用，多学多用，与实际生活互惠互利。

参考文献：

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