基于层次分析法的旅游政务网站评价研究

李 莉

(重庆第二师范学院 旅游与服务管理系，重庆 400067)

1 引言

近年来，随着国内大众旅游热潮的兴起以及国际入境旅游人数的大幅增加，旅游业逐渐被中国各级政府所重视。目前，全国已有24个省(自治区、直辖市)把旅游业定位为支柱产业、重点产业或先导产业来发展。随着计算机技术和现代信息技术的飞速发展，电子政务广泛运用于我国政府旅游公共管理和公共服务。作为电子政务工程建设水平重要标志的旅游政务网站逐渐被各级政府所重视。旅游政务网站在传播沟通、塑造形象、提供服务、创新管理等方面发挥着重要的作用，极大地推进了我国旅游信息化水平。然而，我国各地区在旅游政务网站建设过程中也存在着诸多问题，困扰着其健康、快速发展。因此，科学评价旅游政务网站，解决其存在的问题和不足，对于推进旅游电子政务建设具有重要的现实意义。

国内外学术界有关网站评价研究主要集中在两个领域：网站评价指标体系研究和网站评价方法研究。有关网站评价指标体系的代表性研究成果有：Accenture公司、Gartner、联合国公共经济与公共管理局等以第三方视角提出了政务网站评价内容和指标体系。美国消费者联盟CU 网站、Gomez和BizRate等机构从用户满意角度提出了评价内容和指标。众多学者也从不同的角度提出了政府网站的评价指标体系，例如Kristin(1997)、Hernon(1997)、Baker(1998)、胡广伟和仲伟俊(2004)、沙勇忠(2004)、张高兴(2005)、张鹏刚(2005)、葛冬雪(2006)等，主要涉及网站内容、网站功能、网站服务、网站的易用性与使用效果、网站设计与架构、网站安全等方面[1]。有关网站评价方法的代表性研究成果有：Schriver[2]和Sweeney[3]等区分了用户评价法、专家评价法两种常用的网站评价方法。Jonga 和Lentz[4]提出情景式评价方法。李存龙(2005)以顾客价值和满意度等相关理论对“中国浙江”政府门户网站进行实证研究与评价[5]。刘兴宇等(2004)运用层次分析法对政府网站进行了综合测评[6]。沙勇忠等(2004) 运用链接分析法和网络影响因子测度方法对我国12个省级政府网站的影响力进行评价[7]。张新祥(2006)应用人工神经网络方法对电子商务网站进行综合评价[8]。张彦(2006)等应用模糊综合评价法对企业网站进行评价[9]。

以上研究拓展了政务网评价的理论深度与广度，但是在旅游政务网研究领域仍然缺乏系统性，大多数文献在研究的深入性、系统性方面存在着诸多不足，特别是缺乏系统的旅游政务网评价指标体系、评价模型研究。本文站在公众视角，运用德尔菲法和层次分析法构建适合中国旅游政务网评价指标体系和评价模型，并选取中国西部11个省(自治区、直辖市)的旅游政务网进行实证案例研究，以期对推进国内旅游政务网建设进程提出合理化建议。

2 研究方法

2.1 运用德尔菲法确定评价指标体系

德尔菲法(Delphi Method)依据系统的程序，采用匿名发表意见的方式，即专家之间不得互相讨论，不发生横向联系，只能与调查人员发生关系，通过多轮次调查专家对问卷所提问题的看法，经过反复征询、归纳、修改，最后汇总成专家基本一致的看法。本研究运用德尔菲法构建旅游政务网的评价指标体系，具体实施步骤如下：

(1)组成专家小组，选择熟悉旅游电子商务、旅游网络领域的专家共12人。

(2)通过网络Email的方式向所有专家发送“旅游政务网评价指标体系”第一轮调查问卷，由专家填写后通过Email反馈。第一轮调查问卷是课题组在广泛文献调研的基础上，基于全面性原则、主导性原则、科学性原则、针对性原则，筛选出7个一级指标、31个二级指标，由专家根据其主观判断对每项评价的重要性进行打分。

(3)根据所有专家第一次的反馈意见汇总，对第一轮调查问卷进行修改、调整，删除所有专家一致认为不重要的评价指标，形成第二轮调查问卷，通过Email发送给所有专家填写。

(4)将所有专家第二轮的判断意见汇总，列成图表，进行对比，再将分析报告通过Email分发给所有专家，让专家比较自己同他人的不同意见，并对自己的意见进行修正后通过Email反馈。

经过三轮的收集意见和信息反馈后，所有专家的意见趋于稳定，并达成共识，由此确定“旅游政务网评价指标体系”，包括一级指标4项、二级指标13项(见表2)。

2.2 运用层次分析法计算评价指标权重

权重反映了各评价指标在指标体系中的相对重要程度，用Wi来表示。权重的大小可以用层次分析法(AHP)确定[10]。层次分析法的主要步骤如下[11]：

(1)对各评价指标进行统一分组，并按它们之间的支配关系划分层次，建立总目标评价模型树。

(2)在建立总目标评价模型树的基础上，按标度定量化，对同一层次的各因子间相对重要性给与问卷评分(专家打分)。然后按层次分析法标定系列给出相应的标定值(见表1)。

表1 因子相对重要性标定值

(3)列出各指标之间相对重要性的标定值矩阵R

(1)

并计算判断矩阵的每一行元素乘积的n次方根Ti

(2)

其中：n为评价因子数目；Xik(i=1,2,…,n；k=1,2)为第i个因子与第k个因子相对重要性比较而获得的标定植。

(4)求各评价指标的权重值Wi

(3)

(5)进行一致性检验

计算最大特征根

(4)

(5)

进行一致性检验

(6)

2.3 实证案例研究

实证研究对象选取中国西部11个省(自治区、直辖市)的省级旅游政务网作为评价对象(包括四川、云南、陕西、广西、贵州、重庆、内蒙古、甘肃、青海、西藏、宁夏，由于新疆维吾尔自治区旅游政务网站无法打开，故没有选取)，具体测评步骤如下：

(1)设计问卷调查表。根据表2的评价指标体系，针对信息内容、网站功能、网站设计下属的11个二级指标，采用李克特5点量表的标准形式[12]设计11个调研问题，每个问题都有5 个选项，分别为差、较差、中、良、优，根据选项的递进程度依次赋予分值1～5 分。网站影响指标下属的网站用户量和页面访问量指标属于客观指标，通过Alexa中文官方网站(http://cn.alexa.com/)获得网站用户占全球互联网用户的百分比(最近三个月)、网站页面访问量占全球页面访问量的百分比(最近三个月)作为网站用户量和页面访问量指标的数值。

(2)调查方式。该调查于2014年3月1日至3月31日采用随机抽样的方法进行。通过在网络上发布调研问卷的方式，由网民自愿填写；共收集反馈的调查问卷136份，除去无效问卷18份(选项未填完整或明显失真的问卷)，有效问卷总计118份。

(3)数据处理。对回收调研问卷的原始数据运用Excel软件进行定量计算。比较问卷调查获得的11个指标的数值和通过Alexa网站获取的网站用户量和页面访问量指标的数值，其数值的量纲不同，而且类型也不同，所以各个指标之间具有不可公度性，难以进行直接比较，因此综合评价前必须将对象层的各项指标进行无量纲化处理[13]。对象层各项指标经过无量纲化处理后所得的数值乘以其权重，然后求和即得准则层指标的值(见公式7)；准则层指标的数值乘以其权重，然后求和即得网站评价的综合得分(见公式8)。

(7)

(8)

Cij为对象层各项指标的无量纲化值；Wij为对象层各项指标的权重值；

Ci为准则层各项指标的值；Wi为准则层各项指标的权重值；

S为网站评价综合得分。

3 结果与讨论

3.1 旅游政务网评价指标体系及权重的确立

运用层次分析法对在线调查获得的数据进行统计分析，最终确定旅游政务网评价指标体系的权重(见表2)。一级指标按权重由大到小排列依次为：网站功能(0.52)、信息内容(0.30)、网站设计(0.11)、网站影响(0.07)。网站功能排在第一位，说明公众普遍认同旅游政务网功能的重要性，尤其是在线服务的综合权重占0.285，凸显旅游政务网的社会服务功能定位；信息内容排在第二位，旅游政务网作为政府向社会传递旅游行业信息的窗口，其权威性、准确性、全面性仍然受到社会各界的认同；网站设计排第三，说明网站的形式仍然是公众评价网站的重要因素，它直接影响到网站的使用效用和影响力。网站影响的权重值小于0.1，相比之下重要性偏低，说明站在公众使用者的角度，网站影响指标对其评价旅游政务网的影响力很小。

表2 旅游政务网评价指标体系及权重分配

3.2 西部省市旅游政务网评价结果分析

按照2.3中的测评步骤对相关数据进行计算处理后，得到西部11个省(自治区、直辖市)的旅游政务网的测评结果(见表3)。通过对测算结果的分析，西部11个省(自治区、直辖市)旅游政务网综合得分的排名依次为：四川、陕西、甘肃、内蒙古、贵州、重庆、云南、广西、青海、西藏、宁夏。总体上可以划分为三个层次：四川和陕西位居第一层次，旅游政务网整体水平优秀；甘肃、内蒙古、贵州、重庆属于第二层次，旅游政务网整体水平处于中等；云南、广西、青海、西藏、宁夏属于第三层次，旅游政务网整体水平较低；三个层次之间的差距很大，反映出西部各省旅游政务网的建设水平存在着很大的差距。分别从四个一级评价指标的测算结果来看：信息内容、网站功能、网站设计、网站影响的平均值分别为0.595、0.662、0.641、0.494(满分为1)；这说明西部地区旅游政务网的各项指标总体上均处于较低水平，仍有很大的改善与提升的空间。

表3 西部11个省(直辖市和自治区)旅游政务网的测评结果

针对以上问题，西部各省旅游政务网可以从以下几个方面进行完善与改进：

(1)树立以“公众为中心”的旅游政务网建设理念。西部地区旅游政务网建设应本着满足公众需求和公众满意的指导原则，通过技术创新、制度创新、管理创新等，提高网站建设水平，为公众提供高效、优质的公共服务[14]。

(2)强化网站的维护与更新。政府职能部门应设立专门的组织机构负责网站的维护与更新。该部门职责包括信息收集、信息整理与加工、信息发布、咨询反馈、网站维护等等，以保障网络信息的全面、质量和时效。

(3)完善网站功能。西部地区旅游政务网应完善旅游政务网功能，包括站内导航、站外导航、信息检索、在线申报与审批、在线查询、表格下载、在线咨询、办事指南、多种语言支持、个性化定制、用户帮助等基本网站功能；同时，还应提高网站服务的质量。基于“公众满意”的原则，提高在线服务项目反馈的及时性和实效性。

(4)优化网站设计。基于“公众为中心”原则，不断优化网站设计，在网站的易用性、界面友好程度、美观程度、清晰一致的语言风格、标题准确易懂、页面布局合理性、类目关系清晰程度、链接质量、页面层级合理性等方面进行不断的改进，以方便公众使用；并且定期收集公众反馈意见，并做相关修改，以不断优化网站。

(5)加大网站宣传。政府部门也应有公关宣传的意识，主动宣传旅游政务网；利用各种宣传媒体，例如电视、广播、报纸、杂志、网络等，特别是一些主流的旅游网站对旅游政务网进行广泛的宣传，以提高网站的公众知晓度，扩大其社会影响力。

4 结论

旅游政务网站是旅游电子政务工程的重要内容。本文运用德尔菲法，经过三轮的专家问卷调查，构建了“旅游政务网评价指标体系”，包括网站功能、信息内容、网站设计、网站影响4项一级指标和13项二级指标；运用层次分析法计算得出评价指标的权重，构建了旅游政务网评价模型。选取中国西部11个省(自治区、直辖市)作为实证研究对象，经过网络问卷调查获取相关调研数据并对其运用Excel软件进行定量计算，根据测算结果分析西部地区各省旅游政务网的现状：西部各省旅游政务网总体上均处于较低水平，仍有很大的改善与提升的空间；各省旅游政务网的建设水平存在着很大的差距，四川和陕西旅游政务网建设水平较高，遥遥领先其它西部各省。针对西部各省旅游政务网存在的问题，提出改进、完善网站建设的对策与建议，包括树立以“公众为中心”的旅游政务网建设理念、强化网站的维护与更新、完善网站功能、优化网站设计、加大网站宣传。

当然，本研究仍然存在诸多不足，例如：旅游政务网评价指标体系没有细化至三级指标，研究深入性不足；受人力、时间等因素限制，问卷调研的范围有限，可能会影响调研结论的精确性。以上诸多不足有待在后续进一步的深入研究中予以解决。

参考文献：

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