电商巨头：下乡刷墙

“发家致富靠劳动，勤俭持家靠京东”“生男生女不要紧，汇款免费才要紧”……当这样的标语出现在一些省份村镇的土墙上时，已经意味着电商巨头们对于3至6线市场开疆拓土的开始。

6月27日，顶着炎炎烈日，京东商城CEO沈皓瑜出现在河北廊坊“京东大篷车百城行”活动的现场，渠道下沉是去年底京东集团CEO刘强东定下的五大战略之一。沈皓瑜的亲自出席也说明了这一战略在京东的重要意义。

7月14日-20日，阿里巴巴系旗下淘宝、聚划算、天猫电器城在2600多个县市为消费者提供大家电“全国包邮，送货入户”，让县域消费者体验一二线大城市同等的网购服务和产品，实施渠道下沉战略。

渠道下沉的一个表现就是广告投放要接地气。从目前来看，去村镇刷墙的电商企业有京东、阿里、当当等。不过，渠道下沉绝不仅仅是刷墙这么简单，三四线甚至以下的市场看上去空间无限，但开拓起来远比想象的艰难许多。

电商刷墙进行时

高大上的电商巨头们怎么纷纷瞄上了农村？

个中缘由，国家统计局发布的一个数据可作为背景：2013年农村居民人均纯收入比上一年增长12.4%，而城镇居民人均可支配收入增长9.7%。阿里巴巴发布的数据更为直接：2013年度，中国网购消费额增速，县域市场比城市市场高出了13.6个百分点。

农村人的钱包鼓了，消费能力强了。但是，目前我国县域内的大部分地区，经济商圈建设滞后，鲜有大型商场和繁华中央商区，知名品牌在小城镇设立直营店数量稀少。

而经过多年的攻城略地，一二线城市的电商竞争格局已定，对于电商企业来说，要想持续做出增量，三四线甚至是五六线的市场拓展被提上了日程。

市场拓展，广告先行。于是，高大上的电商企业非常接地气的标语出现在一些乡镇的土墙上。诸如，支付宝的标语是“生男生女不要紧，汇款免费才要紧”，京东的标语是“发家致富靠劳动，勤俭持家靠京东”，当当网的标语则是“老乡见老乡，购物去当当”。

一位支付宝刷墙广告的负责人告诉记者，支付宝的刷墙广告是从去年底开始的。在此之前，农村的墙体广告只有中国移动、中国联通以及一些个别的家电品牌以及化肥饲料等广告。从去年底开始，互联网、电商企业的广告争相出现在一些乡镇甚至是农村的墙体上。记者从京东市场部了解到，京东的刷墙从2013年四季度开始进行，到今年3月份基本完成。目前已经在全国100多座城市落地超过8000幅刷墙广告。

这场刷墙竞赛目的很明确，就是为了影响乡镇市场的消费者。淘宝网发布的《全国县域地区网购发展报告》显示：2012年县域人均网购54次，超过一二线城市的人均网购39次。相应地，县域人均网购金额也超过一二线城市。同期麦肯锡的数据则表明：消费者通过网购消费的每100元中，有39元属于新增消费，而在三四线以下地区，新增消费则达57元。

广告下乡难有时效

事实上，低线城市的网购消费表现出强劲增量的一个原因是由于低线城市与一二线城市的消费需求不同决定的。一二线城市由于网购便利以及产品丰富，价格竞争是最重要的。也就是说，一线城市通过网络购物的诉求中，重要的因素是价格便宜，但低线城市消费者由于线下零售的不发达以及产品品牌供应不足，产品丰富则是这些用户参与网购的驱动力。也就是说，低线城市的用户可以通过网络购买到本地买不到的商品，这也给了电商企业带来巨大的想象空间。

但要想影响低线市场的用户，并且实现电商企业渠道下沉的目标诉求，诸如销售额、新用户增加等，却并不容易。

广告下沉看上去就是刷墙、买广告位，但要想马上实现上述效果是非常难的，这对于扛着KPI指标的电商企业市场部来说是个非常大的挑战。一位电商企业市场部负责人指出，在一二线城市，广告投下去，在电商企业后台，诸如新客、复购率等数据马上就会显现出来，无论是品牌广告还是线上的效果型广告，都很容易看到效果。但是三四线市场，尤其是这种刷墙广告是很难马上有效果的。

因此，在对沈皓瑜的采访中，他没有给出一个明确的目标，而是用“为了加深三四线城市用户对京东品牌的认知”来诠释京东的渠道下沉等一系列市场活动。据了解，今年京东渠道下沉的市场活动除了已经结束的刷墙广告，还包括“一城一牌”、公交车身广告以及京东大篷车活动。“大篷车百城行”将用半年时间，走进全国100多个城市，举办150多场体验式巡展。主要是为了增强京东品牌与当地网友的互动。“一城一牌”意思是选择100个城市在市中心树一块广告牌。

阿里系今年将移动战略放在两个入口级产品上：淘宝和支付宝，而低线城市的市场推广主要由支付宝完成。支付宝相关负责人告诉记者，淘宝实际上并未开始刷墙，淘宝在低线城市的知名度已经很高了，另外，淘宝在低线城市甚至农村的影响力主要是通过卖家带动的，比如一些地区的淘宝村，他们已经开始利用淘宝卖东西，自然会带动当地用户的增长。

支付宝作为智能手机上的一个重要的入口级工具，现在刷墙并没有与任何的KPI指标挂钩。上述负责人指出，乡镇的墙体广告没有二维码，也没有线下服务人员跟进，因此无法监测效果。这样的广告形式，只是为了让支付宝在这个市场人群的脑海中留下印象。

刷墙并不是个盲目的过程，支付宝的刷墙过程还有一定的数据支持，这些数据包括人口数、人口密度以及当地人口结构特点等。支付宝第一次刷了5个省，这5个省包括河南、四川、广东、福建、浙江。前两个省是人口大省，也是出门务工的大省。当地乡村人口主要是老人和留守儿童，但是墙体广告投入相对便宜。而后3个省主要是工业园区和工人集中的地方，支付宝作为工具型应用，诸如充话费汇款等功能对于农民工是有影响力的。

另外，支付宝选择了铁路沿线，主要是两横、两纵四条铁路动脉。时间上选择春节前后，阿4好可以影响到那些在路上的低线城市的用户。

记者采访中发现，无论是支付宝还是京东，电商企业在低线城市的市场策略都是以影响为主，很难制定明确的业绩指标。“在一些留守儿童地区，广告刷在村里，在孩子心里留下印象。将来这些儿童进城了，开始使用智能手机了，会很自然地下载使用支付宝钱包。”支付宝一位负责人指出。endprint

渠道下沉要充分调动资源

刷墙这种广告形式相比于网上买流量、以及城市里的电视、地铁广告成本低很多。一位知情人士告诉记者，在乡镇、农村等，很多墙体实际上都是农民的院墙。当地代理商一年给农户1000元，就能包下一整年的墙体广告。像支付宝、京东这类企业只需要找到每个地区的代理商，每块墙体广告投入几千元。

不过，对于像支付宝以及像网易、百度这样的互联网公司来说，刷墙这种广告形式只要带来影响力即可。但是对于京东这样的零售商来说，只刷墙是远远不够的。

京东在一二线城市都是自己做物流配送。其物流配送的时效已经成了京东品牌的一个重要部分。在向低线市场下沉的过程中，如果不能保持其物流配送的优势对于其品牌形象会减分。

正因如此，沈皓瑜在接受记者采访时指出，渠道下沉不仅仅是市场部的事，还需要调动各个部门的资源。比如采销需要针对低线城市的用户，采购更适合不同区域市场的产品。

沈皓瑜还透露了京东一个类似于内部创业的项目——先锋站计划，即通过选拔京东配送系统内的员工，进行集中的业务、管理方面的培训，让其独立负责一个区县的配送工作。许多配送员可以负责的就是自己家乡某个县的配送站的设站及管理工作。而这些配送站员工，不仅肩负着填补空白区县的配送和销售工作，也提供上门取件、换新、货到付款等一系列增值服务。

不过，业内人士指出，作为线上零售商，实际上要想实现业绩的增量，除了广告下沉，配送站下沉，最为重要的还要技术、数据上进行提升，实现商品与人的智能匹配。

待解的难题

1、农村物流“没那么简单”

虽说不少快递公司在乡镇一级开设了网点，阿里巴巴与邮政进行深入合作，京东把自建物流进行到底等等，但农村的物流问题“没那么简单”。

农村人口分布较为零散，人口密度相比城市要小得多，村与村之间相隔几公里在中西部农村非常普遍。就目前状况来看，无论是三通还是邮政，都只是在乡镇和人口规模超大的村落开设了网点，对不少农民来说，领个快递跑个六七公里司空见惯。但从目前农村的购买力来说，如果在每个行政村一级来建设快递网点，快递小哥只能喝西北风了。如果在农村也实行送货上门的话，快递公司的运营费用也会大大增加。

2、农村的人口现状有利于网上购物吗？

不少人拿农民工返乡潮时对电商的极大需求来证明电商在农村大有可为。不少外出打工的年轻人在城市里养成了网购的习惯，在返乡之时也希望在老家也能进行网购，也纷纷为物流覆盖不到而抱怨，电商也确实有必要向农村扩展。

但不能忽略的一点是，这些外出务工的年轻人每年有10个多月是在城市工作的，在家的时间只有一两个月。如果把返乡潮视为电商旺季的话，那么淡季的时间要比旺季长很多。除了返乡潮，大部分时间留在农村的人口以老人和留守儿童居多，近年来国家逐渐解决了外来儿童的就学问题，长期留在农村的人口呈现出空穴老人居多的趋势。那么在淡季做电商，谁去教老人使用电脑呢？尽管一些留守的孩子和在家工作的年轻人纷纷触网，网购在他们之中也颇为流行，但少则五六公里、多则数十公里的距离去领快递，对年轻人来说不算什么，但对于留守在家的孩子呢？

3、帮农民把东西卖出去，质量谁能保证？

最近经常出现农产品滞销的问题，并一度引起全社会的关注，很多人希望借助电商平台来解决这个问题，但这些农产品适合做电商吗？

大多数农产品都是从收购商手中流向菜市场，真正能进入电商平台的并不多。一是对于大多数人来说，更倾向于到菜市场或超市去买菜，因为网购不能保证蔬菜的新鲜。二是我们在网上选购农产品往往是去购买一些有机食品，是为了买到吃着放心的食品。但对大多数农民来说，并不乐意去种植有机产品，原因大概与技术和成本有关。不少农产品自种植之日就在化肥和农药的陪伴下长大成熟，恐怕这样的农产品并不会受到网民的青睐。对于一些土特产和工艺品来说或许适合做电商，当地政府也往往从这方面下手。可是相比于7.37亿的农村人口来说，能通过电商获利的寥寥无几。

4、利益纠纷如何解决？

在电商之前，农产品的销售已经有了成熟的渠道，从农民到采购商再到小贩，不少人以此为生，农民直接做电商了，采购商和小贩该如何谋生？恐怕这是地方政府不愿看到的吧。

不少县市都开通了自己的电子商务平台，一是为了帮助农民把产品卖出去，二是地方官员在为自己做政绩。淘宝、京东等电商平台从用户到渠道都比地方政府自己的电商网站要成熟得多，更有优势。淘宝、京东们的大规模介入，地方政府会开心吗？

除了物流问题，帮农民把产品卖出去并不是一件容易的事，大多数农民知识水平不高，让他们经营电商往往力不从心，这也就给一些人以机会。从农民那里收购农产品再放到网上卖，做电商形势下的采购商。可是一旦农产品出现质量问题，这些采购商愿意承担相应的责任吗？到时的利益纠纷恐怕还要电商平台来处理。

随着经济的发展，农村对电商平台来说越发重要，但进军农村市场不是靠花多少钱砸出来的，物流是要做，找到适合农村的切入方式逐步发展才是最重要的。下乡刷墙能解决宣传上的一些问题，但一股脑地砸钱进去，恐怕会陷在泥潭之中。

（本刊编辑综合整理）endprint