在线客户评论对消费者购买决策的影响研究

贾建忠 JIA Jian-zhong；戴兰玲 DAI Lan-ling

（华南理工大学工商管理学院，广州510641）

0 引言

艾瑞咨询公司发布的《2012-2013年中国网络购物用户行为研究报告》显示，28.9%的用户网购40次以上，38.7%的用户网购11～30次[1]。可见，网购入驻生活已成为趋势。

另外，中国互联网络信息中心发布的数据表示，90%的网购用户会对购买过的商品写购后评论，而购买前会参考这些评论的用户则占到80%[2]。但人们的注意力是有限的，那么成千上万的网络评论是如何影响着消费者的购买决策呢？这个问题需要我们思考。

1 文献综述

在线客户评论，又称在线消费者评论或消费者产生的内容。Park,D.H.和 J.Lee（2009）指出，在线消费者评论是电子口碑的一种类型，是消费者对网络购物所提供的产品的正面或负面的评价[3]；Mudambi，S.M.和 D.S chuff将其定义为同样身份的人发表在第三方或企业网站的产品评价[4]。

近年来国内外关于在线评论的研究主要集中在信息挖掘、有用性影响、对购买决策影响这三大方面。在信息挖掘方面，王学东对主观性内容识别、评论属性识别、观点极性判断、读者态度提取等方面分析。在评论有用性影响因素方面，Ghose和Ipeirotis验证了主客观混杂度和评论主客观倾向影响评论有用性[5]，在此研究基础上，基于影评数据，郝媛媛进一步验证了平均格局长度和情感倾向也对评论有用性有影响[6]。

在线评论对购买决策影响因素研究方面，YeQ等发现旅游网站上的评分会影响消费者决策；李宏等研究了消费者卷入度、负面在线评论质量和性别这三个变量对消费者购买选择的影响；张玉芳通过跟踪统计淘宝网化妆品店数据，将在线评论分为格式化和非格式化，分别研究正面评论数和负面评论数对消费购买决策的影响[7]。

2 模型构建与假设研究

2.1 模型构建 根据文献综述的整理，罗列出网络可信度、评论者资信度、在线客户评论的数量、在线客户评论的质量、在线客户评论的强度、在线客户评论的效价、接收者的产品涉入度、接收者的专业能力和消费者购买决策这9个变量，从理论角度出发，探讨各个变量间的相关关系，并设立了相应的研究假设，如图1所示。

图1 在线客户评论对消费者购买决策的影响研究模型

2.2 假设研究 网站可信度是指消费者感知到的网站可相信程度。消费者对该网站口碑信息的信任度会与该网站知名度、人气、信誉等因素成正相关。而消费者对网站口碑信息的信任度又会大大影响自己的品牌评价和购买选择。基于此，本研究提出以下假设：

H1：网站可信度正向影响消费者购买决策。

评论者的资信度指的是评论者可靠性和专业能力。可靠性是指在沟通过程中接受者对于推荐人或其推荐的内容的信任和接受程度，一般来说，消费者倾向于相信那种知名度比较高或论坛等级比较高的评论者。

评论者的专业能力是指接收者所感知到的发送者能提供正确信息和表现专业行为的能力。评论接受者往往认为受教育水平高或产品及服务使用经验丰富的发送者更具专业能力。所以，评论者的可靠性和专业能力对消费者的购买决策有正向的影响。基于此，本研究提出以下假设：

H2：评论者的资信度正向影响消费者购买决策。

在线客户评论的质量是指满足最终消费者的需求的程度。一般来说，低质量的评论信息是指那种内容比较情绪化，提出一个观点，但是并没有给出详尽论述理由的评论，而高质量的评论信息则相反，内容清晰、具体，观点有强有力的论据支持。高质量的评论信息比低质量的更有说服力[8]。基于此，本研究提出以下假设：

H3：在线客户评论的质量正向影响消费者购买决策。

一个产品越流行或越重要，知道它的消费者越多，那么评论信息也越多。并且，消费者还会因为评论数量的庞大而去认为自己购买的商品是好的或流行的，这样进行购买行为就变得非常合理[9]。此外，消费者获取有用信息的几率一般与在线客户评论的数量成正比。基于此，本研究提出以下假设：

H4：在线客户评论的数量正向影响消费者购买决策。

在线客户评论的效价是指评论信息所传递出来的积极或消极的态度，因此，效价一般被划分为正面、中立和负面。正面的评论是指提供有利于该产品的信息，使消费者更有可能去选择该产品，而负面的评论则是指对产品形象有损害的信息，使消费者购买的可能性降低。据研究，负面评论对形象较差的产品比对形象较好的产品影响更大。基于此，本研究提出以下假设：

H5：在线客户评论的效价正向影响消费者购买决策。

在线客户评论的强度是指评论信息所表达的态度的强烈程度。评论的效果会被评论信息表达的强烈程度直接影响[10]。如果评论信息语气坚定，态度强烈，就会给消费者留下一个较为深刻的印象，影响其购买决策。基于此，本研究提出以下假设：

H6：在线客户评论的强度正向影响消费者购买决策。

接收者的专业能力是指在线口碑接收者关于口碑信息所涉及的产品或服务的知识、经验等。Brucks指出专业能力的水平和消费者外在的信息搜寻水平之间存在负向的关系[11]。专业能力较高的消费者（即专家）觉得自己已有足够的经验，对做出正确的决策胸有成竹，所以他们不太去努力寻找另外的信息；专业能力较低的消费者（即新手）则会因为自身对于产品知识的缺乏，而比较努力地搜寻信息以做出正确的决策。另外，专业能力较低的消费者感知风险可能会比较大，因此需要口碑信息来降低自己的感知风险。基于此，本研究提出以下假设：

H7：接收者的专业能力反向影响消费者购买决策。

接收者的产品涉入度是指感知到的购买产品/服务与个人的相关程度。Amdt证实口碑传递与产品涉入度存在联系。当使用ELM时，这种关联更加明显。ELM的研究发现，在高涉入度的条件下，与产品相关的特征和与问题相关的评论影响力更强，当涉入度比较低时，评论的数量或信息源的特性等外部特征影响力更强。基于此，本研究提出以下假设：

H8：接收者的产品涉入度对网站可信度和消费者购买决策之间的关系进行调节。

H9：接收者的产品涉入度对评论者资信度和消费者购买决策之间的关系进行调节。

H10：接收者的产品涉入度对在线客户评论的数量和消费者购买决策之间的关系进行调节。

H11：接收者的产品涉入度对在线客户评论的质量和消费者购买决策之间的关系进行调节。

3 研究结论与展望

通过梳理和总结在线客户评论文献，提出了在线客户评论对消费者购买决策的影响研究模型。根据现在的研究状况，下一步的研究可以从下面两个方面展开：

其一，运用实证研究的方法对研究模型进行验证，检验模型是否适用；其二，可以考虑将线下口碑和在线口碑结合起来进行研究。因为消费者在制定决策时一般是靠两种口碑结合来完成，而不太可能单独靠某一种口碑，例如消费者在思考是否购买某样物品之前，基本都会咨询身边的朋友或熟人和上网查询，并且他也会将他的购后体验告知身边的朋友或熟人，或在网上发布，因此，为了更好更全面地研究口碑对消费者购买决策的影响，那就只有将两者结合起来。

[1]艾瑞咨询，2012-2013年中国网络购物用户行为研究报告[EB/OL]http://www.docin.com/p-645517880.html.

[2]CNNIC，2012年中国网络购物市场研究报告[EB/OL]，http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/dzswbg/201304/t20130417_392 90.htm.

[3]Park,D.H.and J.Lee,EWOM overload and its effect on consumer behavioral intention depending on consumer involvement[J].Electronic Commerce Research and Applications,2009,7(4):386-398.

[4]Mudambi,S.M.and D.Sehuff,What makes a helpful online reviews-A study of customer reviews on AMAZON.COM[J].Mis Quarterly,2010,34(1):185-200.

[5]GhoseA,Ipeirotis P G.Designing Novel Review Ranking Systems:Predicting the Usefulness and Impact of Reviews[C].Proceedings of the ninth international conference on Electronic commerce,New York,NY,USA:Association Computing Machinery(ACM),2007:303-310.

[6]郝媛媛，叶强，李一军.基于影评数据的在线评论有用性影响因素研究[J].管理科学学报，2010,13(8)：78-88.

[7]张玉芳.中国C2C在线客户评论对消费者购买决策影响的实证研究—以淘宝网为例[D].广州：暨南大学，2011.

[8]Cacioppo,John T.,Petty,Richard E.Theelaboration likelihood model of persuasion.Advances in Consumer Research[J].1984(11):673-675.

[9]Francis A.Buttle.Word of mouth:understanding and managing referral marketing.Journal of Strategic Marketing[J].1988(6):241-245.

[10]R East,K Hammond,W Lomax.Measuring the impact of positive and negative word of mouth on brand purchase probability.International Journal of Research in Marketing[J].2008(25):215-224.

[11]M Brucks.The Effects of Product Class Knowledge on Information Search Behavior.Journal of consumer research[J].1985(12):1-16.