房地产开发项目定位与实践研究——以商洛“全兴紫苑”为例

党斌DANG Bin

（西安建筑科技大学管理学院，西安 716000；商洛学院城乡规划与建筑工程学院，商洛726000）

（School of Management，Xi'an University of Architecture and Technology，Xi'an 716000，China；School of Urban and Rural Planning and Construction Engineering，Shangluo University，Shangluo 726000，China）

0 引言

缺乏准确定位，至今仍然是房地产企业在市场竞争中的“瓶颈”，是房地产建造和销售中突出的问题。例如，名称过多使用××嘉园，××佳园，××花园，××豪华花园等等，房地产产品缺乏个性色彩，或者盲目将自有优势当作定位。

房地产产品定位是在市场调查和细分的基础上研究和分析以潜在消费者的客户定位，是对消费者使用方式及使用心理进行分析，最终确定整体房地产产品的主要特征[1]。国内许多学者和实际工作者对此从不同角度进行了相关研究。刘立芳、兰峰[2]结合“西安高新区国家级软件服务外包基地”项目进行了项目市场分析和定位研究；曾新云[3]科学地运用了房地产项目策划理论，对房地产项目策划过程进行探讨；袁海林，刘树枫[4]结合项目实例，提出了在市场定位决策中应用层次分析模型的基本思路和操作方法；曹小琳，苗春阳[5]采用EXCEL软件的精确计算，得出了一套基于定量分析方法的定位系统；李本关，刘宝[6]队芜湖三山区FG生活广场项目进行了SWOT分析分析，对该项目进行了定位定位。王瑞玲，王建辉[7]强调市场调查和预测在进行房地产前期定位策划过程中的重要性。

“全兴紫苑”项目西接市行政中心，东靠通江西路，北临民主路，南连规划路，周边有市级单位林立，交通便利。整个区域建成后将是商洛市新城市中心和行政商务区。本文从项目定位的基本原理及有关的成功经验出发，系统研究该项目的定位。

1 市域经济发展现状

1.1 经济发展现状“十一五”期间，全市生产总值年均增长13.7%，2010年经济总量是2005年的2.5倍，财政总收入年均增长32.8%，财政总收入是2005年的4.1倍，地方财政收入年均增长37.3%，地方财政收入是2005年的4.9倍。

1.2 产业发展现状2010年一、二、三产业比重20.3：41.2：38.5，与09年相比，其中，第一产业相对稳定；第二产业所占比重有所增加，工业经济增长势头明显，工业总产值完成168.78亿元，增长26%；第三产业所占比例稍有所减少，但总完成产值110.03亿元，同比增长14.7%。其中非公有制经济实现增加值138.93亿元，占全市生产总值48.6%。

图1 2010年三产业结构

2 客户定位

目标客户群分析。市场调查显示：曾经满足于有“居住”的房子即可的合肥人，在经济宽裕后，面对层出不穷的好房子开始了二次、三次甚至多次置业。64.8%的购房者是第二次置业。在第二次置业时，有75.7%的人主要是用来改善“居住”条件，以满足自己对“居住舒适”的要求，纯“置业投资”占18.1%，“经营使用”占6.2%。

我们的目标客户集中于自用型的二次置业者，不排除首次置业者和多次置业者，另有部分纯投资者。

此类目标客户的特征具体分析如下：

自住型置业者：

①收入：中高收入家庭，年薪5万元以上。

②年龄：30-55岁；以35至45岁最为集中，他们处于事业的发展阶段或已经取得了一定成功，经济实力较强。

③文化程度：以大学学历居多，高中层次或研究生以上学历者占比例较小。这一分布符合当地经济发展水平和居民收入状况。

④职业：机关企事业中高层管理人员、私营业主，技术骨干；高级公务员、教育工作者。

⑤居住理念：崇尚自然生活环境，讲究居住品质，注重社区文化品位（关注周围的邻居是谁）[8]。

⑥关注因素：由于二次置业的消费者具有相当的经济和消费能力，除去满足其基本的居住要求之外，还具有对房地产品质提升的潜在要求和希望，同时还具备投资置业的能力和潜力，因此，在置业考虑的因素上，呈现出多样性和复杂性。

这类消费者，多为一些平日工作繁忙的白领阶层，社会经验丰富，经济条件较好，更懂得享受生活，他们的购房选择标准是追求个性、重视环境质量、发展商实力品牌，关注房屋的未来升值潜力。

对二次购房消费者购买住宅考虑因素调查显示，“优美舒适的生活环境”和“地段及交通便利”是他们主要考虑因素，其次是“开发商实力和信誉”与“升值的空间潜力”。和首次置业者相比，再次置业者对“房屋价格”以及“物业管理”、“配套设施”的重视度相对偏低，并不是二次置业者不再关心价格以及物管等，而是他们认为这些指标对于各楼盘来说，并无太大区别，这也说明房地产开发商的竞争呈现出了同质化趋势。置业者更愿意在生活环境的舒适度以及交通的便利上做选择，从而购买到自己称心的房屋[9]。

3 竞争楼盘分析

随着商洛产业结构的调整，片区定位逐步的改善和加强，近年来片区房地产市场活跃。主要竞争楼盘如表1。

表1

3.1 市场特点 房地产市场较为活跃，供应量及需求量基本平衡。项目规模以中小型为主，档次以中档为主。建筑类型多为高层、小高层建筑。

3.2 主力户型 户型以中小户型为主，面积集中在70-120平方米之间，其中二房面积在70平方米左右，三房面积在95平方米左右。

3.3 价格区间 价格相对不高，在3500-4900元/平方米之间，均价主要集中在3900-4200元/平方米之间。

3.4 营销手段 片区房地产市场区域性较为明显，市场推力不大，营销手法也较为普通。除了近年开发的一些名盘、大盘采用了参加住交会、大量报纸广告投放等高投入的推广手法以外，区域的中小型楼盘基本采用户外广告宣传、周边区域派单、销售折扣等务实的营销手法[10]。丹江公园沿岸楼盘多以洪湖、生态、景观为推广主题，吸引市场关注[11]。

4 SWOT分析

通过对项目本身所具有的特性结合市场进行仔细研判，将项目所具备的优劣势分析如下：

4.1 项目优势（S）

①地块优势：

自然景观优势：地块内原有的已有几十年树龄的香樟树以及原有的桂花树等名贵树种成为项目独特的自然景观，是本项目最重要、最值得信赖、也最能使土地与项目升值的资源。是本项目形成差异化的重要条件，可将小区内的中心集中绿化、组团集中绿化和宅间绿化三个层次加以明确化，形成由公共到私密层次分明的景观系统，构建社区主题景观园，彰显自然生态主题。

场地特点：场地原为一化工机械厂旧址，厂区优美的园林环境和异域风情的宽大厂房，有足够的文化韵味和历史沉淀，可将厂房加以改造，建成人文怀旧会所，形成有别于其他项目的独特风格，成为社区文化的集中展示地。

②区位优势：

地块优势：地块紧邻商洛市行政中心，周边单位林立，商洛市第三人民医院近在咫尺，周边商业气氛良好，是未来的文化、商业和行政中心，是本项目最重要、最值得信赖、也最能使土地与项目升值的资源。

发展潜力：本案位于商洛市行政新区，是未来的新城市核心区域。项目所在地也是被商洛消费者所普遍认同的商山黄金居住区，已开发和在建的知名楼盘很多，是较为集中的居住地，具有较大的升值潜力。

教育优势：陕西省商州区中学、陕西省商洛中学等中学校区环伺左右，有利于塑造教育氛围。

③规划优势：

规模优势：项目建成后20余万方的建筑面积，有利于形成规模性居住圈。

户型设计科学：由五合国际建筑设计集团担纲设计，紧密结合市场，人性化户型设计巧妙的将空间有效分离，实现生理分居、功能分区、动静分开、公私分开、主次分开、干湿分开；使居住环境更加科学。

景观系统明确：横纵两大景观轴线，把社区分为面积基本均衡的四块，可以设计成不同的景观风格；宅前绿地组成的成片景观，可结合不同功能设计不同风格。沿道路系统以行道树，形成沿街绿化的线性景观系统；各层次设计丰满。

合理的交通组织：整个小区分东西两个方向的出入口，车行与人行入口亦有区别。车行以外环为主，形成一级外环框架，同时向小区内伸展环状二级车道，并结合地面停车。三级道路为步行的铺地系统与为锻炼健身设计的健康步道。保证社区内部居住环境避免车行干扰。

适量的商业配套：沿主要街道用地边缘，结合商业功能形成既有公共商业繁华气氛又有现代居家宜人尺度的商业步行街系统，满足社区居民生活需要。

技术资源优势：实力雄厚的规划设计单位——五合国际建筑设计集团。

景观设计专家—登琨艳建筑大师

4.2 项目弱项（W）

①品牌形象：发展商在业内的知名度还有待进一步树立，品牌形象不够鲜明。在房地产市场竞争越发激烈的今天，对于高品质楼盘，置业者对开发商信誉和实力更为看重，所以在产品推广的同时，还要有意识的提升开发商的形象。

②周边环境：周边建筑环境参差凌乱，不利于形成良好的第一印象。在客户心理上存在一定的负面影响。因而有必要在初期对项目周边环境进行整治，沿两条景观横轴进行景观营造；让观房者首先对“绿色社区”的形象有个初步认识。

③出行不便：项目所在地的交通状况虽好，但公共交通线路条件不够，经过此处的公交车较少，仅有12路公交车从此经过，这对于社区居民的生活出行，以及项目直接地对外宣传与形象展示来说，尚存有一定的劣势。

4.3 机会点（O）

①市场成熟：区域房产市场处上升态势，总体环境处于良性发展状态，利于楼盘顺利去化。

②城市规划：商洛“政务文化新区”的日益兴起、“新商洛”概念的日益深化，项目所在区域正可借助发展中的“新城市核心”概念，对周边城乡居民形成巨大吸引。从商洛市规划看，这里在未来几年内将形成商务区和政务文化居住区两大板块，“商业牌”与“文化牌”将成为这个区域的一道夺目的楼市风景线。

③潜在消费市场巨大：伴随着商洛“政务文化新区”规划及建设的步步开展、商山黄金居住区的日益成熟完善，几大实力板块的相互融合，有望在本区域形成商洛未来新的城市中心，而新的经济发展中心也即将随之形成。因此，未来将有众多消费落户周边区域，或进驻商洛政务文化新区；除去相当意欲提高生活质量的原居民以外，另有大批即将迁入的政府高级职员、企业白领阶层或部分的实力创业者，构成本项目巨大的潜在消费市场。

④投资意识的增强：消费者投资观念和方式的转变，房地产投资已成为普遍认同的投资方式。本项目所在区域有较大升值空间，故可对置业者形成较大吸引力。

4.4 威胁点（T）

①项目地块周边同时在建在售楼盘较多，其较好居住环境和工程进度会造成客户分流。

②由于商洛市人口有限，经济不是很发达，对住宅和商铺的销售有一定风险。

③加息政策的出台，对众多购房者的消费心理将会产生一定影响，预计部分投资者将会担心未来利率连续增长而进入观望期。

相比而言，本项目在品牌、准现房销售方面较为薄弱，可以在社区定位和文化理念的宣传推广上塑造鲜明的形象，形成差异化，树立社区独特的品牌特性，形成竞争优势。

5 项目定位

5.1 精致生活 引进创新户型：一种户型代表一种生活方式，让不同的客户在这里都找到适合自己的户型，能够找到他们向往的生活方式，同时预留推广伏笔[12]。

个性化：专门为一群人打造一种户型。

5.2 社区文化

①在景观设计时，揉进中国传统美德的警世箴言，让其成为一道亮丽的风景线[13]。

②通过产品传达新时代的一种新的生活态度：告别市民心态，走进新生活。

5.3 产品形式定位

①原则：从满足需求角度既要丰富，又要有主导型产品，不做风险较大的高层，满足市场对小高层的多元需求。要满足在居住上对朝向、采光通风的要求以获得竞争优势。在小区容积率和建筑密度较大，无法满足绿化环境要求的前提下，通过调整物业的立面设计、增加功能层或功能区，以及不同的产品组合，以局部容积率的适当牺牲，换取一个商洛市公寓式住宅中还没有的三维空间立体绿化。在平面和立面布局上，达到有紧有疏的居住密度，形成多空间的视野系统。满足对土地资源占有的效益最大化。

②产品定位：

1）项目档次定位。根据对周围竞争楼盘及该区域客户潜在市场的判断，建议将产品定位为中高档品质，中高级物业管理，中档偏上价格的商品房。

2）社区形象定位。“崇尚自然与人性关怀，有着浓厚文化韵味的现代化绿色人文社区。”

充分利用社区原生态自然绿化景观，和该区域中小学云集，文化气息浓厚的优势，打足自然、文化两张牌，吸引崇尚自然社区环境，讲究居住品质，具有较强环境保护意识且文化层次较高，有一定文化品位的客户。

可将项目概括的定位为商洛真正意义上的现代化绿色人文社区。

现代化——现代化的社区理念，现代化的配套设施，现代化的建筑风格。

绿色——原生态的绿色园林、人工营造的绿色景观、绿色环保生活。

人文——文化环境、人文关怀。

3）社区生活理念。与开发商企业文化和开发理念高度契合[14]：营造都市中的纯自然空间，现代化舒适家园，人与自然和谐相处，人与人之间礼貌关怀，人与自我协调统一的有着浓郁文化气息的高品质社区[15]。

社区生活理念：“崇尚自然、享受生活。”

5.4 户型面积定位 户型板式设计、南北通透，面积110m2-220m2。

5.5 价格定位 以什么样的价格吸引消费群？项目的价格定位从以下三方面考虑：

①市场比较策略。预计区域市场上供应的高品质的中高档次产品的价格大致在4000元/m2左右。综合项目自身因素考虑，价格定位：精品住宅4500元/m2。

②成本控制策略。项目要从竞争中突围，必须运用新材料、新技术，降低成本，控制成本，在项目品质打造上做文章[16]。

③市场引导策略。项目在推广和传播上做一定的引导和宣传，引导市场[17]。

商洛“全兴紫苑”项目在定位过程中，坚持项目整体形象定位，实施与时代华城、丹江春晓等项目差异化竞争策略，同时根据定位要求对产品规划和景观设计进行反复推敲和论证，有平层、复式、满足不同客户的置业需求，封闭式物业管理，人车分流，也是吸引客户选择该项目的重要因素[18]。“全兴紫苑”完美舒适的配套设施、园林式的居住环境，充分满足高品位人群投资置业和自身居住的需求，高品位的追求，将打造成为商洛市又一个标志性楼盘，同时也为其他楼盘的定位提供了经验借鉴。

[1]曹宏亮.湖南房地产产品定位分析[J].湖南城市学院学报，2008(5)：25-28.

[2]刘立芳，兰峰.房地产项目定位研究——西安高新区国家级软件服务外包基地实例分析[J].合作经济与科技，2008(2)下：27-28.

[3]曾新云.房地产项目整体定位与经济评价[J].运筹与管理，2009(5)：158-161.

[4]袁海林，刘树枫.房地产开发项目市场定位的层次分析模型[J].西安建筑科技大学学报，2001(3)：24-28.

[5]曹小琳，苗春阳.基于EXCEL的房地产开发项目客户群体定位[J].重庆大学学报(自然科学版)，2006(10)：163-165.

[6]李本关，刘宝.县区级城市商业地产发展的态势与项目定位分析——以芜湖三山FG生活广场项目为例[J].重庆科技学院学报(社会科学版)，2012(7)：70-73.

[7]王瑞玲，王建辉.房地产前期定位策划中应注意的问题[J].重庆科技学院学报，2008(8)：80-81.

[8]陈国铁.基于市场区间的房地产产品定位研究[J].福建工程学院学报，2011(6)：13-15.

[9]兰峰.房地产开发经营与管理[M].北京：中国建筑工业出版社，2008，4.

[10]中国房地产估价师与房地产经纪人学会编写.房地产开发经营与管理[M].中国建筑工业出版社，2005，5.

[11]菲利普·科特勒等.市场营销原理[M].北京：清华大学出版社，2007.

[12]潘彤.房地产市场营销[M].大连：大连理工出版社，2007.

[13]栾淑梅.房地产市场营销[M].北京：机械工业出版社，2006.

[14]决策资源集团研究中心.地产策划实施指南[M]北京：中国建筑工业出版社，2007.

[15]廖志宇.房地产定位案头手册[M].北京：中国电力出版社，2008.

[16]赵茹，宋丽伟.商业地产项目的定位研究[J].四川建材，2011(2)：212-214.

[17]王雪青，付彬彬.基于序关系的商业地产定位群决策研究[J].山东建筑大学学报，2013(1)：18-21.

[18]牛晓鹏，杨高升.基于消费力角度的商业地产项目规模定位研究[J].工程管理学报，2010(1)：78-81.