微博公关

作者简介：刘孟南（1991-），女，汉族，河北省衡水市，无职务，大学本科，郑州大学，行政管理。

摘要：伴随着微博在人们生活中越来越重要的事实，通过现实生活中发生的实际例子，来分析微博在处理危机时所发挥的巨大作用。

关键词：微博公关；“315”晚会；麦当劳；组织形象

微博的作用更多的是是一种矫正型公共关系。矫正型公共关系工作的基本任务是在社会组织公共关系状态严重失调的情况下，采取一定的方法与措施，平息公共关系风波，矫正组织自身行为，挽回不良社会影响，重塑组织形象，以使社会组织重振雄风。矫正型公共关系工作一般适用于社会组织遇到公共关系危机，公共关系状态严重失调，社会组织形象严重受损的时候。开展这种公共关系工作的目的主要在于防止初露端倪的公共关系危机扩大，制止已经出现的不良影响蔓延，扭转广大公众对社会组织的印象，维护和重塑社会组织的优良社会形象。矫正型公共关系工作的特点是重于危机事件处理，重于组织行为调整，重于不良影响纠正，重于优良形象重塑。微博这一社会化媒体时代一方面让危机蔓延的范围无边界，其传播速度也更加快速；但同时也给了品牌快速回应，在最短时间回应和弱化危机影响的机会，就看我们如何去应用了。下面以三小时的变化为例。

315晚会是每年3月15日晚举行的节目，1991年3月15日，中央电视台经济部首先推出，有315国际消费者权益日消费者之友专题晚会，目的是揭露骗局、陷阱、黑幕等，保护消费者权益。从央视315晚会开幕到结束有3个小时，被曝光的品牌中，当劳第一个站出来回应。该品牌的官方微博声明被微博和互联网媒体广泛转发，至少从回应态度和速度上已获得媒体的回应。这也给他们最大范围免费扩散反应和弱化负面影响的机会。至少明天各大传统媒体不会是一边倒的负面曝光声音，还会给他们的回应一个空间，这就是社交媒体时代的危机管理。

依据公共关系意识，有塑造形象的意识（核心）、服务公众的意识（对象）、真诚互惠意识（功利意识）、沟通交流意识（信息意识）、立足长远意识、创新审美的意识。以麦当老为例，麦当劳在进行危机公关时很注重塑造形象意识、沟通交流意识、立足长远意识。

我们来分析一下此次处理危机的特点：首先、其官方微博简洁、迅速。这与其他企业官方微博需要层层申报，然后叠加到微博操作员在进行发布不同。没有经过那么多复杂的程序，从而节省了时间，降低了危害。然后，此文章代表了四层意思：

1、界定问题—凡是都讲究证据，虽说麦当劳被爆出存在食品安全问题，但央视只是在三里屯店派出卧底偷拍录音，麦当劳是全国连锁，其旗下的店面少说也有上千家，所以想对麦当劳品牌发出整体的曝光和谴责明显存在证据不足的问题，麦当劳管理者发现这一漏洞，从而将问题的范围缩小到单店，将问题由严重轻松化解。同时，微博上用了“违规操作”，这说明麦当劳的经营模式没有问题，只是三里屯店擅自违规操作，是操作层的问题，这样一来，问题的解决就简单多了。

2、表明态度—麦当劳在被爆出有问题时，不是一味的狡辩，而是承认自身的问题，这从其微博中可以看出，连续用了多个程度副词：“非常”“立即”“坚决严肃”“以实际行动表示歉意”“深化”“确保”等，这些都是媒体比较喜欢的程度副词，表明了麦当劳即使是很小的事情也会给予最高的重视和合理的处理方案。

3、改善行动—麦当劳官方微博上说“我们将就这一个别事件立即进行调查，坚决严肃处理，以实际行动向消费者表示歉意。我们将由此事深化管理确保运营标准切实执行，为消费者提供安全卫生的美食”，这将问题定性为管理问题，是麦当劳单店在执行时存在的问题，与麦当劳整体的运营标准没有直接关联，其运营标准不存在本质的问题，这让人们对麦当劳有失望转向希望其越来越好，信任度不会下降很多。

4、明确传递对象—在“315”晚会上同时被曝光的还有家乐福，其官方微博也发表了声明，如下：家乐福对315晚会所报道的河南花园店严重违规操作生鲜类产品问题高度重视，在此向消费者表示最诚挚的歉意。公司立即展开调查，并将严肃处理。家乐福始终高度重视食品质量管理工作，我们将进一步加强培训，采取措施，切实保证相关规定认真落实，维护广大消费者的权益，感谢社会各界的关注。和麦当劳的官方微博相比，此微博明显的太过于敷衍应付，看不到其中的诚意与决心，而麦当劳对三个最主要的利益相关群体一一给予回应，很有技巧性，同时效果更佳。

麦当劳所做的这一切实际上是在维护其组织形象，组织形象对一个组织而言就像人的心脏一样重要。市场经济的基本特征是竞争。竞争的最高层次就是组织形象的竞争，谁拥有了良好的组织形象，谁就能赢得公众的支持，誰就拥有了市场，并获得了源源不断的利润，且能使产品和组织在激烈的市场竞争中立于不败之地。组织形象是社会组织无形资产的组成部分组织形象是不具有实物形态而以知识形态存在的重要经济资源；组织形象是社会组织生存发展的精神资源，因其具有规范与导向作用、凝聚和整合功能、激励功能及辐射作用；组织形象是社会组织外在扩张的市场铺垫在现代社会中，公众对商品的购买，不仅是对产品功能和价格的选择，同时也是对组织精神、经营管理作风、服务水准的全面选择，良好的组织形象，会使公众对产品产生“信得过”的购买心理与勇气，使公众能够在纷繁杂乱的商品世界中培养起对企业、产品的忠诚度，从而达到使组织争夺更大的市场份额、进行组织扩张的目的。因此，组织形象塑造在公共关系活动中占有越来越重要的地位。在现代社会，组织形象受到普遍的关注和重视，各类社会组织都把树立和保持良好形象作为发展战略的重要组成部分。这类组织要争取更多的公众，更是把组织形象当作了自己的宝贵的无形资产加以重视。由于市场经济的发展，企业的竞争日趋激烈，赢利性组织公共关系状态的好坏与企业生存和发展的关系越来越密切。而组织形象具有客观性、主观性、可塑性和相对稳定性。麦当劳被曝光说明组织形象具有客观性，此次微博公关正体现出组织形象的可塑性及主观性，良好的形象一旦被社会认可，其相对稳定性就不言而喻了。

选择麦当劳的案例进行分析主要看重的是他在处理问题时时机把握很成功，微博公关作用发挥