网络环境下营销渠道冲突与管理研究综述

作者简介：吴宪霞（1979-），女，吉林辉南人，汉族，硕士，宿迁学院经济贸易系讲师，研究方向：市场营销。

摘要：随着互联网的发展，很多传统制造商开设了网络营销渠道，然而，他们在享受双渠道策略实惠的同时，也遭遇着前所未有的渠道冲突问题。因此，制造商必须妥善地处理好渠道冲突问题，否则将使他们及零售商的利益受损。文章梳理了网络环境下渠道冲突的相关研究，并探讨了未来的研究方向。

关键词：网络环境；渠道冲突；原因； 管理

近年来，互联网得到了迅速发展，中国互联网信息中心（CNNIC）2014年1月发布的第33次《中国互联网络发展状况统计报告》[1]显示，截至2013年12月，中国网民规模达6.18亿，互联网普及率为458%。其中，手机网民规模达5亿，继续保持稳定增长。2013年，中国网络购物用户规模达3.02亿，使用率达到48.9%，相比2012年增长6.0个百分点。网络技术与电子商务的不断发展使得企业的营销环境发生了巨大的变化，引发了分销渠道的变革。现在，很多传统制造商开设了网络营销渠道。然而，他们在享受双渠道策略实惠的同时，也遭遇着前所未有的渠道冲突问题，其必须妥善地处理好渠道冲突问题，否则将使自己及零售商的利益受损。

一、营销渠道冲突的定义

自上个世纪90年代以来，随着网络技术与电子商务的发展，网络营销渠道以其低成本、高效率等优点日益受到制造商的青睐，越来越多的制造商在传统营销渠道之外增设了网络营销渠道，这使得部分传统零售商的利益受损。以服装销售为例，许多实体店沦为网上服装销售的试衣间，这势必引发新老渠道间的冲突。关于营销渠道冲突的定义，国内外的学者都有过研究，主要指渠道中的一方妨碍了另一方，使其利益受损，从而产生了矛盾。而网络营销渠道和传统营销渠道的冲突是指当网络营销渠道以其特有的优势进入生产企业的渠道组织后，传统营销渠道的目标实现和权力控制受到了威胁，从而使二者处于一种不和谐的状态[2]。

二、网络环境下的渠道冲突原因

关于网络环境下渠道冲突产生原因的研究主要从定性与定量的角度展开分析 。部分学者从定性的角度做了探讨，常见的有：角色不一致、观点差异、决策权分歧、目标错位、资源稀缺与渠道成员的信用[3]。焦旭萍（2007）认为企业整合渠道的能力较弱、传统渠道的抵制态度以及渠道之间的争夺是导致渠道间冲突的主客观原因[4]。另外，企业外部的宏观经济状况、竞争环境、技术环境及社会文化环境等也可能引发冲突的产生[5]。

实际上，渠道冲突的成因是多方面和多层次的[6-8]：首先，企业渠道规划不尽合理。其次，没有针对不同的渠道进行有效的区隔和细分。再次，渠道的日常维护简单粗放。最后，搭便车现象及企业内外部环境的影响。

部分学者运用数学方法对冲突产生的内在原因作了探讨。郭亚军等（2008）探讨了电子商务环境下制造企业开辟电子市场，采取混合双渠道战略而引起渠道冲突的条件和内在原因[9]。徐以会（2010）引入层次分析法，对渠道冲突的直接因素、机制因素、深层次因素和环境因素分别进行定量化研究，得出了每一类因素中产生渠道冲突的主要因素，分别是价格因素、资源稀缺、信息差异和地区经济发展不平衡[10]。

综上所述，渠道冲突的成因错综复杂。目前，在尚显不成熟的市场体制下，通过实证分析与定量研究的方法进一步探讨渠道冲突的真实成因、各成因间的关系及对渠道冲突的影响，对于提高渠道冲突管理水平显得十分必要。

三、网络环境下的渠道冲突管理

当前，如何协调和运作多渠道分销系统成为学者们关注的重点。部分文献从定性角度提出了网络环境下渠道冲突管理与协调的基本策略，主要围绕产品差异、价格差异、促销差异及渠道差异进行的[4][11]。文献[5]认为可以通过分析电子营销环境，选择合适的产品和服务，制定合适的价格方案等来预防和管理渠道冲突。文献[10]与[12]则探讨了网络营销渠道与传统营销渠道的有效合作措施，提出了渠道冲突预防及利用渠道权力解决渠道冲突的观点。文献[13]研究了电子商务环境下传统服装企业进行营销渠道冲突管理的步骤，提出了解决电子商务环境下传统服装企业渠道冲突的一般策略和营销策略。

定量研究主要是通过建立相关模型及数学分析等方法提出了渠道冲突的解决对策。陈云等（2006）通过一个博弈模型对两种渠道的价格竞争行为进行了研究[14]，但其未考虑消费者上网行为差异对零售商价格竞争的影响；未考虑库存对零售商行为的影響等。叶彩鸿（2006）等通过对渠道冲突博弈模型的分析，提出了两种渠道共赢的管理策略。[15]

针对电子商务环境下分销渠道变革中所可能发生的渠道冲突，文献[4]（2007）提出了有效的价格协调策略。网络直销渠道的增加并不一定意味着对传统零售商的威胁，两种渠道在相互竞争的同时又可选择合作，达成“双赢”局面（2007）[16]。文献[7]建立了生产商和零售商的战略联盟博弈模型，通过斯坦克尔博格博弈分析表明建立二者的纵向战略联盟是实现其利益最优化的最佳途径。徐以会（2010）认为依据层次分析法选择志同道合的渠道成员，同时，根据成本与利润情况进行公平合理的分配，可以避免渠道成员间冲突的产生[10]。赵礼强（2011）从分析消费者效用角度出发，建立了多渠道环境下的需求函数，研究了制造商开辟电子渠道为减少传统零售商冲突的三种不同价格协调策略，结果表明制造商采取不变批发价格策略，将使制造商自身获取最大收益，同时起到规避渠道冲突的作用[17]。郭燕等（2012）通过对渠道冲突博弈模型的分析，指出了制造商基于外部渠道冲突的区隔策略、基于内部渠道冲突的整合策略以及传统零售商的共赢管理策略[11]。

综上所述，众多文献通过构建博弈模型、建立需求函数等方法探讨了渠道冲突管理与协调的基本策略。但是，一些研究往往是限定在某种条件或是忽略了某些影响因素等的前提下的，这些有待于进一步的研究。

四、未来研究展望

综上，我们可以看到众多文献从不同视角，对网络环境下的渠道冲突问题进行了广泛而深入地分析，但是，仍然有一些问题值得进一步和探讨，大体可围绕以下几个方面展开：

第一，两种营销渠道进一步地协调与管理。以往学者主要从渠道成员的选择、价格机制、及权力等方面对渠道冲突的协调与管理作了相关研究，但是，一些研究往往是限定在某种条件下的，如在信息对称条件下研究二者的关系等[18]，而现实生活中二者之间的关系要复杂得多，影响因素众多，如宏观环境的影响、消费者的消费习惯及搭便车现象等，因此，如何更好地协调二者，将是进一步研究的方向。

第二，不同营销环境下的渠道关系的研究。国内关于渠道冲突的研究大多源于西方的渠道理论，而西方成熟的市场体制、经济状况等是迥异于我国的，因此，如何因地制宜，探讨出符合我国国情的相关理论值得进一步的研究。（作者单位：宿迁学院）

参考文献

[1]中国互联网信息中心.第33次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201401/t20140116_43820.htm，2014-1-16/2014-1-18.

[2]陈晓虹.基于电子商务环境下的和谐渠道关系建立的对策研究[J]，江苏商论，2010，7：11-13.

[3]纪良钢，刘振滨.电子商务实施中流通模式冲突的产生与解决[J].中国流通经济，2002，1：45-47

[4]焦旭萍.网络环境下营销渠道冲突及管理研究[D].青岛：青岛大学国际商学院，2007，6：17-18 /22-33

[5]邓林.营销渠道冲突研究：电子营销渠道与传统营销渠道[D].成都：西南财经大学工商管理学院，2007，11：22-27