论体育赛事的市场失灵

姚晓静

中图分类号：G811 文献标识码：A 文章编号：1002-7661（2014）13-0127-01

市场失灵分为宏观市场失灵和微观的市场失灵，它主要指的是市场在这种场合不能提供符合社会效率条件的商品或者是劳务。我认为市场失灵也可以理解成在体育赛事的过程中存在的市场风险或者是赛事风险。大型体育赛事是不可预测性，并具有观赏性，所以在体育赛事中机会和风险是并存的。

体育大型赛事是管理者、教练、裁判、运动员共同打造的一项体育欣赏类型的服务产品。通过分析体育赛事的特征，掌握体育市场营销规律，合理规避风险，实现经济利益最大化。大型体育赛事的使用价值就是体育赛事能够满足人们的某种需要的属性，大型体育赛事的价值就是凝结在体育赛事商品中的管理者、教练、裁判、运动员无差别的劳动中。大型体育赛事是营销的客体，而承办商是产品营销的主体，在生产、简化和消费过程中，承办商和观众实现等价交换，承办商获得价值补偿，而观众获得使用价值。

1.随着科学技术的发展，卫星直播技术使得体育赛事更大范围和更深层次地实现了生产和消费的同步性，体育赛事的收益呈几何倍数增加。由于大型体育赛事的时效性特征，体育赛事产品必须要求实现电视和网络直播的同步。如果在体育赛事产品生产期间，网络或电视直播技术出现转播障碍，承办商将会承受技术障碍风险，蒙受巨大的经济损失。虽然，科学技术使得体育赛事产品价值可以物化储存，但是由于体育赛事本身的特征，物化的、贮存的大型体育赛事产品市场营销价值很低，甚至可以忽略不计，只能作为教练和运动员的分析资料。

2.大型赛事，是无形产品，究竟产出多少，没有办法直接衡量，只能通过一些间接方法，如产品生产投入、门票收入、获得赞助经费和电视网络转播费用等来计算。也就是说，体育赛事产品的质和量的衡量不是客观的，是由人的主观印象来决定的，产品的产出弹性非常大。而且，相比较其他服务产品，即使所需条件允许，大型体育赛事产品也不是无限生产的，其具有不可复制性，是一种稀缺产品，因此更加增加了体育赛事质量的评价风险。体育赛事产品产量和质量评价的主观性给体育赛事带来市场营销风险，如体育门票的定价风险、赞助权的定价风险、标志使用权定价风险和赛事转播权定价风险等。其次，体育赛事产品客观上是无形产品，体育赛事的质量客观上受到多方面的影响，包括教练员、裁判、运动员等主要因素。任何产品的产品质量在市场营销中都有着决定性的作用，那么作为营销客体的体育赛事产品，其赛事产品的质量是市场营销人员没法控制的，主要取决于教练、运动员、裁判以及赛事管理等。相同的教练、运动员和裁判员，相同的场馆，比赛的精彩度往往不同，甚至差距较大。相同的比赛，不同的观众由于文化背景不同，对同样的体育赛事评价也不同，因此，体育产品消费的满意度也不一样。因此，大型体育赛事作为体育产品，其质量的好坏充满了不确定性，对于市场营销带来很大的难度和风险。体育赛事质量风险主要包括裁判的水平和道德风险、教练员和运动员的技术水平和道德风险、体育赛事组织管理风险等。

3.体育赛事产品作为服务产品，它是运动员、裁判员、教练员和管理人员共同打造的产品。虽然，承办商具有对赛事产品无可争议的所有权，但是裁判员、教练员和承办商交换的是自己的体育劳务，即体育赛事产品的使用价值，而不是整个的人身权利，运动员、裁判员、教练员和管理者有着自己的私人权利。体育赛事的门票收入只是体育赛事产品使用价值的反映，是赛事产品和观众之间的价值交换。在体育赛事商品实现价值的过程中，赞助商、标志使用商等并不获得赛事使用价值。赛事门票收益占整个赛事收益很小的比例，体育赛事更大的价值在于其无形价值。无形价值即体育赛事作为服务产品的附加值，其远远超出体育赛事本身的价值。赛事无形价值实现主要依靠转让赞助权、特许标志使用权、电视网络转播权等。因此，赞助商、标志使用商借助赛事平台来提高公司形象，从而增加产品的附加值即产品的品牌价值，赞助商、标志使用商获得的是体育赛事的无形价值。然而，体育赛事的无形价值很大程度决定于明星运动员、裁判员和教练员的无形价值。因此，体育赛事产权结构的不完整性和多层次性造成了商品产权结构的复杂性，如果处理不好，会给赛事承办商带来很大的风险，如明星营销风险、隐式营销风险和赞助权、标志使用权被侵占或盗用等。

赛事技术障碍风险、营销策略风险、赞助权风险、商标权风险都属于微观环境风险。体育赛事微观风险一般是意愿风险，一般情况下，意愿风险通常是不可保的，无法通过保险对风险加以转移和控制。但是意愿风险属于主动性的投机风险，既能有意识地接受不可控风险，也能主动回避诸多风险。赛事承办商必须预先制定详实的风险管理计划，只有通过对赛事市场营销管理方式的灵活运用，在灵活利用风险、平衡风险的同时，实现赛事收益的最大化。

（责任编辑 全 玲）endprint