从文体学角度分析广告英语的语言特点

杨晓娅

摘 要： 廣告英语有其独特的文体特征。本文从文体学角度，就语相、句法和修辞三个语言层面，分析广告英语的文体特色。

关键词： 广告英语 语相 句法 修辞

文体学是用语言学方法研究文体风格的学问。广告英语作为一种具有较高商业价值的实用文体，其语言最重要的功能在于劝说，让公众相信这是最佳选择。英语的“advertise”一词源自拉丁语，意为一种将公众注意力引向某种事物的一种宣传活动。为此，广告必须引人注目，具有“注意价值”和“可读性”（秦秀白，2002：298）。本文从文体学角度，就语相、句法和修辞三个层面，探讨广告英语独特的文体特征。

一、语相特征

语相学也称为字位学（graphology），研究对象是书面语。广告语相对其他文体而言，更需要抓住读者的注意力，给人以视觉冲击，以便留下深刻印象，从而改变读者的消费取向，推销产品。因此，广告制作人在语相特征上狠下工夫，这主要表现在以下两个方面。

（一）使用语相对比手法。

这体现为广告的标题、副标题和正文分别采用不同字号的字体、大小写的转换、粗体、斜体等语相对比方法，以取得视觉上的强调效果。一般来说，一则广告的题目非常醒目，排版时使用的是大号的字体，有时会以黑体排版，相当引人注目。在正文中，有些涉及产品名称或其独特性能的关键词时，会以特殊效果排版，如粗体、黑体及不同的字体等，加深读者印象。

（二）突出使用图片。

图片很具有吸引力，因此广告里的图片通常是把语相对比方法和所宣传的产品、潜在的消费者、要提供的服务结合在一起来体现（徐有志，2005：140）。在很多情况下，图片能占到整个版面的一半或三分之二。以PHILIPS剃须刀的广告为例说明，这则广告中划桨的船是整个页面的主体，两幅剃须刀的照片处于图片和文字之间的关键位置，给人以很突出的感觉；从文字来看，其广告语Make every stroke count及产品型号以黑体字印刷，使广告的内容得到强调；最后广告的彩色印刷版本中品牌的名字以蓝色粗体印刷，使整个图案既和谐又突出重点（刘世生，2006：222）。

二、句法特征

（一）多用简单句，少用复合复杂句。

广告语言的大众性要求其语句结构简洁生动，能迅速抓住公众的注意力：同时也为了降低人们对广告语言理解上的心理负担，增强其可读性。因此，一般多采用简短的句子结构，较少采用复杂的句子结构。广告英语要求能吸引读者，具有较高的可读性，决定了广告英语的一个重要特征，即使用简单句型。广告英语的写作原则可以概括为KISS原则，即：keep it short and sweet。例如：

Coke adds life.

Honda has always made good cars.People love them.

The 60-second breakfast from Dole.

Quality never goes out of style.——Levis jeans

GOOD TASTE.KENT STYLE.——（KENT牌香烟）

（二）多用祈使句。

广告的根本目的在于促使听众或读者在心理上产生共鸣，进而采取行动，因此尽量采用富有鼓动性的语言（loaded language），增大其说服和劝诱的力度。祈使句本身就具有请求、号召、劝告人们采取行动的意味，因而被广泛用于广告之中。如：

Visit on authorized IBM personal computer dealer.

Catch that Pepsi spirit.

So come into McDonalds and enjoy Big MacSandwich.

Have a Pepsi Day.

（三）频繁使用问句。

广告为了增强其注意功能和记忆价值，还大量采用问句。无论是一般疑问句、反义疑问句或特殊疑问句，都能具有一定的委婉含蓄功能。同时，采用疑问句还能促使听众或读者从心理上进行思考，并作出回响，激发起他们的好奇心，获得一种心理上的兴奋感。为了在一开始就引起读者的注意，广告英语常用疑问句作为开头。例如：

Want to keep things running smoothly？

Just one shot of WD-40 on sliding door，window and drawer tracks and youll be moving right along.

Cant sleep because of painful nighttime leg cramps？

Are you going grey too early？

Which shampoo rinses the best？

You will buy this special gift to your darling，dont you？

（四）使用一般现在时。

一般现在时因其简单的结构和语义特征被广泛用于广告中。一般现在时有两个功能：一是表示与说话同时进行的动作或状态，二是表示一种习惯性或永久性的动作或状态，因此它给人一种现实感和紧迫感。此外，广告商利用了一般现在时代表真实或永恒的事物这一心理定式，使人们感觉到产品的客观和真理般的意味（胡庆洪，2003：95）。例如：

Harmony of style and performance set this new 626 apart.

Qualities are at the heart of every Mazda.

It（the car）fits your personality like a favorite pair of jeans.

三、修辞手段

（一）双关。

双关语利用同音、同义词或同音异义词，使一句话涉及两件事，引起人们的注意，加深人们的印象。这种修辞手段如果运用得当，就能达到意想不到的绝佳效果。以摩尔牌香烟广告为例：

Ask for More.No cigarette give me More taste.Im More satisfied.

这则广告中，More既是牌名，又用作名词，表示“更多”，又作形容词修饰taste，还作副词修饰satisfied（朱光，2003：103）。

又如：Give your hair a touch of spring.（给你的头发一缕春色。）Spring既指头发的弹性，又指颜色。

Smooth as silk.——Tai Airlines

以上这个例子是泰国航空公司的广告，它一语双关，既让人想到飞机的安全平稳，又让人想到东方丝绸的精美和东方文化的神秘。

（二）比喻。

比喻是广告英语中常见的修辞手法，包括明喻（simile）、隐喻（metaphor）和转喻（metonymy）等。运用比喻手法，可使描绘的事物形象生动，易被人们接受。如：Fly smooth as silk.此句使用明喻手法，把飞行比喻丝绸一般柔和平滑，给人以安全平稳和舒适之感，使读者对该公司的优质服务留下较深印象。Talk like a millionaire！Make up to 1 500 minutes of FREE phone calls.（1500分钟自由通话，百万富翁般的享受。）这一国际通话卡广告，比喻一旦拥有，便能超值享用。

下面请看几例隐喻的广告：EBEL the architects of time.这里运用隐喻的手法，暗指瑞士手表EBEL是时间的缔造者，充分体现该手表的完美性。In todays rat-race，neither you stay ahead nor bail out.（当今世界人才济济，不是一马当先独领风骚，就是人仰马翻莫名一文。）这是一则人才市场广告，一针见血地指出竞争的激烈。

（三）夸张。

夸张是指有意言过其实，强调某种事物的特点，给读者留下深刻印象。广告商经常使用形容词的最高级形式，如：most，best，lowest，finest，richest等，以及only，never，incredibly等副词。使用夸张和联想能够更好地反映产品的特点。例如：

Weve hidden a garden of vegetables where youd never expect in a pie.（Vegetable pie）

Internationally acknowledged to be the finest cigarette in the world.（Cigarette）

In this world there is only one thing we cannot bind together a broken heart.（Glue）

（四）重復。

重复在广告英语中运用得十分广泛。不断地重复，能产生速度、节奏、气氛等不同的效应，引起读者视觉、听觉等器官的综合感应，便于表达或突出广告信息。例如：

Give a Timex to all，and to all a good time.

以上是一则钟表的广告，它工整对称、节奏感强、轻松活泼、易读易记，不失为一则成功的英语广告。Timex（time）和to all在前后形成循环往复，表达事物间的有机联系。

又如：When youre sipping Lipton，youre sipping something special.这是一则果茶广告的标题，Lipton立顿是英国茶业企业创办人的名字，并以此为茶名品牌。通过重复运用“youre sipping”的语法结构，突出了Lipton正是something special，使人不禁要去品尝一番（朱光，2003：104）。

四、结语

以上从文体学角度，就语相、句法、修辞三个语言层面，分析了广告英语的语言特征，我们可充分领略到广告英语独特的文体风格，从而更好地理解广告文字，增强使用语言的得体意识。当然，广告也是一门发展的艺术，广告语言随着广告艺术的发展而不断变化，因此，我们对广告英语的文体研究应该做到不间断。

参考文献：

[1]刘世生，朱瑞青.文体学概论[M].北京：北京大学出版社，2006.

[2]秦秀白.英语语体和文体要略[M].上海：上海外语教育出版社，2002.

[3]徐有志.英语文体学教程[M].高等教育出版社，2005.

[4]胡庆洪.广告英语的文体特征及功能[J].达县师范高等专科学校学报（社会科学版），2003（1）：93-96.

[5]朱光.论广告英语的文体特征[J].江汉大学学报（社会科学版），2002（6）：100-105.