社会媒体的现状与发展趋势

郑善珠

【摘要】社会媒体已成为现代社会非常重要的媒体平台，它是在互联网时代、移动终端时代的技术背景下发展并繁荣起来的。社会媒体是与既有的报纸、广播、电视等大众传媒相对的概念。社会媒体是由普通人来主导的，是一种开放性的、可以互相沟通的媒体。韩国除了重视国内的社会媒体外，还十分重视社会媒体的跨国交流，在韩国，几大主流社会媒体已经形成，在国家文化影响下，已具备各自特色并与当地人民互动。社会媒体已不是一个要不要的选择题，而是一个如何更好地去适应的问答题。

【关键词】社会媒体；SNS；推特；微博

一、前言

现在是社会媒体的时代，这个事实无可否认。以Web2.0为特征的因特网技术以及智能手机已完全改变了我们的生活模式。[1]过去10年是社会媒体革命的时代，也是社会媒体在世界各地成为最重要的传达新新闻的时代。[2]社会媒体的重要性不仅表现在对政治议题的推动，如通过脸谱、推特等帮助奥巴马当选美国总统，还表现在智能手机日益普及后，伴随这种新的交流工具而愈加突飞猛进的发展。[3]13

但到目前为止，还有很多人根据媒体的报道而误判社会媒体的主要使用对象是21世纪第一个十年的年轻人，并且社会媒体的主要功能是谈论名人文化。[4]不过，据调查，截至2013年5月，美国网民中约有3/4都在使用社交网络，这个数据较2012年底的67%增加了8%。在2005年2月第一次对社交网站进行调查时，美国成年网民中，只有8%的受访者使用社交网站。另一项对推特的独立调查结果发现，目前有18%的成年网民在使用推特，这个数据几乎是2010年11月第一次开展此项调查时的一倍。[5]

社交网站，不仅在使用人数上逐年升高，而且使用者的年龄范围也有扩大的趋势，并不只是在年轻人中风靡，50～64岁的网民也活跃在社交网站中，65岁以上的用户使用社交网络的比率也从2009年的13%增长到2012年的43%[5]。

二、社会媒体的概念

社会媒体是与既有的报纸、广播、电视等大众传媒相对的概念。社会媒体是由普通人来主导的，是一种开放性的、可以互相沟通的媒体。[6]1472010年疾速成长起来的以Web 2.0为基础的社会媒体与以内容提供者为中心的Web 1.0时代相比带来了创新的变革。[3]13社会媒体是人们为了互相分享自己的态度、意见、经验和观点而使用的在线工具和平台的统称。最近呈爆炸性扩散的社会媒体是由尖端信息通信技术和多媒体技术的发展及融合而创造的。社会媒体的出现及成长使得普通人具有了生产和流通内容（contents）的能力，新的信息生产和流通方式引起了新变化。最具代表性的社会媒体有博客、留言板、播客、维基、影音博客等。[7]2当前最热门的社会媒体是以传播短小精悍的内容为特色的微博，在外国是以推特为代表，在中国是以新浪微博为代表，在韩国则是以kakao talk为代表。

（一）社会媒体的历史。社会媒体所涵盖的范围非常广泛，相关产品和平台也非常丰富，比如发布个人信息的博客、推特、脸谱以及提供虚拟世界体验的“第二人生”，还有一些内容分享网站等。这些网站能提供文字、图像、音频、视频等多媒体形式。关于社会媒体的分类，按照不同的标准，可分成不同的类别。[8]3

从历史来看，社会媒体的出现以1997年出现的六度空间为标志。此后兴起的主要网站有2001年的赛我；2002年的Friendster；2003年的LinkedIn、聚友网；2004年的Flicker、Mixi、脸谱；2006年的推特；2010年的Pinterest；2012年的Kakao Story等。[6]

（二）社会媒体的特点。传统的大众传媒，其主要角色是社会的信息提供者、议题设定者和权力监视者[9]。随着因特网的普及，贴吧、博客、微博等社交传媒对社会舆论形成的影响越来越大。不仅如此，很多社会热点的发现和传播本身就是基于社会媒体。

社交传媒与大众传媒有很大区别。首先，大众传媒或是公营或是私营，总是有一个利益的主导者。但社交传媒却是任何人都可以用极少的费用来使用的媒体。这也为公民新闻的崛起提供了客观上的经济有利条件。其次，在快捷性和影响力方面，可以实时沟通的社会传媒比既有的大众传媒要快很多、影响面也更大。再次，传统的大众传媒从业者需要专门的技术和训练，有一定的准入门槛，但任何人都可以利用社会媒体自由、轻松地发表内容。

随着社会媒体的出现和发展，既有的大众传媒隐瞒或歪曲事实的企图现在已很难实现了。社会媒体逐渐成为牵制既有新闻业的新的新闻业。因此，社会媒体与传统媒体的第五大不同就是扮演对主流媒体报道的“另类媒体”[10]角色。例如，2008年5月韩国市民为反对进口美国牛肉展开通宵示威时，参与者利用装有便携式摄像机和无线宽带接入[11]的手提电脑来执行对制度圈媒体的牵制和监视，从头到尾在现场活生生地传达和分享了现场的所有情况。当示威参与者和警察发生冲突时，由于有很多市民都在拍摄现场，使得冲突情况能被更真实地传播出去。同时，由公民自己生产和传播的新闻还报道了制度圈媒体尚未采访的内容，且是用另一个角度来传达情况，扮演了另类媒体的角色。例如，示威途中一辆警察大巴着火了。刚开始主流媒体说这可能是示威者放的火，但后来被一家因特网广播发现其实这是警察自编自导的一出戏。由此可见，在生产新闻方面市民的参与和干预程度都因社会媒体的出现而越来越深。[12]

社会媒体的第六大特点表现在新闻生产者、流通者、消费者的三位一体。[3]13比如在微博上，一条新闻是否能成为热门新闻被尽可能多的人关注到，就取决于转发量的大小，而转发这一行为正是消费和流通的合并。

总而言之，与传统媒体相比，社会媒体在时间方面具有迅速性和持续性的特点，在对象方面有多数性和多样性的特点，在费用方面有经济性的特点，在关系方面则有友好性和可靠性的特点。为此，韩国信息产业联合会（2006）将社会媒体的特点概括为“参与，公开，交流，社区，连接”五个部分。

以上总结的社会媒体的特点是它正面的特点，但任何事物都有两面性，社会媒体也有缺点。首先社会媒体缺乏对信息的过滤系统，因而受众需要验证相关信息的真实性。缺乏过滤系统，错误的信息会导致巨大的否定性涟漪效应，后果不堪设想。社会媒体不仅限于国内，在全世界都能快速方便地传播。因此，利用社会媒体时，需以谨慎的态度对待。[8]31-32社会媒体因传播及时、使用便捷而大受欢迎，但由此泛滥的负面信息也是一个不得不面对的问题。如无法对信息进行辨别，那么社会媒体所构筑的信赖和好感就会瞬间暴跌。构筑社会媒体的业务程序，实施监控，可以防止危机的扩散，也可在发生情况时实施迅速、有效的应对。

三、韩国利用社会媒体的现状

在了解韩国社会媒体现状之前，我们先来看看社交媒体的鼻祖美国使用社会媒体的情况。美国比其他任何国家都更广泛地使用了社会媒体，代表性的有脸谱、推特等全球知名网站。美国的社会媒体重视社会媒体所连接的人缘关系，其核心人群是具有强消费能力的30～40岁年龄段成年人。社会媒体的影响力已超过广告，并且比广告能产生更大的信任感。除了商业团体可在社会媒体中获得收益外，社会媒体也扮演了引导政治、沟通社会文化的角色。如美国白宫在传统媒体分发新闻稿之前，都会先通过推特公开奥巴马总统的电视记者招待会日程。此外，美国审计局、国防部等也热衷于通过社会媒体与国民进行沟通和宣传。[7]13-14不仅在国内，美国行政机构还利用社会媒体面向全世界网民。如美国总统奥巴马根据“开放政府”的新国家行政运行模式在全球积极强调与市民的沟通，许多政治领导人都已亲自践行。除了将社会媒体用于与普通网民的沟通以外，美国还将社会媒体与地理信息技术、位置基础技术、尖端警报系统、移动基础设施等广泛接轨和利用。

社会媒体在全球化及网络的推动下，由美国传播至世界各地，但在传播和使用的过程中，各国也赋予了社会媒体新的特点，而这些特点的变异基因主要与国家的文化和性格有关。如在韩国这类既有传统的东方特色，又强烈受到西方影响的国家，呈现出了颇有文化寓意和社会内涵的特点呼应。

1999年韩国掀起“赛我”热潮。“赛我”是个人网页空间。2007年以苹果公司的iPhone为起点开始掀起智能手机热潮，这种科技上的变化急速扩大了社会网站的功能。“赛我”因无法应对智能手机的变革，而逐渐失去使用者的青睐，从而销声匿迹。“赛我”退出市场后，Kakao Story Talk崛起。Kakao Story Talk是在智能手机上以即时通信而闻名的一款手机端即时信息服务。这样两个企业，一个是在PC端的因特网上兴起，另一个是在智能手机的无线因特网上兴起，其结果随着用户使用习惯的变迁，相关企业的命运发展迥然。[6]147-148

（一）韩国社会媒体使用现状

据2009年对912名韩国网民调查的结果显示，回答对社会媒体“很了解”的人为14.7%，“名字是知道，但不是那么了解”的人为46.2%，“第一次听到”的人为39.1%。此外，对社会媒体利用目的的问题，以“为获得信息”为目的占86.5%，“为与别人分享”占7.7%，“为交朋友”占2.9%[3]14-15。韩国对社会媒体的关心大幅度增加的契机之一是2010年3月24日三星集团董事长李健熙利用推特宣布重新回到经营第一线的消息。由此开始，许多企业都纷纷开始将社会媒体当作营销沟通工具。

目前在韩国，新世界集团的副总裁郑溶镇、斗山集团董事长朴容晩被认为是星级CEP推特使用者。他们在推特上发表与个人经历或经营相关的故事，赢得了求职者的极大关注，并提高了人们对企业的评价。在对韩国公共关系企业协会的400名专家进行的调查中，这两位会长获得了“善于宣传的领导企业家”第一名和第二名。专家认为他们的推特对企业在公众间的良好印象起了很大的作用，而且他们积极与职员及消费者沟通，这一点也值得赞扬。不过，万事都有好坏，一些企业的领导人不懂善用社会媒体，反而给自己的企业和职员带来了负面影响。[13]

韩国除了重视在本国内的社会媒体使用外，还十分重视社会媒体的跨国交流。韩国外交部2013年7月表示，为增进韩中两国网民之间的相互了解和交流，韩国政府和中国最大门户网站腾讯携手邀请10名中国人气博主到韩国访问。去韩访问的10名人气博主中包括在腾讯和新浪微博上分别拥有1500万名粉丝的北京市政协委员任志强、在2008年北京奥运会上夺得吊环冠军的体操选手陈一冰以及中国人民大学金融与证券研究所所长吴晓求等。[14]

韩国文化体育观光部海外文化宣传院2013年8月表示将邀请8名中国著名博主和7名媒体人士来韩访问，一同探讨增进两国交流的方案。此次邀请的15人中包括微博粉丝达1741万的科普作家方舟子、2006年被评为年度新浪最佳写作博客的作家萨苏、2010年中国十大博客博主黄胜友、香港卫视新闻采访总监秦枫等8名著名博主，他们的粉丝加在一起超过了3000万人。7名媒体人士包括百度副总裁梁志祥、中央电视台《新闻联播》主持人海霞、中国国际广播电台编辑张雪松等。8位博主今后还将在海外文化宣传院开设的多国语门户网站“www.korea.net”中文版中开展活动，向中国网民介绍韩国。韩国文化体育观光部长官刘震龙表示，8位博主在中国拥有相当大的影响力，他们在博客中介绍韩国崭新的一面，将为增进两国之间的友好关系带来非常积极的影响。[15]

韩国观光公社（韩国旅游发展局）2013年4月27日正式成立了在韩中国留学生社会媒体记者团“韩游记”。韩游记从2013年3月27日开始进行招募活动，在竞争比例高达8比1的激烈竞争中，最终选出了来自中国21个省市、就读于韩国国内29所大学的50名留学生记者。韩国观光公社中国部部长韩和埈表示，在社会媒体作用日益凸显的情况下，期待韩游记能够为韩中两国年轻人搭建“沟通的桥梁”，并进一步宣传韩国。[16]

韩国驻中国大使馆2011年10月宣布，已开通大使馆官方微博账户，正式启动“微博外交”。“微博外交”是“微博”和“外交”的复合词，是指通过微博积极开展外交活动，把微博当作能与中国人民更深入沟通的渠道。新的沟通方式将为发展韩中关系和增进两国友谊作出贡献。除了韩国，美国、日本、印度、泰国、比利时等国家大使馆也在中国开通了微博，都在积极开展宣传本国的活动。[17]

在国家级的机构利用社会媒体做宣传的同时，韩国的地方政府也在行动。韩国首尔市政府在韩国地方自治团体中首次参加中国新浪“微访谈”活动，宣传首尔市。首尔市2012年1月做客中国新浪微博，以“分享春节度假时尚攻略”为主题与中国网民进行微访谈，对150条提问进行了回答。微访谈是建立在新浪微博上的访谈类产品，所有问题都来自普通网友，并且由访谈嘉宾直接进行回答。在1小时的访谈时间内，首尔市共收到中国网友提问4932条，回应约达150条，主要内容包括办理签证的方法、价格相对便宜的首尔住宿等。首尔方面表示，在个人游日益受到中国人青睐的情况下，首尔市参加此活动，正好进一步加大力度做好宣传。据估算，这创造了约1.2亿韩元（约合11万元人民币）的经济效益。[18]

（二）韩国社会媒体的种类

1.赛我。赛我是1999年成立的韩国最大的社区网站，它以提供有线和无线的互联通信平台为核心，向广大网络和手机用户提供包括日记、相册、论坛、涂鸦、留言等多种互联网服务。与虚拟的网络社区不同，它强调真实，并提供各种与他人互动的工具，摆脱以往博客、交友、校友录、BBS社区等单一展示和交流的局限。[19]

赛我于2005年6月正式登陆中国，为中国网民带来一个集个性化空间和社交网络于一身的网络家园。但赛我在美国、日本的市场并不顺利，因为美国已有脸谱和聚友网，日本也有Mixi等当地主导网站。结果，赛我在出征海外后，又纷纷撤出海外市场。[20] 2009年赛我宣布关闭其在美国的服务页面，网站全面停止运营。在韩国，赛我也因为使用者的减少而陷入经营困难，2013年10月宣布关闭该服务终端。[21]

2.Me2Day。Me2Day是韩国Naver网旗下的一个类似推特、中国新浪微博的提供微型博客服务的网站。用户可以注册Me2Day，也可以使用Naver网站的账号登录。用户可以通过网页、WAP页面、手机短信/彩信发布消息或上传图片、视频和地图等。用户可以将看到的、听到的、想到的事情写成一句话，或发一张图片，通过电脑或者手机分享给好友，朋友可以第一时间看到信息，可以一起分享、讨论。用户还可以加喜欢的名人或朋友，能即时看到他们发布的信息。[22]

用户通过Me2Day，可将日常生活记录成短小的文章，同时对这些文章按（ME2）键来表示同意或回帖，以达到活跃。2009年1月NHN集团以22亿4千韩元（合1300万元人民币）的价格购买了Me2Day的股份。[20]

3.推特。推特是美国的一个社交网络及微博客服务网站。全世界使用推特的人越来越多，其中增长最快的国家之一就是韩国。2011年1月18日推特正式开始韩语服务。韩国人推特是指推特为韩国推特用户提供第三方服务。为给韩国用户提供进一步方便的服务，是利用推特的API制作的。因此，要使用韩国人推特，首先要加入Twitter.com，然后登入韩国人推特，就可以使用韩国人推特的所有服务。[23]韩国人推特提供的服务有：实时新闻，热门话题，影响力排行榜，呜叫排行榜，目录，标签注册和人气标签搜索，今天的推荐推特友，举报垃圾账户，我的推特友和朋友的推特友，移动应用程序等。

一般来说，文化是在一个地方兴旺，而后再传播到另一个地方，不过不一定每个地方表现出来的情况都一样。在推特进入韩国的过程中，也表现出了韩国独有的特色。海外用户比较注重“信息”，而韩国用户更注重“网络”。对此，有些人认为这是因为韩国独特的情文化以及关系文化，韩国更重视情绪上的纽带所产生的影响。在韩国推特有以下几个现象：

第一，将联系延伸至线下。韩国推特用户的一大特点就是将线上的聚会扩大到线下。这使得线上和线下的界限比较模糊。

第二，推特党的出现。韩国推特用户中，根据共同关注点或特点形成纽带关系而进行小规模的聚合。

第三，互相跟随。与海外不同的另一个推特文化特点是互相跟随。海外用户只关心跟随者数目，但韩国用户更关心互相跟随率。这是一种重视关系的韩国人文化所影响的新的推特使用习惯。

第四，喜欢通过新闻来沟通。韩国KBS广播文化研究所以“媒体3.0时代新闻利用形态及新闻生产方式的变化”为题进行的研究显示：超过70%的受访者（样本为韩国20岁以上的成年男女共1129人）说他们通过社会媒体与朋友们谈论新闻内容，其中最喜爱分享的话题是政治[24]。由此可见，韩国人喜欢通过新闻来沟通。

4.Kakao Talk。Kakao Talk是一款来自韩国的免费聊天软件，可供iPhone、Android、WP、黑莓等智能手机之间通讯的应用程序。kakao以手机号码来管理好友，借助推送通知服务，可实现快速收发信息、图片、视频以及语音对讲。即使好友不在线，好友也能接收你的Kakao Talk消息。

2010年3月上线的Kakao出自一个创业团队，创始人是十多年前创立了韩国最大游戏平台Hangame、后担任韩国最大互联网集团NHN的CEO，Kakao是他离职后推出的产品。Kakao总注册用户数达6200万。每日信息发送数量是韩国三大运营商短信总数的三倍。在韩国智能手机55%的市场渗透率中，95%是Kakao的用户。[25]

四、社会媒体的演变

社会媒体不是通过其本身单独演变，而是通过与其他服务的结合不断演变。智能手机上的社会媒体已成为其核心服务。

表2证明社会媒体可与多种元素进行结合，主要有照片、游戏、媒体、工作、位置、购物等。这些信息元素均是使用者的个性化标签，在智能手机的技术支持下，社会媒体与现实社会的界限也越来越模糊，而成为用户现实生活的一部分，或者说本身就已表达着使用者的现实生活。

五、结论

目前社会媒体已不再是要不要的选择，而是必须适应的媒体。这点在全世界各国的商业、政府机构对待社会媒体的态度上也可看出。对于这股不可抵挡的潮流，使用者，尤其是机构使用者更应该调整好自己的定位，做好信息服务产品，从使用者的角度出发，才能在舆论中处于有利地位。这一点在最近中国领导人的发言中也有体现。中共中央总书记、国家主席、中央军委主席习近平在2013年8月出席在京召开的全国宣传思想工作会议时，发表重要讲话。他强调，各级宣传部门、主流媒体要创新思维、创新方法、创新形式，巩固壮大主流思想舆论，增强吸引力和感染力，让职工群众爱听爱看、产生共鸣，不断提升做好新时期宣传思想工作的能力和水平。要重视做好新时期新媒体宣传工作尤其是网上舆论宣传，抓好网上舆情监控等工作，唱响网上主旋律，净化网络空间。[26]

媒体是社会生产创新的先锋。我们唯有在了解社会媒体这种新媒体形式的背景下，才能更好地与广大的使用者进行交流，让彼此的声音能被听到，将可能的误解降到最小程度。

参考文献：

[1]韩国世界日报.习近平：掌握新媒体.2013-9-5.http：//www.segye.com/content/html/2013/09/04/20130904004714.html？OutUrl=naver.

[2]韩国釜山日报.SNS上最有人气的新闻主题是政治.2013-9-6.http：//news20.busan.com/controller/newsController.jsp？newsId=20130906

000047#none.

[3]Kyoung-Hun Kim.、Tae-Won Kyung.公共机构的社会媒体利用现状以及活跃方案.韩国内容学会第9卷第1号.2009年1月.P13

[4]韩国科学技术信息研究院（KISTI）.为研究者的社会媒体利用指南（Social Media：A guide for researchers）》.2011年10月.第22期.P1

[5]皮尤研究中心网站.http：//pewinternet.com/Reports/2013/social-networking-sites/Findings.aspx

[6]Hee-Seog Jung.韩国型SNS的进化：以Kakao Talk事例为主.2012年11月10日.P148

[7]Woo Bong Cheon、Won Hyung Park、Tai Myoung Chung.有关社会媒体的利用现状和安全政策的研究.信息安全论文第10卷第3号.2010年9月.P2

[8]韩国科学技术信息研究院（KISTI）.为有效研究的社会媒体利用.2011年11月.第24期.P3

[9]维基百科.议题设定.http：//zh.wikipedia.org/wiki/%E8%AD%B0%E9%A1%8C%E8%A8%AD%E5%AE%9A

[10]OH MY MEDIA.媒体权力与另类媒体.2008年3月4日.http：//ohmymedia.com/2008/03/04/767/

[11]百度百科.WiBro.http：//baike.baidu.com/link？url=DBU2Gu16CbSoC0TGNIXUfHl3KMrEl8CGSqSyOvJsZJ4I2tgOTHCaFB0aQyZTDGRf

[12]社会媒体研究论坛.社会媒体的理解[M].未来人出版社，2012：90-93.

[13]韩国东亚日报.会长在推特、职员在苦恼中.2012年12月1日，http：//news.donga.com/3/all/20101130/32979311/1

[14]韩联网.中国人气博主10人应邀访问韩国.2013年7月1日.http：//chinese.yonhapnews.co.kr/newpgm/9908000000.html？cid=ACK20130701001900881

[15]韩联网.文化部邀请中国著名博主和媒体人士来韩访问.2013年8月15日.http：//chinese.yonhapnews.co.kr/newpgm/9908000000.html？cid=ACK20130815001200881

[16]韩联网.在韩中国留学生SNS记者团“韩游记”正式成立.2012年4月29日.http：//chinese.yonhapnews.co.kr/newpgm/9908000000.html？cid=ACK20120429001500881

[17]韩联网.韩国驻中大使馆开通微博拟加强与中国人沟通.2011年10月13日.http：//chinese.yonhapnews.co.kr/newpgm/9908000000.html？cid=ACK20111013003500881

[18]韩联网.首尔市参加中国新浪微访谈与中国网友交流.2012年1月26日.http：//chinese.yonhapnews.co.kr/newpgm/9908000000.html？cid=ACK20120126001400881

[19]百度百科.赛我网.http：//baike.baidu.com/link？url=8-ep1AluEwCF4aFABrQ9HbmYrxSTUA9nOnJKOADg2Y9Sl6-DDZ2wJNhHyhdneZc6Ge18E8EPsbBJAsGjdgVi_

[20]维基百科.韩国站.http：//ko.wikipedia.org/wiki/%EC%8B%B8%EC%9D%B4%EC%9B%94%EB%93%9C

[21]韩国首尔经济.1世代SNS接连消失.2013年10月27日.http：//economy.hankooki.com/lpage/it/201310/e20131027171958117720.htm

[22]百度百科.Me2Day.http：//baike.baidu.com/link？url=pJztq9i5t6PMyp1ogJmX4ZNo2mj1m_hCDIoqnnTIqHrpAEMK_MObK7aKMHMks3VpOUFluFezQ0H_tiiVXwxHna

[23]韩国推特主站.http：//koreantweeters.com

[24]韩国釜山日报.SNS上最有人气的新闻主题是政治.2013年9月6日.http：//news20.busan.com/controller/newsController.jsp？newsId=20130906000047#none

[25]百度百科.Kakao.http：//baike.baidu.com/link？url=uoLnSmuiYDP3l-CbYN3-vqvvavxgxwwdn-kbiC9YGn18TFECzgq7sNn78k_aWgwMRUJjmekWhuXHW742pjKXmq

[26]中国经济网.认真传达学习贯彻全国宣传思想工作会议精神.2013年8月27日.http：//bt.ce.cn/gdxw/201308/27/t20130827_1063204.shtml

（作者单位：复旦大学新闻学院）

编校：董方晓