浅谈湖南省旅游品牌建设中的问题与对策

何敏

山水风光秀美奇特，历史文化底蕴深厚，民俗风情多姿多彩，现代影视、娱乐文化异彩纷呈、享誉全国，以及良好的自然和生态环境，使湖南成为蜚声海内外的旅游胜地。就湖南旅游产业发展，魏小安先生提出，应以建设中国旅游强省、世界知名旅游目的地、品牌突出的休闲地为总体目标，构筑部门与产业交融体系、公共服务体系和全面休闲体系相结合的三大发展体系，全面推动湖南旅游强省建设。旅游品牌的建设势必要以旅游目的地建设为保障，因此挖掘打造湖南文化，推动文化强省、旅游强省建设成为当务之急。

一、旅游品牌建设的问题根据我们对旅游市场的调研和有关材料的研究，我们认为湖南在旅游品牌的建设中，必须关注和解决以下问题：

（一）文化遗产保护危机

文化遗产是旅游资源中的重要部分，但是由于过分逐利，许多文化遗产正处于濒危状态。

1在保护的名义下发生的破坏

以长沙为例，长沙是国家历史文化名城，以区域历史定位为“楚汉名城，革命圣地”，自秦设长沙郡至今，2000余年治所基本未变，长沙历史文化源远流长，令人叹为观止。为保护长沙历史文化名城，目前长沙共设立各级文物保护单位200处，一般不可移动文物583处，非物质文化遗产7项。这些共同构筑了长沙历史文化深厚底蕴，凸显了长沙历史文化的独特个性和名城地位。但随着城市的加速扩容，这些文物的保护受到前所未有的挑战。实际工作中仍不可避免地要实施建筑形式的新创作、新施建，甚至重建，如贾谊故居、王震故居等，这种现象相对“保存现状、恢复原状”的原则，缺少了留存有价值状态、残损状态的环节。失去了文物的原真性，缺乏科学复原的严肃性。在文物复原和维修中应具备科学精神。尊重历史，才是文物保护的灵魂。

2方法不当造成的濒危更危险

濒危的结果是什么？第一种是突然死亡，突然有一天所有的古村落顷刻之间就完全变成瓦砾，简单粗暴的开发方式，可以称之为突变式。第二种是渐变式，就是慢慢地死去。这也可以分成两种，第一种是孤岛式，也就是说保护范围内的主体建筑还存在，但周围的环境被大量的蚕食，大量的现代建筑，包括仿古建筑、各种小洋楼充实着它的周边，古村落逐渐变成了一个孤岛。还有一种是示范式，别的地方看你拆了古村子建了一些新的建筑群，结果给当地带来很多效益，也会紧跟着拆建，这种联动性造成的破坏更大。

（二）过度物质化开发，挑战民族风俗和文化

近年来，随着经济发展的不断加速，旅游业蓬勃兴起，具有独特民族风俗习性的少数民族地区，吸引着众多旅游者的目光。为了提高民族地区的生活状况，政府大力主导开发少数民族地区旅游资源，但这在一定程度上也挑战着原有的民族风俗和文化。

“一旦原有的社会关系无法维系，治理公共财货的集体行动就难以维持，希望通过经济发展改善生活的愿望也会大打折扣。”台湾学者汤京平说，在大陆，少数民族地区旅游开发，主要由政府主导，是典型的由上而下的开发模式。这种模式一般是政府主导成立旅游服务公司，然后由旅游服务公司负责具体经营维护。旅游兴盛后，当地少数民族就会从原本的关系中脱离出来，转向做生意等，不断追逐私利，导致原有的社会关系被逐渐破坏。

中国农业大学奚雪松教授调查了很多的村落，有的村落是老人多，还有一些儿童。现在发现更严重的问题，一般的村落连儿童都看不到，他们都跟着父母到大城市去了，这意味着传统的生活方式这些儿童并不会继承下来，这些空心村没有任何未来。外地游客涌入当地，主要是探访神秘的民族风俗，如果少数民族不再关心原有民俗，过度物质化，就会使社会关系、民俗发生改变，旅游价值将逐渐丧失。

（三）旅游品牌透支也是一种真金白银的透支

凤凰城内面积18平方千米，每年要接待游客500万人次，这给古城的保护和未来良性发展造成威胁。旅游规模的不断扩大，导致古镇长期处于高负荷的运转状态，对历史文化名城的环境资源和人文资源造成严重的破坏。

旅游从来就不是一锤子买卖，但相当多的景区管理者恰恰在这个问题上有误解。因而对旅游开发的态度，就不是着眼于保护这些自然文化资源，以实现景区长远的可持续发展，而是考虑如何“榨干”这些自然或文化遗产的商业价值，以期用尽可能少的投入，从游客那里得到尽可能多的回报。殊不知，旅游首先是一种文化行为，其次才是经济行为。景区内那些自然文化遗产，才是让人们情愿付出金钱和时间的根本原因。对自然文化资源的过度开发，不仅使它们沾染上过多的铜臭味，还给景区带来了“累累伤痕”——水质遭破坏的滇池，因过度商业化而很难吸引回头客的周庄，武陵源风景区那座号称“世界第一梯”的悬崖电梯……这些都给旅游景点的持续发展造成了硬伤。

（四）城市的无限制扩容，将给生态环境带来灾难

现在的问题是，城市的发展缺少科学论证和宏观规划，拆了建，建了拆，尤其是一些城市无限制扩容，这都将给本地的生态环境带来灾难，最后的结果是恶性循环。

以目前湖南省长沙市的扩容为例，湘江长沙段的水源已经无法满足供应，2011年12月17日，湘江长沙水文站观测，湘江长沙段水位跌至2475米。此事引起省长徐守盛的严重关注。据长沙市防指介绍，长沙市城区常住人口309万人，日用水需求在130万～157万吨左右，其中居民生活用水占70%，约100万吨；工业用水占10%，约15万吨；商业用水20%，约30万吨。近日，全市日用水量为130万～140万吨。从长远来看，随着城市的扩容，用水需求还将继续扩大。建立建立湘江用水安全的长效机制已经成为一个严峻的课题摆在湖南省政府面前。

结合湖南旅游市场的现状分析，我们不难发现：旅游产品的过度开发和使用，迅速扩大的城市化规模，追求到极致的旅游人数，实现经济效益最大化，成为了显著的特征。这些都严重地阻碍了旅游品牌的建设和发展。多数旅游目的地政府在发展旅游业时，关注点主要集中在旅游形象宣传、招商引资及旅游项目建设上，而在建立真正能够满足游客需求的机制上投入的精力很少，这也是目前旅游发展难以取得更大突破的主要原因。

二、建设与保护旅游品牌的对策怎样才能更好地建设保护旅游品牌，从我们对有关资料的研究和调研来看，应在以下方面进行探索。

（一）将自然生态景观和人文景观结合起来，彰显民族和地方文化特色

湖南省地形复杂、民族众多的天然优势为提升旅游业地方文化品位提供了重要的保障。地方旅游中可以增设文化类旅游产品，展示少数民族文化和独特生活，不同民族的民俗、方言、服饰、民间工艺和生活方式都是文化的不同表现形式，都应该在地方旅游中有所展示。在旅游资源开发中，只有将自然生态景观和人文景观结合起来，彰显民族和地方文化特色，让游客在旅游中身心放松、储备体能、寓教于乐，在旅游中学习民族和地方文化知识。旅游资源开发只有与自然与人文景观联系起来才能创造出独具吸引力的旅游产品。

1让社区居民行动起来、保护自己的文化遗产

中国人民大学文化遗产法研究所所长王云霞教授认为，我们更多地强调政府以及它的各个部门如何来保护文化遗产，并没有足够重视整个社会的保护力量。“广大的社会公众并不知道怎么来保护文化遗产，尤其重要的是公众如何提出自己的诉求。”任何一个社会的文化遗产保护都不能仅仅依靠单方面的力量，因为需要保护的遗产数目总是远远多于我们能够保护的数量。这些年，通过公众和社会组织的参与，文化遗产保护的意识有了很大的提升，但在保护的理念、方法和机制上却有些滞后，这些滞后有时是致命的。

可以通过文化遗产保护专家帮助当地知识分子独立编辑当地文化档案，整理当地的文字、立法、习俗、音乐、舞蹈、宗教、饮食等文化和社会档案，为人类学研究保存极为珍贵的文献资料。把历史书写的权力交还给原住民。

2通过保护生态环境，带动旅游业发展经济的“生态系统”模式

旅游业发展要着眼于可持续发展。发展旅游业必须将生态环境保护放在首位，避免急功近利的破坏性行为。维护生物链平衡、保护自然生态环境具有重要意义。旅游业发展必须考虑到两个核心环节，一是旅游资源的开发利用应该与产业结构及经济转型结合起来，顺应市场需求就能够使落后地区实现跨越式发展；二是与自然生态环境保护工作联系起来。无论是以保护生态环境促进旅游发展的“生态系统”模式，还是以发展旅游促进自然生态环境的模式，核心都是考虑到生态环境资源保护的重要意义。

（二）旅游业发展需要政府引导和资金与技术支持

在我国旅游业发展中，纯粹依靠市场规律作用恐怕会事倍功半，需要各地政府通过多种方式推动其发展。

（1）立法。在生态环境、历史遗迹和民族文化等极具价值的区域设立重点保护区，为旅游资源开发提供强有力的政策性保护和支持，允许在保护区附近有条件地合理有序开发。

（2）通过开发区招标立项、学术界合理论证、政府提供投资或低息贷款等方式，加强基础设施建设。利用政府投资带动社会和私人资本投资，促进酒店、餐饮和商品服务等具有商业性活动的开发，使开发区在经济上对周边地区产生辐射作用，在地方经济发展中做出较大贡献。

（3）政府需要与院校联合对从业人员进行业务培训，提高其专业技能和人文素养，从而在旅游业发展中发挥更大作用。

（三）旅游目的地管理服务，需从居民延伸到游客

伴随着休闲度假旅游的兴起，停留在一地做深度游的旅游也更普遍。旅游方式的转变使得旅行社组织的团队旅游比重迅速下降，这就使旅游目的地成为改革主战场。对旅游目的地政府来说，需要把管理和服务从本地居民延伸到游客群体，进而实现游客与当地居民的和谐共处。

1增加旅游消费的透明度，保障游客利益

推动此类改革，需要相关部门将其职能与游客的需求更好地对接。比如，在制定市政规划时，有的城市开始主动征求旅游部门的意见，甚至把旅游部门纳入城市规划委员会，以更好地体现游客的诉求。旅游消费与居民消费不同，这种在非惯常环境发生的消费活动，往往更容易出现“欺客”“宰客”行为。这些问题，都需要旅游目的地政府增加旅游消费的透明度，保障游客利益。

2将公共服务职能向游客延伸

比如一些城市市民通过其市政卡可以享受城市配套服务，但这些服务，新来的游客能否同市民一样很便捷地享受，就很能体现目的地政府对游客的服务水平。当然，如何将市场机制与财政投入结合起来，让这些咨询中心更好地服务游客，还应探索。

3重新调整利益分享机制，形成良性循环

旅游的产业链很长，涉及众多服务提供方，自然会产生一系列利益主体。利益主体间的冲突，最终也会反映到游客身上来。因此，能不能通过改革形成合理的利益分享机制，构造能良性运转、为游客提供完备服务的后台系统，不仅关系到游客满意度的高低，对旅游业健康发展也有重要意义。

旅游改革就是要通过恰当方式，对利益分享机制重新调整，以激发参与各方的积极性，形成良性发展。

一是要促进导游体制改革，围绕旅游活动形成的利益相关者主要有旅游投资商、旅游服务人员、旅游资源掌控者、旅游地居民、游客等。在这一利益格局中，导游处于关键环节。目前一些地方旅游部门正尝试通过导游体制改革，保障导游的基本利益，规范和引导导游行为。还有一些地方尝试通过建立和完善导游协会等方式来塑造新型的导游主体，理顺导游和旅行社之间的关系，形成相对合理的利益分享机制。

二是要平衡各方利益，要增强相对弱势的当地居民的博弈能力。对旅游投资者来说，它不是做公益事业，必然要追求合理的投入产出比。对于资源所在地居民而言，如果不能因旅游业发展而受益，反而还要承受发展带来的物价上涨等负面因素，并不公平，也无法持续。面对这样的状况，需要政府通过改革，平衡各方利益，尤其是要增强相对弱势的当地居民的博弈能力，形成合理的利益格局，使旅游资源最大限度地发挥其综合价值。

4改革突破口：建立高效的统筹协调机制

旅游改革并非旅游部门的改革，而是对政府现有管理体系的改革。目前的政府部门划分有利于明确分工，但过于刚性的职责分工也易导致各自为战、互不配合。虽然旅游部门是推动旅游业发展的主管部门，但旅游部门自身职能有限，不可能凭一己之力推动旅游业的发展；另一方面，对旅游部门所了解的游客诉求、旅游业发展规律等信息，又缺少相应的机制反馈到各相关部门。这就需要一个更高层次的统筹协调和管理机制来整合各部门的力量，更好地为游客提供服务。

5借鉴国外模式采用限制游客总量的方式

在旅游旺季，对已经具有旅游品牌的景点，借鉴国外模式，采取限制游客总量的方式， 旅游景点特别是著名景点在爆满时限制游客人数，其实也是无奈之举。如何使“拒客”得到大多数旅游者的理解？可以借鉴春运期间交通部门发布旅客出行信息的经验，景点在事前根据旅游趋势发布游客预测信息，给游客以思想准备，并准备第二套旅游方案。这样，就不至于对游客有太大影响，同时也能取得被拒游客的理解。

从国际上看，很多国家都有相应的旅游统筹协调机制。比如，德国在联邦议会中专门设置了旅游委员会，由议会各党团代表组成，并由一名国务秘书负责联络工作。美国设立了内阁级的旅游协调部，具体成员由国务卿、内政部、劳工旅游组织、美国商会、国际行业管理、管理与预算办公室的代表组成，负责协调联邦旅游政策。