企业微博信息传播与营销策略研究

马建军

一、微博信息传播模型分析

在微博信息平台上，我们可以接收到种类繁多的信息，普通用户通过关注自己感兴趣的微博成为其粉丝，可以了解相关的信息，加入相关的社群，参与相关的讨论交流。当然，消费者也会收到无用的垃圾信息，于是消费者不断地调整关注对象，过滤掉自己认为无用的或不感兴趣的信息，在不断调整关注对象的过程中，消费者下意识地完成了信息的筛选，并且通过关注不同的对象和数量，满足自己各个方面的信息需求。

如下图1：A发布了一条微博，粉丝B收到了，并加以评论转发，C和D是B的粉丝，虽然都看到了这条微博，但是C不予理会，D觉得有价值，再评论并转发，如此重复循环下去，这也是很简单的一个传播流程。

图1 微博信息传播路径

基于截取微博信息传播的片段分析，我们可以得出以下结论：

1.微博用户间的关系构成了关系链。比如A-B-C，A-B-D-…。参与者构成了这样一条关系链。

2.信息在传播过程中不断被筛选。比如这条微博经过B筛选传播给C和D，如果没有筛选通过，那么传播链就会断裂，信息不会往下传递。

3.这条微博信息传播链上的参与者有相同或相似的属性。比如，A-B-D-…可能都对这条微博感兴趣或认为有价值，所以才会传递下去，所以他们在某一方面应该拥有相同或相似的爱好或者价值观。

总之，在微博信息平台上，关系链是信息传播的主要通道，同时一条关系链上的用户很大程度上具有相同的属性，传播的信息都要经过关系链前端的筛选，如图2：微博营销有的时候就是要准确的找到目标群体，进入关系链的中心。

图2 不断丰富的信息内容

而且在微博平台上，用户同时可以是信息的生产者、传播者和使用者。每一条微博出现后每个用户都会从自己的角度去解读，并在转发时加入自己的评论，当有很多人参与时，一条原始的信息就会附带各个用户的解读，下面的用户从中获得的信息也越来越丰富。如果用户对这条信息感兴趣或感到不满，可以通过搜索引擎找到原作者，并与之进行深度沟通交流，从而获得更多信息。

二、微博用户的需求层面分析

在微博上，用户每天可以看到大量繁杂的信息、各种评论和转发。我们由关系链模型知道，每位微博的参与者都是一条或几条关系链的一个节点，都会对信息完成一次筛选，当用户觉得有价值才会转发或评论，这样这条信息才会在微博传播下去，进入相关的社群，形成影响。那么，企业在微博营销的时候，就必须考虑到消费者的需求，从消费者的需求出发制定微博营销策略。本人在微博上发起的一个问卷调查，共有500人参加，调查结果如图3。

图3 消费者希望企业微博提供的信息

从中可以看出消费者最想企业微博提供的是客服服务、优惠信息、产品和品牌资讯。所以企业的微博应该注意改善客服服务、提供详细的产品品牌资讯等实际问题。

三、微博用户的心理层面分析

（一）从众效应

在决策过程中，当消费者犹豫不决，不确定应该买什么的时候，他们通常会参照和依据别人的做法做出自己的选择。当一个产品非常流行或占绝对市场优势时，消费者本能地认为既然社会大众认同这个产品，那么它就是最优选择。在微博上，消费者购买决策的过程中会关注热门的商品以及别人的评论或提供的信息。

（二）权威效应

在微博上，消费者总是倾向于接受专家和权威人士的观点。消费者认为与自己收集的信息相比，专家丰富的知识、经验和特长可以有效帮助他们节省时间和精力。比如，消费者会在微博上搜集来自专家、意见领袖和权威人士的意见，“专家发现”对引导消费者消费倾向十分有效。

四、企业实施微博营销策略的路径选择

（一）明确营销目的

首先考虑企业的整体目标，确定运营目的，明确企业为什么进行微博营销，希望通过微博做到什么，是销售产品、品牌传播还是客户维护。所以，我们必须先了解微博营销的功能，它能帮助企业做到什么。总的来说微博营销有四大功能：

第一，同步营销，这是微博最基本的功能，利用微博及时、有效、精准等特点发布信息，同步开展销售。

第二，品牌宣传，即微博营销可以提高企业品牌的知名度和美誉度。通过微博企业可以直接与消费者沟通交流，将企业的产品信息和价值理念传递给消费者，了解消费者对企业产品的体验和评价，利用微博进行品牌宣传效果明显。

第三，客户管理，即在微博平台上企业开展客户服务。目前企业利用微博开展客户管理的工作主要有处理资讯、投诉和建议，开展用户行为调查，提高服务水平和效率，提升品牌忠诚度。

第四，企业公关，即通过微博进行舆情监测、发现问题或危机公关。当企业产品出现问题或出现信任危机时，可以利用微博及时发布信息，做出声明或者澄清。

（二）定位策略

1.确定目标受众

根据传统的STP理论，市场细分的基础一般是按照自然属性，如人口特征、地理环境，而在微博营销中每个人都有自己的标签，消费者在微博上关注或者发布自己感兴趣的内容信息，企业要通过分析这些行为数据，精准定位目标人群。

2.确立微博形象

通过分析目标人群的特征和喜好，比如生活的态度、沟通的语言，再结合企业自身产品或服务的特色，给企业微博一个清晰的个性化定位，做到让人印象深刻。比如医药企业应该是专业、权威、严肃，文化娱乐公司应当是幽默、风趣、活泼。

3.运用CIS理念设置账号

企业微博账号设置看似简单，其实需要考虑的因素很多，微博账号设置的时候，微博的昵称、主页、背景、版式设计等要体现出个性特色。赋予微博人的个性，微博上与客户的沟通实质上是人与人的交流。另外，可以以官网微博为中心，开设实用微博，按地域、业务种类、功能等因素设置账号数量，微博营销时，几个账号协同运作，以点带面，扩大影响。

（三）内容策略

主要包含三点，一是用户相关，在开始做微博内容之前，确定目标受众，分析他们的特征，考虑受众的需求，内容要具有针对性，引起情感的共鸣。有的消费者喜欢看有趣好玩的内容，企业在运营微博做内容的时候就要把握趣味性原则，一旦用户觉得内容有趣好玩，就很容易被分享。二是目标相关，内容是为目标服务的，在开始做内容之前，考虑是否对实现目标有帮助。三是内容相关，发布的内容要与自己的品牌、产品、公司、行业领域等方面相关，向用户提供一些实用的产品知识，为用户解决实际问题，比如生活小窍门、汽车保养知识等。保证发布内容的相关性，这是好的微博内容首先要具备的。

（四）互动策略

1.客户服务，建立关系

微博可以作为企业的客服平台。真诚的沟通，倾听用户的问题，帮助用户解决。认真对待微博上客户的抱怨、投诉和意见，企业内部各部门做到协调一致，迅速有效的解决。明确企业营销关键词，在微博上搜索查找相应的关键词，查看转发与评论，然后积极地参与互动，回复评论并听取建议，采取措施。

2.客户管理，维护关系

对客户关系进行维护，让客户对品牌形成一种归属感，产生忠诚度，提高用户粘性。客户会主动的分享介绍品牌，从而影响更多的人。

（五）活动策略

1.活动实施

活动的实施主要包括活动的主题、发布、执行等。活动主题要鲜明，要有吸引力；活动规则简单，参与性强；活动中要注意维护和互动；尽量以企业自己产品或服务为奖品。活动过程中，有一个常用的传播策略，先利用明星发布话题，树立旗帜，提高品牌知名度和影响力。然后大量意见领袖参与转发评论，引发话题讨论，炒热话题。接着扩散信息，大片传播，更全面覆盖准用户群体。

2.营销效果的评估

方法主要有定量分析比如转发数、评论数、粉丝数、回报率数据分析和定性分析比如内容价值、效果如何、媒体的评价等，通过分析实时检测品牌传播效果，注意反馈，找出不足之处，改正完善。

（作者单位：江苏师范大学商学院）

责任编辑：代建明endprint