体育营销问题的提出与前景分析

杜军

摘要：由于全球体育产业化的发展速度加快，体育产业发展势头愈发迅猛，在许多国家和地区体育产业化的产值总额及增长率已超过了汽车、房地产等传统的强势产业。相对于中国企业而言，体育产业不仅是一个迅速增长的市场，同时它的发展也给中国带来了一个全新的庞大营销舞台。北京奥运会的成功举办，为中国企业带来了很好的体育营销机会。很多企业通过这个机会取得了巨大的成功，但此时的成功并不能将中国品牌利用体育营销进行国际化过程中存在的问题欠缺进行忽略。本文通过对企业体育营销现状的具体分析，并将我国企业在体育营销中存在的问题进行深入探讨和分析，进而提出我国企业体育营销战略的对策和建议以及对其前景分析。

关键词：体育营销；现状对策；前景分析；目录

中图分类号：G80-32 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2014）35-0112-03

众所周知，1978年美国的《广告时代》（Advertising Age）杂志是最早提出体育营销这一定义的。然而真正标志着体育营销在现代营销中的实际运用的案例是美国商人尤伯罗斯在1984年洛杉矶奥运会上首次推出的“奥林匹克全球合作伙伴”计划。为中国体育事业的发展注入了强心剂的标志是中国体育的崛起及2008北京奥运会的胜利举办，至此，体育赛事为中国企业带来很大的商机，中国众多企业迫切需要解决的重要问题即是：如何把握和运用好体育营销，树立中国特有的品牌文化，并为企业创造良好的经济效益。

一、体育营销的内涵与外延

1.体育营销的内涵。大家常说的体育营销，就是指一个企业利用体育活动为载体来推广自己的产品和品牌的一种市场营销活动，它的营销方式是依托于体育活动的，避免了功利性为目的的宣传，而是将产品文化与体育文化有效地相结合，形成自己特有的企业文化。这种既包括把体育作为商品销售的体育产业营销，又包括企业通过体育来进行的市场营销即为体育营销。体育赞助沟通对象范围很广、数量很大，还有最关键的是有一定的指向性。有效的体育赞助不仅能够加强企业与目标对象进行有效的沟通，也能使体育营销达到出奇制胜的效果。体育营销对公司的品牌有非常好的促进作用，因为体育本身是象征公正、和平、进取、拼搏等积极健康的正能量，把这种理念与其对接，能提高公众对产品的关注度，这对产品的销售有很好的促进作用。

2.体育营销的功能。企业是市场经济活动的主要参与者，市场经济活动的顺利进行离不开企业的生存和销售活动，市场离开了企业的生产和销售活动，就成了无源之水，无根之木。关系整个市场的经济发展的基础条件就是一次企业的生产和经营活动的好坏。从微观经济的视觉来讲，体育营销的功能正是在帮助企业实现自身的终极目标中得以完全展现。

3.体育营销的特征。体育营销作为一种特殊的营销方式，它的目的就是要根据受众的特征和需求整合资源，选择合适的内容开展有针对性的营销活动。因此要有特定的长期性与系统性、互动性、公益性和广泛性等。（1）受众热爱性强。相比商业性明显的传统的硬性广告，体育营销在绝大多数情况下是避免了只注重商业性质的弊端，更多强调的是公益性和感召力的一种细微的软广告，根据一项来自美国针对奥运赞助商形象的调查显示，有过半的受访者是比较愿意购买赞助厂商的产品。所以说：这种体育营销的广告在现在这个消费者做主、选择性强的时代要比硬广告更容易受到消费者的追捧和热爱。（2）受众群体明确。如上所述，那些对体育活动或者说某一项体育运动有着共同的爱好和兴趣的体育爱好者是体育营销的最终对象，很多的体育爱好者，由于他们彼此之间会根据对体育运动都是具有许多共同爱好、兴趣和话题。他们渴望从体验和互动中感受产品带来的价值和快乐，这一特征无疑带动了销售领域的变革，使体育销售的针对性增强，促使其营销效率更高。（3）广泛的互动性。一直以来，企业在体育营销中的参与模式大部分就集中在广告投放或者体育活动赞助上，相比较国外的成熟经验来说，这些还远远不够，但是，仅是这两个简单的参与模式也被比较简单地理解与执行着，对企业来说，怎样才能全面地进入体育营销，并在这个过程中恰如其分地利用好媒体，也就成为企业能否成功的关键。从2002年世界杯算起，在中国就开始掀起了中国观众关注体育、中国广告主关注体育营销的一个非常好的热潮，当时的收视大约是120亿人次，而中央电视台的广告收入则是将近6亿元，是上一届世界杯的6倍；随后的亚运会，广告收入将近1亿元，也是上一届的7倍，从这个趋势来看，确实体育营销的价值越来越大。从这些不断增长的数字来看，与媒体的互动使得中国的企业已经越来越多地参与到体育营销中来了。

二、我国企业体育营销中存在的问题

然而，与国外相比，我国现阶段体育营销中存在的问题仍然很多：

1.企业着眼于短期目标，缺乏长期的战略规划。目前为止，对于刚刚走向市场的中国来说，企业大多关心的仍是一时的知名度和销量目标，真正全面的体育市场到现在为止还没有完全启动。例如在1988年法国世界杯时，国内的厂商大部分都看好这一商机，各业五花八门的“世界杯”促销纷至沓来，尤其是在竞争激烈的中国彩电业，更是好戏连台：如创维的“呱呱股”、康佳的“世界杯康佳劲奖谢球迷”、TCL王牌的“世界杯惊喜尽在TCL王牌”。激烈的竞争通过汹涌的促销活动反映出来，同时也反映出厂商的浮躁情绪。仔细分析这一情况不难发现，无论标题怎样变换，吸引顾客的手段无非就是降价，或是炒作，其目的实际上都是在促销。这样经营下来，企业的销售额、市场占有率虽然提高了，但是体育营销的内涵却给忽视了，并没有对企业自身长远发展及品牌是树立做出贡献。

2.简单模仿、形式单一。检验体育资源的坐标就是体育营销，体育营销既是体育赛事和企业之间搭建沟通和交流的桥梁，也是实现体育赛事和企业品牌双赢的纽带。体育营销的方式多种多样，仔细观察比较会发现，常见的体育营销方式有广告代言、赞助或聘请体育明星当企业的品牌形象代言人，这种简单模仿、形式单一的营销手段是有一定弊端的，例如；中国体育用品领先品牌“李宁”品牌国际化之所以成功，是因为其在进行体育营销时将实际效果进行了谨慎和准确的评估。endprint

3.根据企业情况来选择体育营销的平台。对于我国绝大多数中小企业来说，并不是所有的企业都可以根据自己的实际情况来选择销售平台的，由于各个企业经济实力不同，所以要求国内的众多企业根据自己的实际实力以及发展目标来选择适合自身企业发展的体育营销平台。然而还有一部分企业目标在创造国际一流品牌，这类企业的实力是相当雄厚的，他们可以选择一些全球性的顶级赛事来进行体育营销。另外要进入地区市场则可以选择企业拟进入的目标市场的地区性的顶级赛事，赞助一些当地消费者感兴趣的体育活动，这能密切企业和消费者之间的联系，联络与他们的感情，从而顺利地打入该市场

三、我国企业应当如何正确进行体育营销的运作

伴随着体育产业的快速发展，即将到来的是一个新的世界范围内的体育营销活动高潮。有资料表明，我国的体育产业的年产值已经占到GDP的尚不足0.2%，而美国的这个比例已达到2%，德、法等欧洲国家这个指标也达到了1%～1.5%。从数据表面可以看我国的体育产业发展还很落后，但是从另一角度可以看到我国的体育产业的发展潜力是很大的，特别是随着北京奥运会的到来，对多个国内企业来说，体育营销有了很大的商机。因此，如何搞好体育营销是我国企业所面临的当务之急。如何正确运作市场营销？可以归纳为以下几点：

1.合理选择体育营销的形式。企业可以根据自身的企业特点、企业地位、企业实力和着重的战略目标，必须要十分谨慎选择合适形式、层次，企业要根据自己的实力以及所要达到的营销目标，集合那些营销方式的特点进行决策。

2.体育营销活动必须要经过长期的努力，要一如既往，持之以恒。体育营销打的是心理战。只有经过长期坚持不懈的努力才能实现，很难一下子就能提高效益的。体育营销贵在坚持，无论是营销目标还是营销对象都要保持一定的稳定性。只有在体育营销活动过程中要坚持不懈，才能实现营销的目标，第一批在中央电视台播出广告的外企可口可乐就是一个成功的案例，它之所以成功，是通过一个循序渐进的系统整合的过程所达到的，从那时起，这一品牌渐渐地深入人心。这也给我国的企业提供了最好的典范，在体育营销活动中不能只看到某一时的体育赛事有利可图就开展大规模的营销活动，当看到没有获得什么收益后便马上停止其营销活动。企业只有经过长期的、有计划的努力才能实现体育营销的巨大效益。

3.体育营销要坚持与其他营销活动的整合性。体育营销也会涉及到广告、促销和公关等其他营销活动，所以体育营销活动必须要和这些营销活动紧密地配合。它不仅要求企业内部各部门之间的活动要协调一致，也要求企业的各项活动与企业制定的营销目标相一致。但是营销活动所要达到的目标必须首先明确，使本次活动的知晓度、企业或品牌的知名度进一步提高。各个企业需要运用各种营销工具，开展各种营销活动，在活动的实施过程中，要统筹全局，掌握活动的进度，还要根据效果适时地做出调整，企业还需要建立系统的体系，用以协调各部门之间的活动。只有充分重视与其他活动的整合性，才能提升企业和品牌的知名度。

4.体育营销要有开阔的视野，还要不断创新。体育营销活动千万不能千篇一律，不能看见其他企业怎么做就去刻意模仿。如今，体育产业的全球化正在逐步形成，与之相对应的全球体育营销战略也应该同步进行。企业可以通过与体育赛事或者运动队进行合作，推出一系列的宣传活动来提升企业或品牌的形象。体育的营销领域竞争越来越激烈，只有不断创新才能使企业在竞争中占据较大的优势，我国企业必须要能适应这种激烈的竞争，还要在营销表现及其他相关的营销活动中不断创新，只有这样才能使企业永远处于不败之地。总而言之，我国企业必须对世界范围内体育产业的迅猛发展要做好充分的心理和行动上的准备，只有采取正确的体育因方式、策略和指导思想，才能使我国企业在全球化的、激烈的竞争中占据优势，这样才能有所收获。

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