旅游类图书的策划与出版

黄晓彦

兴起于20世纪90年代的旅游大发展，在拉动经济发展的同时，还带动了旅游类图书的出版热。无论是参与出版的队伍数量，还是其在图书市场中占有的份额，以及市场动销品种数量、图书内容细化方面，几乎都显示旅游类图书出版市场趋势总体向好，甚至有点发展“迅猛”。同时，旅游类图书出版“繁荣”的背后，依然存在诸多问题。笔者认为，旅游类图书想要发展，选题策划是根本，在本着“内容为王”的基本原则下，以下原则或许对目前的旅游类图书出版走出困境有所裨益。

了解国外出版动态，坚持洋为中用

在世界一体化的今天，学习并借鉴国外先进出版经验与管理，无疑是提升中国出版品质的重要途径。一般来说，国际著名图书公司建社时间长，出版经验丰富，图书运作机制成熟，值得我们研究学习。出版界应关注那些国际著名的自助旅游图书公司动向与经营，可能的话并积极开展合作。

如“孤独星球（Lonely Planet） 旅行指南系列”是全世界最受欢迎、最权威的旅游指南之一，享有国际背包客与自助游客“旅行圣经”的美誉，三联书店引进版权出版了中文版。米其林旅游指南（Michelin Green Guide）为“百年老店”，以介绍旅游目的地的历史和艺术见长，为深入了解、熟悉旅游目的地人文风貌的读者的首选，广西师范大学出版社与米其林合作率先推出“欧洲经典游”系列。

同样，发达国家率先在图书中使用了数字化的手段，在封面甚至书中加入了二维码技术，读者通过智能手机扫描，可以阅读更多信息，极大地丰富了图书的内涵，拓展了读者视野，图书功能大大增强，这种做法目前国内出版社已经应用。另外数字印刷在国外应用广泛，根据顾客的不同要求，实现了阅读的“私人定制”，很好地解决了旅游信息的时效性问题。这些技术手段对于旅游类图书的策划与出版无疑具有借鉴价值。

关注旅游文化前瞻，提前出版引导消费

旅游类图书出版不仅应该对旅游文化进行累积，还应对旅游行为进行引导，如此才能净化环境，引导人们健康生活。旅游类图书出版不能仅仅停留在现有内容上，应对旅游文化进一步挖掘，提前介入就是要主动关注旅游资源，深度挖掘旅游内涵，从而在一定程度上引导旅游文化传播，引导旅游消费——这是旅游的延伸，也是旅游文化的拓展。

以笔者编撰的“上海旅游”系列图书为例，《上海旅游经典》对当时还在拆迁和改造中的“外滩源”的历史文化和景观进行了详细介绍，从而使“外滩源”首次以现代上海“旅游景观”的形式载入图书，该书为首部专题介绍上海旅游经典的图书，百度百科中的“上海旅游”就是由该书而来。

提前介入，善于挖掘潜在的旅游文化资源，以提升旅游的文化内涵，对于当前旅游类图书创新具有一定启示。因此要密切关注国家及地方的相关旅游规划以及文化发展，从而做到“手里拿着一个，眼睛盯着一个，脑袋想着一个”，具有战略眼光，以便领先一步，步步领先。

创新旅游出版题材，满足多元需求

策划旅游类图书要强调创新意识，凸显个性特点，例如已经成为当今中国最为权威的古镇自助游“圣经”的《中国古镇游》，国内最畅销的自助游手册《中国自助游》，使“藏地文化”广为传播并成为大众关注话题的《藏地牛皮书》等。

再以笔者编撰的《精彩上海游》为例。本着“到上海就要体验上海”的宗旨，其编排理念如下：凸显人文历史，其首次采用景观圈编排形式，打破行政区划；景点分级推荐，配有景观圈图，便于合理安排旅游线路和时间；附景点分类索引，易于查找，对于目的性比较明确的读者来说尤为实用。由于全方位为读者所想，整体定位准确，出版当年即实现重印，连续两年位居当时上海旅游类图书销售排行榜首位。

另特别值得一提的是《3000美金，我周游了世界》一书。该书上市后仅凭4个月的销量就位居北京开卷旅游图书排行榜榜首，半年内销量突破20万册；之后作者跟进《我如何获得40国签证》一书，继续着市场传奇。究其畅销的原因，最重要的是该书提出了“经济旅游学”概念，即花费最少开支获取旅行中最高的性价比。这一概念的提出，使许多有旅游想法但限于经济原因的旅游爱好者，从而有可能实现遥不可及的梦想。

开动脑筋，不断创新思维，拓展旅游文化内涵，满足多元需求，或许是我们应该做的。进行头脑风暴，可以产生很多旅游出版题材，例如：城市墓地公园化，衍生出陵园游；城市老厂房改造，衍生出文化创意园区游；城市旧居改造，衍生出城市怀旧游；针对名人行踪，衍生出寻访名人踪迹游，等等。

借鉴大众传媒形式，尝试媒介融合互动

跨媒介经营已经成为当前出版趋势，代之而来的图书的表现形式更加多元化，不再像以往那样各司其责，“老死不相往来”。图书在保持自身特有个性之外，可以借鉴报纸杂志的版式、标题，适当生动活泼，从而也减弱读者阅读疲劳；图书可以向报纸学习快速的反应，向杂志学习讲究的版面。特别是图书出版可以弥补传媒信息的浅显性，在深度挖掘与内容丰富方面，具有特殊的优势，甚至起到事半功倍的效果。

值得注意的是，网络时代下旅游类图书出版如何与时代媒介结合。初级形式的媒介融合如出版、报纸、电视、网络的内容相互渗透，互动参与；高级形式的媒介融合甚至可以拓展阅读，在诸如实用类图书如旅游、美食类图书中应用较多。如《北京美食地理》《骑车游北京》等就较早使用了数字化手段，在书中加入了二维码技术，实现了图书与手机新媒体的无缝结合，让读者根据自己的阅读习惯以及所处的环境自主选择。

注重图书市场细分，“小众”图书大有可为

任何事物的发展都是从“小”做起，把“小”做足、做深，就是“大”，就是“强”。著名出版人赵斌先生曾说，“我们时时见到一些有志向有眼光的出版人，不把注意力放在其他出版社趋之若鹜的方向上，而是细心注视一些二线的题材，发掘出阅读的价值，最后二线成为一线”。因此，我们在重视大众出版的同时，不能忽视“小众”旅游类图书出版。

相对于传统的旅游群体，“入境游”与“出境游”群体无疑为“小众”，但绝对数量不容忽视。正是基于此，针对上海“入境游”人数不断增多，笔者编撰了《The Easy Guide to Enjoying Shanghai》一书，完全换位思考，全方位为外国友人着想：体验历史悠久的中华文化，感受上海的中西文化交汇，见证中国特别是上海的百年变迁。

我们在关注“入境游”图书的同时，还应关注国民“出境游”图书。统计显示，越来越多的国民旅游已经不再局限在国内，开始把目光放眼国外，出境游的需求越来越大。此类读物前几年很少，现在已越来越引起业内警觉，如中国旅游出版社的“完全自由行”出境旅游指南丛书，就是针对中国公民出境旅游而编写出版的。

“入境游”与“出境游”群体本为“小众”，但此类图书出版确实大有可为。当然还有许多可值得挖掘的“小众”，如能把这些具有大众潜质的“小众”服务好，就是服务大众，市场潜力巨大。

结语

日益富裕并迈入“小康”门槛的人们，对旅游偏爱有加，对精神生活消费越来越热衷，作为出版工作者，要正视图书的特殊媒介特征，大力发挥图书出版的特色，不断提供其他任何传媒都提供不了的阅读空间，从而在文化深度挖掘、累积文化、传播知识方面大有作为；同时，要研究市场动态，了解读者需求，不断与时俱进，围绕市场做文章，借“旅游”之名，行“文化”之实，为满足人们日益增长的文化消费多出书，出好书，从而为旅游发展给力，为旅游文化传播给力。

（作者单位系上海大学出版社）